星河湾《气质篇》

045　星河湾《气质篇》

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第168页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：广州市蓝色创意广告有限公司

创意说明

高端比附的手法，不但强调了星河湾三期的价值，并在借用各种以血统和品质界定档次的同时，强化了目标人群的价值认同感。表现了“好房子的标准”，传达出“物质上不断超越、神韵上一脉相承”的品牌概念，强化三期建筑的贵族血统及身份认同。

创意过程

星河湾的成功，在于消费者对星河湾总体品质的高度认同，是基于产品品质的品牌力量。从任何角度说，星河湾的优秀都难于从某一个功能的层面去解释。换句话说，任何一个局部的优点或某种功能上的创新，均不足以成为星河湾吸引消费者的最强大理由。

星河湾已经成为一个衡量居住品质的标杆，她所聚集的人群，已经与周边其他社区人群有层次上的区分。星河湾的价格在普通意义的竞争中已然不具优势。从来，价值决定价格。而星河湾的价值，源于开发商与众不同的开发理念，源于规划建设者对人与居住的理解，源于对生活品质高标准的不妥协，源于坚持品质第一并付诸实践的精神。

基于以上判断，星河湾的传播与推广，无须着力于功能层面的渲染，甚至要避免直接的功能诉求，否则很可能会引导买家进行功能比较，并进而开始价格比较。若此，则不能不说是传播推广的败笔。事实上，星河湾一开始，就走了一条超越功能的品牌诉求之路，刚一面世，就采用了一种整体上类比的定位手法——高端比附。

借用各种以血统和品质界定档次的上等名物，巧妙结合星河湾的实际产品，实现对星河湾纯正血统和价值感的强化，最终达致目标消费群的身份认同。本质上说，星河与各类高端产品相比，正是物质上不断超越，神韵上一脉相承。

专家点评

杨海军：建筑的气质是业主气质的外在表现。在这组系列平面作品中，汽车、名表、钢琴、名酒和社区精细环境的映衬、衔接、比较，无不使人感受到在星河湾的尊贵生活。系列广告作品讲究每个单幅作品的独立性和与其他作品风格的统一、和谐，这组作品中画面的质感和文案神近形异，很好地照顾了这两方面的关系。

小组评议

画面设计元素的选择符合目标消费者的审美倾向，到位地传达了豪宅所应当具有的气质。画面执行精致、细腻。