高调出击的品牌造势

狼，认准目标，果断出击，它锋利的牙齿，压抑的低吼，待势而发的四肢，不达目的，誓不罢休的气势，让人震惊，狼展示给我们看的是力量之美。

业界有一种说法：高调如海尔，低调如华为。华为人通过埋头苦干，打造了这家中国IT技术产业的航空母舰，随着企业的发展，华为逐渐意识到：品牌可以节约企业的营销成本、能够增加客户的接受度、增加公司的讨价还价能力。而事实是“农村的消费者一般都知道海尔，但不知道华为”，知名度成了华为的软肋。

为了扩大品牌的知名度，提升华为品牌在国际上的竞争力，华为人积极树立品牌形象，华为抛弃了过去的低调作风，开始了轰轰烈烈的品牌造势。

研发人员走到室外，彰显品牌实力。通讯产品的专业性和应用需求的复杂性，决定了品牌推广工作离不开研发部门的积极配合。

一方面，华为甄选资深的技术人员组建撰稿队伍，定期发表与技术趋势、解决方案、应用案例相关的文章，通过宣传产品和技术扩大企业的知名度。

另一方面，华为通过邀请媒体的记者、编辑和公关公司的撰稿人为技术人员做培训，讲解如何将“深入”的内容以“浅出”的方式表达；在大型市场活动的筹划和执行过程中，市场部让技术人员参与进来发表意见，并使其在主题演讲、产品介绍等活动环节担当重要角色；在市场部与媒体的例行通气会上，与会的技术人员能了解到不同定位的媒体对文章侧重点的差异化需求；在市场部与公关公司、广告公司开年终总结会时，技术人员亦是“特邀嘉宾”，“细分市场”、“目标受众”、“诉求点”等传播策略中的重要概念在此过程中悄然进入技术人员的脑海。这些活动促使华为技术人员在品牌推广方面的自觉意识日臻成熟，主动列出了关于网络产品技术、方案的详尽选题计划，对品牌的技术支撑做出了最好的宣传。

参加展会向业内人士展示华为品牌形象。参加展会是通讯企业宣传品牌形象和推销产品的一个重要的手段。华为有一条定律：只要是国际通讯大展，华为一个不落都要参加。华为每年几乎要参加20多个大型国际展览，在参展上的年投入至少是一个亿。

在《IT时代周刊》记者所搜集到的关于华为国际展的资料中，1999年的埃及电信展、巴西电信展、莫斯科电讯展……；2000年的南非电信展、突尼斯电讯展……；2001年的美国展、墨西哥展、印度展……。华为每到一个新市场，都会把规模盛大的通信展办到那里。

“1996～2000年，我们每年都要参加几十个国际顶级的展览会，一有机会就到国际舞台上展示自己。1995年开始，我们到日内瓦去看国际电联ITU的展览会，1999年华为开始参加ITU的展览会，到2003年华为参加ITU展览会的时候，租下的是一个505平方米的展台，成为当时场面最大的厂商展厅之一，给了西方电信运营商一个颇具震撼力的印象。”华为国际市场宣传部的负责人李杰回忆说。

华为对参展的各个环节都十分重视。2005年3月，华为成立了欧洲地区市场部，原华为瑞典研究所所长王劲调到欧洲地区市场部负责，原深圳总部员工祁莉也于2005年6月来到英国，这个部门主要的工作就是负责华为在欧洲的展会。每天，祁莉做得最多的工作就是处理展会的事情，“我不仅要和展会的主办方进行沟通，还要和公司内部进行沟通，看哪些人适合参加。”

华为还以大规模巡展方式加快品牌在各区域、行业市场的渗透速度。1999年10月，华为企业网在北京、上海、南京、广州、武汉等比较发达的中心城市布局设点，在现场演示更贴近中国用户需求的中低端系列产品。从大城市而不是中小城市起步，表露了华为在市场上的“野心”和拉升品牌形象的努力。

提到积极参加展会的作用，华为的某位市场部员工说：“很多时候我们的困难不是如何推销我们的产品，而是我们根本见不到客户。”通过展会，华为营造了一个让世界了解的平台。

华为在很多国家级的盛大的通信展上极受关注。华为的展台一般都是和很多国际巨头连在一起，并且要比其他展台更大、布置更细致，展出的技术和产品更先进。很多人原本不了解华为，通过这些展览，他首先会在视觉上有一种震撼效应，然后他会关注华为的产品和技术。参加展会不仅是华为的一个宣传过程也是一个品牌再塑的过程。

诉诸媒体加大宣传。2003年，华为与思科的一场跨国官司，实际上就是媒体给华为做的一个极好宣传。有人这样评价：这就像一出专门为华为量身定做的品牌形象广告。华为思科诉讼案让此前默默无闻的华为以此为跳板，纵身一跃，跃至全球瞩目的视野之内，从而获得了在国际市场上驰骋的品牌形象。

在国内鲜有广告投入的华为，2005年在海外的广告投放量突增：从《经济学人》、《商业周刊》等主流财经类杂志到《TotalTelecom》、《CRN》、《ITWeek》等专业类杂志都能够看到整版的华为广告。比如，在《经济学人》杂志内页广告中，华为很西方化的打出了自己的口号：“技术恒变，沟通永存。”画面上一位白人小伙笑着说：“We hear you———华为的CEO超过70%的时间都是用来倾听客户的声音。”

运用口碑宣传，让品牌自动推广。客户体验管理公司Satmetrix Systems报告认为，Apple,Google和Symantec公司都有一个共同的特征：在各自行业里，竭尽全力实现用户体验最佳化，获得用户的极大忠诚，并由用户间口碑传播进一步扩大影响力。调查显示，行业领先的企业通常都拥有较高的用户口碑宣传值。

一个来自阿拉伯联合酋长国的客户对华为的员工说：“来中国之前我一直以为在通信技术方面，美国是全球第一，我们国家是第二。现在我知道了，美国是第一，中国是第二，我们是第三。”客户的认可是华为的最大殊荣。

2000年华为在香港开展了一个名为“东方丝绸之路”的品牌计划，即把全球各地的电信专家、运营商的决策层请到中国，领着他们到香港、北京、深圳、上海等地去参观，“我们想让他们亲身体验，华为和国际品牌相比毫不逊色。”华为新闻发言人傅军说。首先客户从香港飞到北京看中国首都的形象，然后再飞到上海看中国最大的城市，再从上海到深圳看华为公司。“东方丝绸之路”极大地震撼了客户，提升了华为在客户心目中的形象。2001年，华为终于将俄罗斯邮电部部长请到深圳，部长对华为赞不绝口，至此历经6年，华为终于在俄罗斯树立了品牌。

事件宣传加强品牌知名度。2000年，华为发起了“阳光行动”，2辆8吨重的货柜车拉着设备和资料，沿南北两线跑了17个城市，当年年底的行业用户巡回研讨会在阳光“普照”的基础上又进行重点“施肥”，使区域市场的品牌到达率和行业市场的品牌认知度得到一定幅度的提升。2002年，华为采取区域落地的方式，由华为当地的市场拓展人员和渠道合作伙伴共同开展活动，并加强与行业用户面对面的沟通，使品牌推广做到“因地、因行业”制宜。

“破除了狭隘的民族自尊心就是国际化，破除了狭隘的华为自豪感就是职业化，破除了狭隘的品牌意识就是成熟化。”华为文集里这样的字眼标志着华为品牌策略的成熟。品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”，它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。现在的华为，已经加满油，正准备加大马力行驶于广阔的全球市场上。