广告营销，迈出成功的第一步

——一个行业的产品每天都是在不断地进步更新，如果不注意改变经营策略就极容易陷入市场僵局。

在20世纪80年代末期，国内的营销理念与方法并不成熟，对各类企业而言，传播预算、推广费用等都是一些非常新鲜的词汇。即便是单纯的广告投入，对技术型企业而言也是非常少见的。而拥有“史大胆”称号的“巨人”总裁史玉柱，在并不新兴的领域赊销电脑、用软件版权做抵押先做广告后付款，仅订购10块“汉卡”即可免费参加订购会的策略，无不体现着快人一步的经商策略，同时也让“巨人”取得了品牌效益。

1989年，史玉柱开始了自己创业的旅途。他带着自己开发的“汉卡”软件和“M－6401桌面排版印刷系统”的软盘，来到深圳开发市场，并受到在深圳大学某科贸公司做兼职的老师的器重。为了实现创业梦想，他承包下学校一个电脑部，当时他除了拥有一张营业执照和4000元钱的财产之外，身上没有别的值钱的东西。当时电脑并不是大众都消费得起的，一台电脑的价钱是现在价格的好几倍，在深圳最廉价的电脑也要8500元，而他身上只有买一半电脑的钱。为了可以买到这台电脑他提出了加价1000元的条件，条件是推迟付款半个月，赊账购得了属于他自己的第一台电脑。为了推广自己的产品，他以同样的方法:以电脑做抵押，在名为《计算机世界》的刊物上以先做广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告。该广告推出十多天后，在离《计算机世界》期刊给史玉柱的付款期限仅余3天的时候，终于有了转机:他同时收到了3张邮局的汇款单，其总金额高达1.582万元!这种敢为人先的做法让史玉柱取得了初步的成功。

在该广告刊出两个月后，他的收益就已经达到了10万元之多。为了获得更多利润，他再一次将资金投入到广告中，在扩大影响的同时及时大量售出“汉卡”，在4个月里，他仅靠卖M－6401产品就赚得了100万元，而在半年之后他收到的回款总额达400万元。

初步的成功让史玉柱尝到了创业的甜头，但他并未满足，转而将眼光投向更远的地方。1991年，他带着“汉卡”软件与麾下的100多名员工来到珠海，用现有资金注册成立了“珠海巨人新技术公司”，也就是巨人集团的前身。但与此同时，刚刚将企业做大一些的史玉柱就感到了市场的压力，他所拥有的M－6402系列产品受到了来自香港金山电脑的巨大冲击。为了迅速打开香港市场，建立一个被大家承认的营销网络，史玉柱向全国各地的电脑销售商发出邀请:只要订购汉卡的数量超过10块，到珠海参加“巨人汉卡”的全国订货会，就能报销往返所有费用。用几十万元的招待费用，吸引了全国约200家的软件经销商前来订购，从而也形成了“巨人汉卡”自己的营销网络。形成了这样巨大的销售网络，史玉柱的事业可以说是如虎添翼，风生水起。在这一年中，“巨人汉卡”的销售量居于全国的首位，公司当年的利润就高达1000多万元。之后的发展中，巨人集团又相继开发出了中文手写电脑、巨人防病毒软件等多款电脑产品。1992年，巨人集团的发展更是一帆风顺，其经营资本远远超过了l亿元，同时史玉柱也被媒体冠以各种荣誉称号，巨人品牌的成功让他迎来了自己事业的第一个高峰期。

一个行业的产品每天都是在不断地进步更新，如果不注意改变经营策略就极容易陷入市场僵局。1994年，正是国外软件产品大举进军国内市场的时候，“汉卡”所拥有的市场份额也被国外公司占据了很多，在国外产品侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间之后，急于从软件困境中找到新的突破口的史玉柱将眼光瞄向了保健品市场，并斥资1.2亿元开发全新的产品——脑黄金。一旦有了新的目标，史玉柱就全力以赴地开发这一领域，其非凡的经营策略也在此得到了发挥。

首先打响广告战。1994年的下半年，脑黄金上市销售，并在江浙市场与多灵多鱼脑精狭路相逢，并首次在媒体上打起了广告战(这在前面相关章节中有阐述)。

其次就是筹划分公司，设立营销部，大力出击。1994年，脑黄金全面开启，史玉柱将市场划分为华东、华南、中南、西北、西南、华北、东北七大片区域，省、自治区、直辖市设分公司。建立分公司、培训考核、实现销售回款连闯三关。为了占据更多的市场份额，史玉柱对时间有着很严的要求，比如在华东市场试销期间，分公司必须马上建成。于是就出现了分公司经理直接带着汇票单枪匹马设公司的现象。并且他还亲自抓销售人员的培训工作，对分公司所有经理都灌输了同一种理念:健脑观念与渠道网络经销的面要铺开，最关键的就是看回款。并且在集团设有专门的营销管理部，不停地向分公司经理施压。在这种压力经营之下，仅一个月就成立了分公司。

再次就是开始多个促销活动。在硬性媒体广告全面铺设的时候，史玉柱也将宣传比重扩大，并注重收集各类消费案例，进行脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合各类的宣传需要，《巨人报》的印数也超过了100多万份，并以夹报赠送和直投入户等方式广为“播撒”，一举成为当时中国企业最大的“内刊”，并且达到了预期的作用。

脑黄金从1994年进入市场到1995年，这期间在供货不足的情况下，回款额超过了1.8亿元，品牌攻略营销成果相当显著。这一攻略有这样一大特色，在三株、太阳神等保健品还是粉刷墙体做广告的时候，史玉柱就采取了报纸、电视铺天盖地的宣传并且进行渠道建设和严格管理，就让这一产品家喻户晓、人尽皆知了。他与脑黄金一起，成为众人瞩目的焦点，从而创造了保健品营销的一段传奇。