移动互联时代电视与新兴媒体的融合发展研究

◇卜彦芳 陈方 杨凯南 金雨希

移动互联网大潮正以前所未有之势席卷传统行业，在融合与碰撞之间，行业的横向整合和纵向重塑正在进行。截至2016年12月，中国网民规模数量达6．88亿，互联网普及率达到50．3％，半数中国人已接触互联网，其中，手机网民数量达6．20亿，有90．1％的网民通过手机上网。微博、微信、移动客户端等新兴媒体的裂变式发展，正在极大地改变着媒体格局和舆论生态。作为传统的主流媒体，电视如何在媒体融合的大环境中积极探索与新兴媒体的融合发展之道是其必须面对和解决的课题。

移动互联网打通了电视、电脑、移动终端的屏幕壁垒，改变了受众的媒介消费习惯，消费者行为轨迹发生了极大变化，传统电视媒体面临的市场已经大大不同。技术进步是一把双刃剑，移动屏分流了许多年轻受众，但也给传统电视带来了新的机遇。

在媒体融合时代亟须转型的电视，包括对电视造成巨大挑战的网络媒体都在多屏时代感受到了严峻的挑战。在多屏时代，如何借力移动媒体获得新的竞争优势，赢得市场份额，成为电视媒体面临的突出问题。本课题希望通过对移动互联市场的探讨，正确理性地分析移动互联时代带来的机遇和挑战，在梳理电视媒体多屏融合实践的基础上，总结出具有操作意义的建议。

一、移动互联时代受众视频消费行为轨迹

在移动互联时代，消费者视频消费行为轨迹发生了根本性的改变，有以下几个比较突出的特点：

（一）消费者注意力被多屏分散，跨屏行为成为主流体验而非偶然猎奇

研究发现，在上海地区，有30％的消费者会在收看电视的同时使用手机和电脑，11％的消费者会在收看电视节目的同时使用电脑，9％的消费者会在收看电视节目时使用手机。谷歌发布的报告《新多屏世界：了解跨平台消费行为》显示，77％的消费者看电视时会同时使用其他设备，其中智能手机使用率占49％，PC和笔记本电脑使用率占34％。用户的屏幕互动方式也多种多样，包括即时通讯、社区网站、微博、微信等诸多互动方式。

谷歌的调查数据显示美国观众的媒体使用习惯是平板电脑和手机的使用时间与电视的黄金收视时段重合——多屏互动的传播格局已经在美国呈现。这一趋势在我国也日渐明显，多屏互动正在成为电视收看的新形态。

（二）触媒时间碎片化

碎片化的媒体环境已经逐渐形成。当下这个信息和知识大爆炸的时代的一个显著特征就是碎片化，市场碎片化、消费者碎片化、受众时间碎片化。移动互联网用户主要是利用零碎时间上网，因此移动互联网用户更喜欢短、快、碎片化、图片化、视频化的产品。移动互联网碎片化的趋势，让用户可以有效利用碎片时间，用户分时段地使用各类屏幕，可以让碎片化的时间有效地聚合起来。

央视市场研究股份有限公司（CTR）对全国观众生活形态所做的调查显示，受众注意力碎片化的趋向直接导致了受众忙里偷闲、难以专注、一心多用的媒体接触习惯的形成。观众在收看电视的时候（特别是在晚间时段）会多屏互动，不断转换角色。

（三）“数字杂食消费”特点突出

电视、台式电脑、手机、平板电脑日益成为人们生活的标配，传媒碎片化、内容消费多样化、使用设备分散化，使得电视媒体所面对的受众已经成为数字杂食者。就如谷歌的调查结果所显示的，在消费数字内容过程中，用户通常会将智能手机、平板电脑、台式电脑和电视四类终端一起使用，当这四类产品被一起使用时，才能发挥出真正的效力。

