真诚和直率的沟通

真诚和直率的沟通——托马斯·奈兹

21世纪第二年发生在美国的那场人道灾难,将整个世界都扔进了不确定性的深渊。随即爆发的安然丑闻,则将商业世界也拖了进去。人们变得怀疑、不安、焦虑,需要更清楚的远景以慰藉内心,但同时也压迫公司领袖和政治家们对眼下混乱的世界给出更明确的答复。人们迫切地想知道一切,想尽可能多地将不可知的现在和未来变得可知,想对所有政治和商业的问题获得最快速的解释。这一切都令信息的传递和沟通变得比以往任何时候都重要。托马斯·奈兹（ThomasNides）想要扮演这样的沟通者角色。

44岁的奈兹当过美国政府官员、副总统候选人的大选活动经理、众议院议长助理、华尔街三家大金融公司的高管。他经历过政界和商界两个天地,显然知道沟通者可以在当今社会拥有什么样的位置。

不过,这位半年前刚就任的博雅公司（Burson-Marsteller）CEO,此番来中国的目的之一,是想告诉那些对在海外上市跃跃欲试的中国公司,与投资者的沟通是何等重要。

“今天的我们正处在一个新的世界。”奈兹说,在今天的金融市场上,监管更严厉,董事肩负的责任更大,股东对利益的要求更高,公司要变得更透明、遵守更多的法律。奈兹是在金融界呆过的人,如何学会和投资者进行有效的、及时的沟通,赢得海外投资者的信任,他在公关界显然比谁都更有发言权。

尽管奈兹总是试图将谈话引到财经信息传播的话题上,但不可否认的是,奈兹的观点放在一切客户身上都是适用的。今天的政府面临着和公司一样的挑战,他们必须学会用法律约束自己,学会把自己变得更透明,因为他们的权益相关方（stakeholders）群体如此之大,任何不适当的沟通都可能招致更严重的后果。

真诚和直率,是奈兹认为的一切沟通的原则,无论是做贸易谈判,还是拜见客户。在克林顿政府时期,奈兹曾是美国贸易代表办公室的助理,参与了当年巴尔舍夫斯基与中国展开的一系列入世谈判。“你拿什么名片并不重要,重要的是你是什么人。”奈兹说。

是的,奈兹风趣,反应灵敏,毫无金融界的死板作风,也没有沾染政客的世故圆滑。他甚至会坦诚地说那部直指小乔治。布什窃国的纪录片《华氏911》从电影角度来说并不是一部好片子,尽管那部片子完全是在为他当年的立场说话。

2000年时,奈兹是当年美国总统大选中民主党副总统候选人乔。利伯曼的大选活动经理,负责治理利伯曼所有的竞选活动。结果那年秋天在佛罗里达州的重计票结果,令他所在的阵营沮丧万分。那也成为了他此生最沮丧的时刻,并最终促使他离开政坛,投身商界。

当然,奈兹也坦率地承认,弃政从商的另外一个原因,是可以多挣钱。在政府工作,很难养家糊口啊,奈兹笑道。之后的职业发展,显然帮助奈兹达到了这个简单目的。奈兹的供职公司从摩根斯坦利,到瑞士信贷第一波士顿（CSFB）,再到联邦贷款抵押协会（FannieMae）。

事实上,真诚与直率永远是一切沟通和传播的最大原则。问题只是在于,你能不能做到,并且一直做到。

从这个角度讲,公关传播公司这样的沟通者,并不总是受欢迎的对象。他们主张沟通,但是其坚持的真诚和直率原则有可能会令他们被拒之门外。但即使如此,奈兹仍认为,传播者的角色是说真话,而不是替客户编好话。“他们聘用博雅,是为了找一家专业经验丰富的公司,一家从业五十多年的公司,一个能够坐下来说真话,而不是说顺耳话的高级顾问。他们并不一定要听我们的,但是我们能提供最好的建议。”

公关传播公司面临的另外一个困境,是人们可能为了推卸责任,或者掩盖真相,而试图让传播者承担他们自己业务做得不好的结果。而在很多情况下,你的确很难分清一个问题是出在了业务上,还是出在了传播环节上。这个时候,奈兹认为,传播者的责任就变成了迫使客户说真话。

毫无疑问,逼人们说真话要比自己说真话困难得多。但是奈兹的诸多政治和商业经历——包括参与了瑞士信贷第一波士顿由衰而盛的大逆转——显然令他很清楚,不说真话的恶果会是什么样子。不要以为回避能解决问题,奈兹说,也不要以为时间能让人忘记一切,人们会不停地往下挖,最后只能让说谎者变得更丑陋。

奈兹说,博雅的强大品牌是吸引他加入这家公司的一大原因。但是对博雅来说,奈兹却不是一个公关界的品牌。他年轻,阅历丰富,他相信自己“是一个资历不错的治理者”,但是他目前还没有学会像去年年底刚刚退休的前任CEO柯伟思那样,可以在任何发生变革的时刻都能站出来,用生动的比方将众人的注重力吸引到公关传播的重要性上来。

在他出生前这家公司就已经创立了七年,其创始人至今仍坐在奈兹隔壁的办公室里,并通过招贴和照片,看着全世界一百余家办事处的每日运营。

博雅是一家业绩良好的公司,它没有经历剧烈的变革和危机——至少对于一个庞大集团的子公司的子公司来说,你只可能知道这些。但是你可以看到的是,在中国公关业,除了同属WPP集团的奥美以外,鲜有人是博雅的对手。在全球,博雅也是五大知名度最高的公关公司之一。

不过公关传播和律师等专业服务一样,是一个依靠人气的行业。客户在挑选公关公司时,更愿意交给自己了解并信任的人。1953年成立的博雅一直健康发展至今,与其84岁高龄的创始人夏伯新先生依然以董事长身份每日上班有着很大关系。现在的公关传播界没有比他更知名、更有影响力的人物,他在行业和客户里的卓著声誉,“对我们很有用。”

奈兹很谦卑地谈论自己在博雅的作用,是来帮助博雅拓展新业务、提高业绩和强化品牌的。对,是强化品牌,而非重塑品牌。博雅的品牌已经很强大了,关于这个品牌他惟一能做的,也许就是——“毁掉它”,奈兹笑说,“当然不是,我会尽力强化它。”