社交货币的裹挟力

“颜之惠”创始人、CEO聂帅

本人聂帅，2001年本科毕业于清华大学流体力学专业，身为理工男，却对广告营销业钟情不已。

2004年我有幸加入分众传媒的初始团队，师从江南春先生，10年间目睹了市场上无数经典营销案例。

2013年我离开分众传媒后开始创业，研究社会化营销，创立自媒体“聂帅说”，收获近百万来自微信、知乎以及虎嗅的粉丝朋友，并于2015年年初，用三篇阅读量“10万＋”的爆文，凭一己之力把当时尚无名气的UBER推向舆论风口，此后UBER社会化营销的势头一发不可收拾，成为现象级营销案例。

凭借对社交平台的深刻理解，我萌发了开发社交App的想法，并于2016年成功上线了一款垂直自拍社群的手机应用——颜之惠，晒自拍即可获得颜币，产生相应的货币化价值（区块链当时还未如此火爆），目前用户已达数百万。

在以上的工作经历中，社交领域做得漂亮的营销事件层出不穷，我也服务了不少企业客户，帮他们做了很多现象级营销。我决心把这些分散在各行业的案例整理并分解给大家看，希望能对各位有所启发。我想把这本书叫作“社交货币的裹挟力”，编辑说“社交经济”更加高级一些，遂从命。

什么是社交货币呢？就是用户在社交平台上用来产生共鸣的谈资、话题，一个产品一旦拥有了数以千万计的用户愿意拿来谈论的社交货币，也就具备了某种裹挟力。

什么叫裹挟力呢？就是原本不属于你的用户也会被这个舆论风暴带进你的产品消费圈，成为营业额的贡献者。

举例说明：很多爆款游戏都是被社交裹挟力带出来的。《王者荣耀》是2017年最耀眼的明星，在它的巅峰之时，曾有70％的用户是因为朋友都在玩，而来《王者荣耀》寻找“存在感”的。

因此，一个游戏得以引爆，一定要产生社交关联，一款游戏的“死忠”爱好者的数量毕竟是有限的。

裹挟力很重要，它会使产品以下三个方面的数据都得到全提升：

其一，用户数，一个带动两个；

其二，使用时长，只要有一个朋友还想继续玩，其他人就会陪同；

其三，减缓新鲜度的下降速度，单机版游戏很容易玩一玩就没兴趣了，而联网版游戏，尤其是和认识的朋友一起玩，总是能让人兴趣盎然，即使在不停地重复，成就感也会驱使他降低对新鲜度的要求。

像这样用社交带来裹挟力的爆款游戏还有很多，比如养蛙游戏。

电影产品也是如此。

身边的朋友都在看这部电影，人人都来点评两句，你没看过，插不上嘴，就会不好意思。因此，不管自己喜不喜欢，电影好不好看，都得补上这课。一部爆款电影和霸榜游戏同理，70％的消费者也是被社交力裹挟而来。一场暴风袭来，不管是愿意跟着走的树叶，还是赖着不走的泥沙，都要飞起来，这就是裹挟。电影《战狼2》《前任3》观众在都是这样的情况，微信群里的年轻人都在谈论要不要相约去看《前任3》，影院里哭得死去活来的视频反复流转，于是你也暗暗拿起手机买了票。

自媒体界阅读量“10万＋”的爆文，也是如此。

本来没什么兴趣打开的文章，在朋友圈被一而再、再而三地转发，得到了很多人的关注，人们就来了兴趣，心里纳闷：到底是什么内容，让他们都在转发并评论呢？于是这篇文章70％甚至更多的阅读量都来自这部分本来已经错过，但是由于社交裹挟力而回头重新打开的人。

要想引爆一款产品，需要两步：

第一，找到精准的目标用户，让他们成为第一批种子用户，这部分在用户总量中占比为10％~30％；

第二，利用社交场景，煽动情绪，让该产品成为“社交货币”，至少让一个人影响两个人，拿到剩下的70％甚至更多被裹挟来的用户。

至于如何形成社交裹挟力，这就是本书要讲的。

对于很多产品，用户购买它、消费它的原因中，社交价值占据了一部分比例。一部电影，看完了发现没有人在讨论它，观众往往会感觉自己白看了。一次旅行，美美的照片发到了微信朋友圈却没有人点赞，旅行者就感觉这次旅游白去了。同样的，有时候社交使命的完成也伴随着这件产品使命的完结。在某些女性消费者的世界里，一件衣服穿过了、拍过照了、入过镜了，使命就算完成了。一张美美的照片，在微信朋友圈“晒”过，也算完成了使命。所以，想一想你的产品有没有社交附加值，没有的话，你就只能卖出人家的七折价钱，因为你不值得“晒”。