李宁《足球场篇》《篮球场篇》

087　李宁《足球场篇》《篮球场篇》

篇名：足球场篇

篇名：篮球场篇

广告语：一切皆有可能。

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第350页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：蓝道广告公司

创意说明

辽阔的天空，澎湃的大海。如果这就是运动场，那感觉该有多棒！恩，没错，李宁就是一切皆有可能！当我们享受运动时，它就是一种境界。当我们热爱运动时，它就是一种梦想。用这种境界与梦想来取悦消费者，是一个不错的选择。

创意过程

尖锐点，再尖锐点！

为了创作这套作品，公司的一两个同事，已经熬了好几个通宵，但出来的作品，都不是很满意。为了这事，大家都没少操心。有的人为了感受运动的激情，还特地看了不少的体育赛事。

在蓝道，当工作遇到瓶颈时，大家都会选择开大会小会，希望及时的沟通能让问题迎刃而解。当然，这次也不例外。在公司会议桌的四周，大家一一坐定，准备进行火花的碰撞了。首先大家都认定李宁这一品牌想告诉大家的就是它的广告语：一切皆有可能。而工作的难点，就是如何通过视觉把这令人激动的概念传达给人们。

这时候，有人说，“一切皆有可能”这句广告语，是一种境界，是一种梦想。这时候，有位同事接下这一话茬说，他有一次梦见在故宫里面踢球。而梦本身就是不可能与可能之间的一种交错。所以他这句不经意的话，引起了大家的注意，也激活了大家的大脑细胞。所以大家也就决定，这次的执行方案，就把运动场搬到故宫去。

一天过后，当草稿出现在大家面前的时候，效果还是不尽如人意。有人说，意境不够。也有人说，结合点不够犀利，感觉有点不痛快！该不该放弃这个方向的问题已经摆放在大家面前。如果选择不放弃的话，那该怎么办，才能为这个创意点加分呢？船到桥过自然直，接下来，更狠的来了。辽阔的天空，澎湃的海洋跳进了大家的脑海里，最后的执行效果，大家也一致满意。这次的创作历程让我们明白：如果出来的方案，你觉得不过瘾的话，你完全可以尖锐点，甚至可以再尖锐点！

专家点评

许群：李宁的广告语叫“一切皆有可能”。事实上这两则广告已经不需要做更多的点评了，足球场出现在海面，篮球场出现在云端。还有比这更不可能的事情吗？出色的创意思路加上出色的设计执行成就这一支大快人心的广告。

小组评议

云端、浪尖都昭示着一种运动无极限的精神，与品牌精神符合。只是同类表现手法比较常见。