高明的营销能够创造出一个市场

【德鲁克语录】

如果管理者以销售工作的整体表现来谈论营销。其依然是推销思维——以产品为出发点,仍是在寻找市场。

【活学活用】

在德鲁克眼里,推销就是在寻找市场。然而,高明的营销能够创造市场。优秀的管理者能够把小机会变成大机会,把大机会变成更大的机会。他们不随大流,眼光独到,另辟蹊径,在别人还“没睡醒”之前早已把赚来的钱塞进自己的口袋里。

20世纪90年代中期,牛根生是伊利的一名员工。那时,伊利推出了冰淇淋新品“苦咖啡”。

有位地位显赫的女士来伊利参观。这位女士有糖尿病,按理说不能吃甜食,但尝了“苦咖啡”后,连声说好,又要了第二根。

当时,牛根生正在内蒙古工学院学计算机,周围都是些爱吃雪糕的女孩,但问起“苦咖啡”,谁都不知道。

在把这两件事联系在一起后,牛根生不禁想:连糖尿病人都抑制不住连吃两根“苦咖啡”,我们却把它“藏在深闺人不知”,这怎么行呢?

按惯例,冬季是冰淇淋业的淡季,但牛根生却把工人召集到一起:咱们今年冬天做一次营销——让人们在大冬天里吃雪糕!这就是企业要勇于创新,想前人之不敢想、做前人之不敢做。

经商定,伊利首先在呼和浩特与包头两个市做试点。

当时的广告创意是:一个天真可爱的小男孩,手持“苦咖啡”,初咬一口,眉关紧锁——苦!越吃越香,露出灿烂的笑容——甜!话外音:“苦苦的追求,甜甜的享受!”

一句广告语,赋予了“苦咖啡”无限的联想,后来还成为公司的经营理念之一。

在当时,牛根生采取了国内从未有过的传播策略:只要有广告时段,就加入“苦咖啡”广告,以达到“无孔不入,无人不知”的目的。这种“高密度、全覆盖广告法”赢得了立竿见影的传播效果。

1996年12月,呼和浩特和包头两市满大街都是“苦咖啡”,“淡季”变成了“旺季”。事实证明,牛根生是对的。“高密度、全覆盖”的传播策略,让“苦咖啡风暴”跳出了区域市场,“刮”向了全国。

1996年,“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”的事件让伊利的形象广告首次在中央电视台播出。

1997年,“苦咖啡风暴”又让伊利的产品广告再次登陆中央电视台。

1997年一年,“苦咖啡”单品销量创纪录地突破3亿元!

牛根生的梦想终于实现了:伊利雪糕借助“苦咖啡风暴”迅速风靡全国,销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元,被誉为“中国冰淇淋大王”。

牛根生做了一次突破性的举动,让人们在冬天里吃雪糕。做市场,是要讲求手段与策略的。如果一味跟随别人的步伐,而没有丝毫的创新,市场只能越做越小,越做越死。有时,一点小小的创意,一个小小的变化,便可以改变产品的市场格局。高明的营销不仅能创造市场,更能赢得市场。