创意是一个高明的偏见

创意是一个高明的偏见

北京奥美创意团队访谈

奥美广告始创于1948年，现已跻身全球八大广告事业集团之一，在全球100多个国家和地区有359个分支机构。其独特的思考和工作方式“360度品牌管家”，被业界奉为广告必修课。服务客户包括Motorola、IBM、KFC、奥迪等。

北京奥美目前有六支创意团队，分别服务长虹、中国移动、Motorola、IBM、金佰利等。

龙杰琦，北京奥美创意总监。

做广告会让人变年轻！已到不惑之年的他，还保有一副三十而立的样子！19年的广告工作经历，却始终保持着刚入行时的热情……偶尔会不平地抱怨，一个路边卖面的可以凭一个点子赚一辈子，而做创意人却要每天想出不同的点子才能生存！但不甘平凡的他倒也乐此不疲，以一份愚人的精神，执著地做创意，坚信把创意做好比做完更重要……

曾为福特汽车创作的Escape上市案，成为当时台湾社会的话题。《瀑布篇》TVC，Escape轻松碾过尼加拉大瀑布，并征服了戛纳广告奖！当Escape爬上40层大楼墙外，更造成电视、报纸媒体史无前例的疯狂报道。

在奥美北京主要负责芬必得及金佰利等，成员清一色是男性。其团队为WWF所创作的户外广告《站在生死之间》获第十二届中国广告节金奖，并为中国赢得了2006年纽约广告节“全场大奖”！

创意谈

一个“愚蠢”的问题可能就是解决问题的切入点

没有一个创意人员能对所有行业都有透彻的了解，分析工作单，了解相关背景信息是创意之前的必修课。这一方面包括产品信息，如产业资讯、产品特色等，另一方面则是消费者相关信息，消费者跟产品的关系怎么样？具体而言，搜集这些讯息有以下渠道：

善用广告主提供的资料。当然，客户提供的资料是有限的，用功的广告人决不应就此打住。

公司内部获取信息支持。奥美有一个独立的策略部门负责消费者调研，能够提供产品和竞品消费者的相关数据，用以指导广告策略和广告活动。

再则，还可以通过书报杂志、网络等媒体了解相关资讯。常常浏览一些网络社区消费者留言，看他们对产品的各种评价……从中你会发现消费者如何看待这些产品。

即使长时间浸泡在某个行业，也要勇敢去发现问题。一个“愚蠢”的问题很有可能就是解决问题的切入点。在奥美，我们都是初次接触纸尿布、卫生巾这类产品。我们亲自拆开产品，了解它的构造，跟客户谈我们的想法。我们曾经发现产品的材质不能给消费者“吸水性很强”的主观感受，建议改进产品。客户觉得很有道理，采纳了我们的建议，对产品的网面材质进行了调整，使产品看起来“吸收力更强”。所以，不要忘记我们可以发问的权利，不懂装懂或者害怕发问反而失去了进一步了解产品的契机。

创意，需要不守规则的思考方式

勤勤恳恳的工作态度固然重要，但仅有勤奋还不一定能解决广告创意的问题。广告是一个创造性的行业，有人需要付出双倍的努力才能成功，有人却不需这么卖力就可以达到同样的成就。这就是所谓的天分，天分可能就是看事情的方法跟别人不一样。相比垂直的线性思维，我更看重非常规的思考方式。水平思考要有不同的思维逻辑和方式，否则，很容易限定在一个点上，循规蹈矩，跳不出来。

通常我们会以自己惯用的方式去处理一个新到手的工作单，以前常用“比喻式”的表现手法，现在也可能会用“比喻式”手法来处理马上要创作的这则广告。如何克服这个思维定势？“忘记”过去，把每一次创作当作全新的课题！Neil　French每拿到一个新工作单都会说“天哪，这么难！我该怎么入手？”就是提醒自己“忘记”过去所做的工作，保持产生新鲜创意的激情。先做功课，再消化，之后将它们“忘记”，思维才能被激活，看问题才会有全新的角度。

