在移动互联网时代玩户外媒体

面对移动互联网带来的变化，户外媒体的确需要去积极思考如何应变。

很多广告主都在想，看手机的人多了，抬头的机会就少了，户外广告的曝光率和到达率就下降了。因此，企业投在户外媒体上的广告预算要重新考虑了。

但是，根据CTR媒介智讯统计的数据，户外媒体依然是广告市场中最具稳定性和成长性的市场。

2014年，传统媒体一片哀号，电视广告收入下降0.5%，报纸广告收入降幅达到18.3%，杂志广告收入降幅为10.2%，但户外媒体和广播广告收入却分别增长了9.5%和10.6%。

答案应该很容易找到：广播的发展主要依赖有车族及其衍生出的包括App在内的移动化生活方式；户外媒体相对比较稳定——人们生活节奏加快，时空的移动变化速度加快，因此，对户外媒体应该有更多的接触机会和接触点。

同时，大家也不得不面对的现实是：移动互联网发展非常迅速，小屏幕正在挤占人们越来越多的碎片时间和移动中的时间。这也对户外媒体产生了一定程度的挑战：如果人们真的在大多数户外媒体的空间中都不抬头，那么户外媒体的效果会不会下降呢？户外媒体如何在移动互联网时代生存？

内容创意+跨界融合成生存之道

面对移动互联网带来的变化，户外媒体的确需要去积极思考如何应变。

首先，户外媒体面对的广袤空间，借助创意的力量，完全可以成为互联网上的话题源头，或成为移动社交分享的载体。

凡客诚品的“凡客体”曾在网上引发热议，但是，“凡客体”成功引爆的源头却是户外广告。因此，对于户外广告而言，要从互联网语境的角度来思考户外的创意和内容，让户外媒体成为话题的源头。这也就亟须户外媒体想出能够成为网络话题的创意，从而打破传统广告广而告之的旧模式，引发用户在社交媒体及互联网上的分享。

其次，从跨媒体的角度，户外媒体应该思考怎样跟移动互联网之间建立关联。

无论是各类公共场所Wi-Fi通道的建立，还是近距离户外广告和手机之间链接的建立，比如通过二维码、微信、互动等方式和新技术的应用，都可以提升户外媒体的影响力、互动性和媒体价值。

例如，2014年下半年，分众传媒的楼宇电梯广告就加入了Wi-Fi热点，增加了互通、互联、互动功能。分众传媒及时抓住移动互联网，从户外生活圈媒体变成了一个LBS（基于位置的服务）公司，通过楼宇中的基于地理位置的广告平台，可以和移动互联网上的所有客户端进行互动。

今年情人节，分众传媒推出“全城示爱”活动，将情侣之间的祝福以弹幕形式呈现在对方所处位置的分众屏上，让小区楼下、办公大楼、购物中心成了表白发布中心，推动户外媒体进入一个线下即线上、线上即线下、媒体即渠道、渠道即媒体的时代。

最后，在户外媒体所依托的渠道中，可以增加更多的消费者体验和互动的内容。举个例子，在健身会所，会员停留的时间有2小时左右，利用好这个时间，巧妙地策划一些跟健身会所环境相关的主题式营销活动，就能给消费者留下深刻的印象。

比如，宝马北区除了在健身会所的媒体中告知BMW3系的促销活动信息之外，还同时在健身场所开展“寻找运动王者”的活动，结合健身行为举办“王者三项挑战”比赛吸引会员互动，并成功带来了到店销售。

新技术给户外媒体带来更多的价值增长点，而不是替代了户外媒体。移动的人才能有更多的时间在户外接触媒体，因此，移动互联网和户外媒体两者的受众高度匹配。未来，如何跟互联网、移动互联网、大数据结合，值得户外媒体思考。

赋予户外广告体验感

移动互联时代，户外媒体要增强消费者体验，首先要融入有创意的策划，使消费者可以通过手机进行连接。

例如，美国的Clear Channel Outdoor就在2014年发布了一个名为“沟通”（Connect）的技术平台，将户外广告与消费者的智能手机进行跨平台连接。这个平台将户外装置变成数字接口，可以设置在购物中心的书报亭或是机场的指示牌上，当行人经过时，安装在其中的移动传感器感应到后就会启动装置。也可以在公交站台设置的某个广告中，要求消费者点击屏幕以获得更多信息，然后会发给他们一个移动网址或是App下载地址。

这些精彩的互动广告创意会让消费者乐于参与其中。对于户外广告主而言，这无疑是个好机会，能在预设的地点，通过小小的手机屏幕接触到从前难以企及的消费者。

其次，就是结合消费者情绪和当下热点，创造主题性的时点营销。即基于特定的主题、节日、热点，策划相应的主题活动，并与社交媒体话题分享结合起来，放大品牌效应。

例如，王老吉在寒假到来之际，发起了“让爱吉时回家”的公益活动，包下贵广高铁、武广高铁、厦深高铁三条线路的爱心专厢，成功帮助千名学子春节回家。同时，还在官微发起“一触吉发，为爱转发送吉金”活动，连续3周发布与回家团聚有关的讨论主题，话题阅读人数累计达1800余万次。

最后，从广告创意上进行突破，赋予广告本身一定的体验性。利用技术的融合、场景与氛围的塑造、体验感的增加，呈现出可供受众分享的内容。

例如，可口可乐在德国推出迷你罐的时候，应景地开了一些可爱的小亭子来售卖它们。每个亭子甚至还有小型自动售货机。宣传标语写着：“生活中的小事情，让我们快乐。”很多媒体都可以做一些结合场景的创意，例如地铁通道的媒体，可以利用其宽敞的空间，设计一些可以和消费者互动的游戏，从而提升消费者对广告及品牌的印象。

借力跨界枢纽

移动互联和各种跨界的内容相融合，是跨界整合的一个重要枢纽。但是，从品牌的角度考虑，必须思考其创意协同性，即跨媒体传播的同一性、主题性——在电视、移动媒体、户外媒体上应该呈现相似的内容，但在不同媒介上要使用不同的创意手段。

移动互联更倾向于互动性和参与感，在户外媒体上应更注重话题性、引爆性、视觉感和冲击力，而电视则要实现更多的曝光，杂志要有更具深度的内容。

对于企业而言，目前最大的挑战在于对各类媒体的整合能力。此外，对户外场所、场景要加以挖掘和应用，与环境共生的概念要更加突出，要思考消费者置身不同的户外场景中，会产生怎样的情绪和需求，再通过体验、互联网或移动互联的方式进行嫁接。