移动互联网媒体融合实验

从DM到二维码纸巾，纸指天下在进行移动互联网媒体融合的实验。

2014年第10届国际动漫节期间，游客打开手机App“纸指天下”，通过场馆中的VEM机（智能纸巾派发终端）共获取免费纸巾3.12万包，通过散布在杭城各公共场所的VEM机共获取免费纸巾56.88万包。每一包纸巾中包含10张内容不同、印有二维码的彩色纸巾。游客只需要扫码，就可以获取动漫节主题内容以及相关服务信息。动漫节期间，游客扫码转发分享内容达到5.08万次。这意味着数百万张DM（Direct Mail，快讯商品广告）被用户主动获取，并进一步延伸了传播链条。

被丢弃的广告传单遍布现场，已经成为各个会展活动的常见景象。纸指天下则为动漫节带来了不同的场景：广告传单化身免费纸巾，被用户主动获取、随身携带，并在碎片化的使用时间中与之接触，还能通过二维码衍生出各种可能性。这是二维码纸巾传媒纸指天下的一个应用案例。

自2013年9月20日推出至2014年4月30日，纸指天下已在杭州各公共场所安装VEM机400台，覆盖200万人，App用户数30万人，日投放免费纸巾2万包，凭借快速的布局吸引着用户与广告主的兴趣和注意力。

看似乘移动互联网大潮而来，但纸指天下团队已为之筹备了两年。

纸巾的变身

“纸指天下走到今天，是一步步倒推的。”纸指天下模式创始人、杭州雾影美地传媒有限公司董事长张磊说，这一切想法始自2011年。

1999年开始做实业的张磊笃信花钱要花在实处，对以往的广告模式总是心怀疑虑。他在自己创立的进口家居用品品牌浪漫樱花发展至数十亿元销售规模的过程中，除了请代言人外没有投过一个广告。2008年，张磊开设的绍兴玛雅家庭用品有限公司开始生产彩色纸巾，做出口业务。在这个过程中，他发现了国外市场出现的新趋势：彩色纸巾越来越受到青睐，订单量很大。2011年，一个来自加拿大的OEM订单深深触动了他。一改过去的纯装饰性花样，客户要求在彩色纸巾上印刷商业信息图案，如GQ杂志、玛莎拉蒂、伏特加、黑莓手机等，这批瞄准男性用户的纸巾将投放到当地的酒吧中。

纸巾从简单的擦拭功能转变为信息载体的可能性，使张磊萌生了做广告的念头。但是一张33厘米×33厘米大小的纸巾能承载的信息量太少，于是张磊考虑将二维码印到纸上。他的团队找到一家生码的企业，却得知生一个码的费用要0.4～0.5元。张磊一查，二维码在国外已是开放技术，于是决定自己来做。为了契合二维码的点阵识别技术和扫码的实际应用，团队在工厂中不断试验纸巾的大小、颜色、品质，最后研发出纸面光滑的纸巾，并开始申请各项专利。

在纸巾有限的平面加上二维码后，信息容积大大增加。用户扫码后可以连接到WAP网站、SNS社区、网上商店等，这使张磊十分兴奋：“一扫码，光电声波、图片文字都有，就像哈利•波特的魔法。”

接下来，他开始考虑如何投放纸巾。

从室内到户外

“我不认同二维码是移动互联网唯一入口。”张磊分析，二维码只是图片，要成为入口还和载体有关系。现在二维码已经太多，许多扫码的场景并不符合实际情况，二维码扫码率极低已成业内共识。

考虑到纸巾的使用场景，张磊首先想到的是做酒类广告，投放到餐厅。进一步思考后，张磊发现，这样做纸巾实际到达用户的数量将难以计量，投放也许会使得从餐厅老板到厨师的家里都不用再买纸巾，用户点成本太高。张磊因此将眼光放到了户外，智能投放终端VEM机由此而生。

与自动贩售机大小相近的VEM机进驻公共场所，箱体、屏幕成为新的媒介。同时，纸指天下推出App，注册用户通过App即时生码，由VEM机识别智能手机App端的二维码后派发纸巾。为了控制成本，纸指天下App对用户领纸数量和频率加以限制。用户可以通过完成App端的任务获取金币奖励，提升领纸额度。这也使得App自然地从工具化向游戏化运营方向转变。张磊表示，纸指天下App未来会被打造为综合任务分发平台。

为了明确定位，纸指天下巧妙地将自身传播融入用户需求。“出门五件事，伸（身份证）手（手机）只（纸巾）要（钥匙）钱（钱包）”“杭州四免费（免费西湖、免费自行车、免费Wi-Fi、免费纸巾）”“让所有人用上免费纸巾”等等宣传语不断强化纸指天下的属性，持续地培育C端用户的习惯。

在这个过程中，纸指天下从公益项目起步，广告客户逐渐向政府部门、企业扩展。C端定位为公益性质，纸指天下的商业模式实质上是面向B端的生意。作为用户主动获取、贴身携带的媒介，纸指天下收集了与用户接触的碎片化时间，为广告主构建立体的广告投放渠道。纸巾投放从室内向户外的探索、VEM机的铺设，为纸指天下的分众化营销打下了基础。

分众精准营销

随着VEM机安装数量的增加，相应的布局也在随着用户数据的变化调整。现在，纸指天下VEM机已进入机场、火车站、地铁站、景区、学校、写字楼、商超、影院、社区、企业等渠道。考虑到减少人群重复覆盖以及用户群体的区分，纸指天下将在不同渠道投放细分内容的纸巾。如在地铁站、企业等场所的投放内容主要针对白领人群，景区主要针对游客，机场主要针对商务人士，学校针对学生人群。此外，纸指天下还在发展高端社区入户派送、会展活动特色投放等模式。

未来，随着客户的增多，用户还可以在VEM机上选择纸巾细分种类，投放也会更加精准。目前，纸巾的增补频率会根据后台对VEM机的实时监控来调整。随着精准投放的尝试，纸指天下希望实现在合适的时间、合适的地点，把合适的产品推荐给合适的人。

未来的媒体整合平台

在探索和发展的过程中，纸指天下的模式已经超出了最初的预想。张磊设想，纸指天下以后会是移动互联网时代的媒体整合平台。“为什么叫媒体，而不是传媒？因为内容不是我自己制造的，我只是渠道，纸指天下制定了游戏规则，培育C端，让C端的黏度提升。”

纸指天下有平面展示、实物到达的环节，具有传统平面媒体的属性，也有注册用户、用户活跃度等移动互联网属性。因此，张磊认为，碎片化、贴身化、去中心化的纸指天下会成为媒体整合平台。而纸指天下的确已经在与杭州本地的传统媒体在广告代理、内容等方面展开合作。

纸指天下项目数据

续表