创意是一个高明的偏见，不要试图让所有人都看得懂同样的广告

相对于大陆，在香港、台湾、新加坡，创意的空间可能会大些。根源在于消费者的族群问题，由于经济发展的不平衡，大陆消费者层级复杂，对一件事情很难有一个共同的认识，客户要广告能被一线、二线城市的消费者都看懂。而创意是一个高明的偏见，这个偏见就是不要让每个人都看得懂。同样的广告在一线城市效果很好，但是投放到其他地区结果却不尽如此。要一个放之四海皆准的广告，创意自然会被磨去锋芒。我觉得应该在族群上做一些区隔，不要试图让所有人都看得懂同样的广告。一个评委可以选出一件精彩的作品，但一百个评委达成共识的结果可能是一件平庸的广告。

不要只关心客户的喜好，要敢于向客户说“不”。“广告是不是安全？是不是有销售力？”合格的创意人应该有足够的勇气站出来说：“这是对的！”即使客户认为“不能这么做”，“跟我们公司以往的做法不一样”，毕竟在广告上，在把握消费者方面我们更专业。与客户合作的过程也是我们共同成长的过程，需要双方不断磨合。很少一次就能说服客户，除非客户比较成熟。

理想中的广告要实现三赢。不但有助于客户解决销售的问题，还能在社会上产生一定的影响力，同时也可以得到业界的认可。我想创作出既可帮助销售，又能获奖的作品，但这在大陆实现起来不那么容易。

职业观

奥美需要有想法的大脑，欢迎“三教九流”

想加入奥美不一定都需要有4A的工作经验，甚至你以前从事的工作不是广告都没有问题。想法才是硬道理，只要你的想法够好就一定可以进来。一个现实的例子就是，之前被我招进的一个AD此前没有4A公司从业经历，也没有很成熟的作品，但我看到他跟别人有很多不一样的想法，很有潜质，于是我就把他招进了奥美。广告公司的人员构成往往都比较复杂，应该是“三教九流”，知识结构越丰富越好。

放大每个人的优点

经过两年多的磨合，现在我的团队结构已经趋于稳定。创意是不能被管理的，管理得越紧可能出来的作品越差。我倡导民主的做法，就像大禹治水用的是疏导，而非筑堤堵塞。刚过来大陆时我发现内地创意人员工作主动性比较差。回想起来原因可能出在团队成员的配合上，当时并没有形成一个默契的创意团队。加入奥美后我很注意这一点，至少我的团队成员应该积极、主动地做事情。不是每个人都是全才，我要做的是放大每个人的优点，使他们尽其所能，优势互补。

广告人频繁跳槽，广告行业人才流动性很大，薪水只是一个原因。有人曾说，员工离职不是想离开这家公司，而是想离开他的上司。单纯加薪是靠不住的，让员工不受外界诱惑，你必须有打动他们的东西。

奥美对新人负责。公司有各种常规和专业的训练，对新进人才还有非常贴心的“学长”制度，在三个月内新人会由一名资深人来照顾。这个人不对新人的绩效负责，只是两人之间一对一的沟通。每一个新人刚来的那一个月其实是最寂寞的，“学长制”会让他的一些疑问有一个出口。因为有才之士寻找的是一项长期发展的事业和愉快的工作环境，而不仅是一份工作。

广告人要能面对高压，敢接受挑战

世界其他地区的广告市场都在萎缩，未来最有前途的广告市场在大陆。以前大家是不得已过来，现在是不得不过来。台湾舞台没有这么大，很容易得到满足。过来的广告人多少会有一种专业上的优越感，但本土的创意人越来越强，这种优越感不会长久。大陆的创意人员来自四面八方，竞争非常激烈，表现不好位置就保不住。广告人必须有面对高压的能力，勇于接受挑战。

寄语新人

开始的选择很重要，选择错了以后，成长过程可能会不一样。

不管在哪里，不要失去创意的热情。