广告成功的诀窍

第23章　广告成功的诀窍

营销学者们撰写营销理论以区分两种广告：一种广告是专注于创造知名度、商誉和品牌信息（或者原因型广告），另外一种则是为了刺激消费者去购买产品或服务的广告。

学术思想的碰撞为我们的广告理念塑造了两个原则：

·所有的广告都是图像广告。无论从视觉上，还是从语言上，为了提高公司的市场认可和信誉，每则广告都会持续使用相同的品牌元素，这些品牌元素包括：标语、颜色、图形和关键的营销信息。

·广告不是在出售产品和服务——这些需要的是人来完成。广告的主要职责在于创造与受众预期的联系，创造受众关于自己公司、产品及服务的预期，而后激励他们的受众慢慢地成为他们的客户。

●何为品牌？

发展有效广告的小秘籍

经过漫长的时间考证，我们可以简单提炼出一套可以帮助大家达成有效广告的指导意见。

小诀窍1：专注于推动潜在客户采取下一步的行动。我们的目标非常简单，我们要激励受众，发送自己的信息、登录公司的官方网站或者参观公司的展位。有效的广告可以做好接触潜在客户的准备工作，如此一来，电话销售或者销售展会就会减少销售阻力。

小诀窍2：别忽视已经存在的顾客，他们是基础。广告可以非常有效地帮助公司巩固与忠诚老客户的关系。一个汽车制造商通过测试证实了广告的有效性，这个商人宣称70%的人都是在看到了广告才决定购买他的产品的，至少是因为广告而下了最终的购买决心。

诀窍3：不要为了满足创造性，而牺牲品牌的清晰度。在今天的信息时代，顾客们不断被来自各种媒体渠道的广告包围着。如果你努力尝试去创作广告你就不能迷失在混乱中，而许多广告企划者往往过于注重广告的创新性，却不能很好的联系市场。这种行为将造成企业的一个悲剧性循环。表现如下：

一个组织研究出有效的沟通策略，将其提供给广告的创意执行者，然后，随着如在云端漂浮的创造力介入，“噗”地一声，沟通策略消失了，变得面目全非。剩下了只有“艺术“的广告，没有品牌关联性，目标市场没有任何改变。

小诀窍4：“创作的发散性”平衡创新性与清晰性。广告创作发出正确的信息，成为品牌福音的一部分广告。一个长期坚持的富有成效的广告形式，可以成为公司的品牌标识和品牌形象的一部分。例如，我们倡导“家庭”这一概念，那么与“家庭”相似的同意的单词，可以触动客户，让他们投入自己的信心和信任。相反的，刻意求新而反对熟悉的力量，会导致许多广告人做出错误的决定：在活动抵达目标人群和市场之前将其扼杀了。

小诀窍5：确保文字和图像共同发力。我们的目标是提供足够的有趣图形去吸引眼球，同时提供一个简洁和尖锐的信息。

在适当的时候，一些讽刺性的视觉传达可能会相当有效。颜色是视觉的关键元素，当颜色运用恰当时，可以为每一个广告都提供一个有效的支撑。但图形不能领导文案，整个广告的版式建立应该遵循一个原则：让第一句话被阅读。第一句话应该可以成为引发读者兴趣的第一步，一个设计好的广告，出色地把控着读者对于广告的理解，引导受众从最开始的关注焦点一直到其他分散的品牌信息。许多广告都太过于杂乱无章，完全没有依据KISS（Keep It Simple and Stupid）原则。

歌曲有韵律，文案亦如此。广告文案应具备音调优美的旋律和表达清晰简单的重点信息。因为语言是心灵的货币，而文字是感情和欲望的触发点。有效的文案应当知道，人们所购买的是预期，而不是产品或者服务，文案必须承诺更好的东西。

●本质内容

一个关于做好广告的秘诀是——几乎没有遵循真正的规则。事实上，许多真正经典的广告都是打破一些规则而产生的。一个创作广告的大原则是：评估你的广告能为你的公司完成什么，然后让它做到这一点！