中国白酒行业领军品牌——郎酒

度势而赢——郎酒

作为四川省“六朵金花”之一的郎酒,四川省唯一的“酱香型”名酒,在2008年经济危机背景下,郎酒仍然一路飘红,销售收入突破了20亿元,据“2008中国500最具价值品牌排行榜”显示,郎酒已跃居白酒品牌排名第4位,品牌价值高达76.16亿元,成为了业内的黑马。

纵观郎酒的发展,虽然中间也经历了曲折和坎坷,但身为“中国名酒”的郎酒从“四川郎”变为了“中国郎”。郎酒之所以能够红遍中国,对势的运用与策划是郎酒成功的关键,通过借势、造势等方式来度势赢天下。

一、借势之道

“势”者,形势、气势、势态、势力也。借势,就是要借助外部的力量来提升自己,提升产品与品牌的影响力。郎酒在快速发展的过程中不断借势影响力媒体和影响力事件,通过借势来提升了品牌的高度。

一是借势影响力媒体。郎酒集团根据树大品牌、走质量型营销的品牌发展思路,开启了提升品牌形象和扩大影响力的宣传攻势,加强了同央视等影响力媒体的合作力度,借势影响力媒体来打造品牌高度,自2007年开始,郎酒除在CCTV-1精品栏目套播、CCTV-2《对话》和《经济信息联播》、CCTV-3《同一首歌》、CCTV-7《防务新观察》、凤凰卫视《时事直通车》等频道和栏目进行了常年的广告投放外,还特别锁定了大事件——CCTV-1和新闻频道的“两会专题报道”、奥运特别栏目《荣誉殿堂》、2007年世乒赛和苏迪曼杯赛事、凤凰卫视《2008台湾大选系列报道》,紧跟CCTV-1黄金时段播放的大剧《秦始皇》、《闯关东》、《士兵突击》、《李小龙传奇》,湖南卫视重播的大剧《血色湘西》,在其中插播广告;另外,又针对目标消费人群,在国内所有航机杂志进行了广泛的宣传,郎酒形象和产品广告语“神采飞扬·中国郎”、“酱香典范·红花郎”传遍了大江南北,极大地提升了郎酒品牌形象,知名度和美誉度都有了大幅提高,郎酒品牌价值也迅速飙升,红花郎酒也借机成为了目前中国白酒行业领军品牌。

二是借势影响力活动和事件。2008年年末,在全球经济不经济的环境下,郎酒逆势而行,借势影响力活动来进一步提升品牌,斥巨资夺得了中央电视台2009年“最喜爱春节晚会”独家冠名和2009年“中国经济年度人物评选”独家冠名;与中央电视台军事节目中心联合主办“强我国防·神采飞扬”2009年元旦联欢会等等,通过嫁接一些影响力的活动和事件,不仅吸引了无数消费者的眼球和增强了经销商信心,而且提升了品牌档次与品位。

二、造势之道

造势,就是就是要通过公关活动、广告宣传、营销活动等来塑造声势,进而赢取消费者的眼球和注意力,以此提升产品的知名度和影响力。郎酒的造势营销主要有如下几个层面:

一是开展大范围的“人民军队扬国威,神采飞扬中国郎”活动。在2008年“八一”前夕,带着当年与中国工农红军结下不解之缘的中国名酒——郎酒和4500名郎酒员工的深情厚意,郎酒高层领导开展了全国范围的大型慰问活动,先后在青川、绵竹等震区、海军总部、国防大学、成都军区、济南军区、南海舰队、天津警备区、天津消防局、北京军区二五五部队医院、广州军区、广西军区、驻港部队、驻澳部队、云南军区、重庆武警消防总队等部队军营,慰问官兵,以此表达郎酒人对人民子弟兵的爱戴和崇敬,如此大型的慰问活动不仅开创了业内先河,而且赢得了众多媒体的报道和良好的社会口碑。

二是公益营销。对于公益事业,郎酒也不遗余力。如开展“郎助郎,上学堂”,让百名学子圆了读书梦;如开展募民工,济贫困,帮当地政府解决了就业难的难题;如在汶川特大地震发生后,郎酒集团一次性向灾区捐款2130万元等等,公益活动的开展不仅履行了社会责任,而且树立了良好的社会形象。

三是塑造业内第一。在郎酒集团,郎酒传统酿制技艺列入国家非物质文化名录;红花郎酒成为了酱香典范;郎酒的天宝洞和地宝洞被载入了上海大世界基尼斯纪录,成为了当今世界最大的天然酒库,被誉为“白酒兵马俑”,所有的这一切,离不开造势策划,离不开营销创新,通过造势运作和塑造业内的第一,在行业内赢得了竞争力。

当然,郎酒的发展与其固有的资源也密不可分,得天独厚的地理条件,造就了百年郎酒的辉煌,“郎酒天宝洞地宝洞”作为独特的储存空间,为郎酒的贮存提供了营造适应微生物生长过程,有效的分解了酒分子中的甲醇等有害物质,让乙醇和各种脂类、酸类物质向着有利于酒香的方向转化,促使郎酒更加有益醇美。

目前,郎酒旗下形成了酱、浓、兼三种香型系列产品好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等;浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等;兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。众多的香型和品种是否会阻碍郎酒的发展？是否会对酱香典范的红花郎形成混淆？笔者有点担忧,因为聚焦和定位要求我们要专注某一领域,进而占领消费者心智。