二、多屏互动：是延伸，更是融合

多屏互动并不是“去电视化”，而是电视与其他屏幕终端的深度融合。在多屏时代，信息传播渠道十分丰富，没有一种屏幕能完全霸占用户的时间和注意力，只有当这些屏幕被结合在一起使用时，才能发挥出巨大的效力。

新媒体、多屏幕对于用户的分流是不可逆的，这是在电视转型中我们必须要承认和面对的。移动意味着更大程度的整合，电视越来越化身为终端之一，但是内容服务会通过更多的方式“无微不至”地包围消费者。多屏互动只是一个开始，电视媒体需要以更加开放的心态迎接挑战。在与新兴媒体的融合发展中，电视台在新闻采编、节目制作模式、节目发行模式、节目编排等方面已经体现出与新兴媒体的紧密融合，注意对互联网、移动互联网、移动终端、社交媒体等因素进行整体规划。

我们以2015年第三季《我是歌手》为例来分析多屏之间的互动与融合关系。2015年3月27日晚，湖南卫视《我是歌手》第三季落下帷幕，当晚总决赛收视率达3．673（央视索福瑞50城数据）。截至2015年3月29日，新浪微博“我是歌手”话题阅读量累计超过144亿次。作为一档明星竞演真人秀节目，《我是歌手》在不同的屏幕终端都备受关注和欢迎。

（一）电视屏：多屏的基础

在传统的媒体时代，电视节目自然属于电视屏，电视台就是电视节目的制作者和传播者。事实上，即便是到了多种媒体形态共存的当下，电视机的大屏、清晰、流畅等特性以及与家人一起观看的情境满足感是其他终端暂时无法超越的。作为电视内容而言，电视节目的核心资源仍然掌控在电视台手中。具体而言，中国电视业在新中国成立后尤其是改革开放之后这几十年的发展中，已经建立起了成熟的制播体系，积累了众多内容制作人才、资源和经验。虽然“制播分离”在业内已经有了很好的典范，但是独立制作公司的优势主要在于体制外群体在思想上的开放和活跃，而当电视台的内容制作人员也逐渐在各方因素下放开眼界和思维时，二者不再具有明显的差距，并且总体上而言，电视台的能力更显强大。此外，更为关键的一点是，电视屏作为一个播出窗口，经过历史的积淀，培养了庞大的忠实受众群体，具有“根深蒂固”的平台优势。因此，在多屏化时代，无论电视内容通过怎样的渠道和形态进行传播，电视荧屏这个端口都是其他传播活动的基础。

《我是歌手》作为一档电视综艺节目，湖南卫视这一播出平台自然是其最主要的阵地，也是核心的制作力量所在。节目自2013年1月开播第一季以来，至今已成功推出三季，第三季《我是歌手》最高收视率为4．116（央视索福瑞50城数据），出现在2015年1月9日晚，即该节目的第2期。回顾第三季13期竞演节目的电视屏收视率后发现，前三期收视率攀升到了现象级高度，之后相对而言没有保持开局水准，直到最后一期才有明显回升（见图1）。但总的来看，13期节目无一例外都是同时段收视率第一，且在十二周的综艺类节目收视榜中都名列第一，是这一季度当之无愧的综艺冠军。

 

图1 《我是歌手》第三季收视率（央视索福瑞50城数据）

诚然，湖南卫视多年来形成的平台基础以及《我是歌手》前两季的影响力为本季《我是歌手》提供了强大的收视保障。但是在这些“先天”优势的基础上，湖南卫视对于该节目所实施的多项战术策略，经过协同发力，最终成就了第三季《我是歌手》在电视荧屏上的耀眼光环。

季播节目的特殊性使得卫视平台对其制定和执行了有针对性的传播策略。首先是“子节目”的出现。第三季《我是歌手》在每期节目播完之后，会紧接着播出一档纪录片性质的节目《我们的歌手》。这是一档记录《我是歌手》竞演艺人台前幕后状态的短片型节目，每期都会围绕近来备受关注的歌手而展开。这样一档“后置性”编排的节目，能够延续观众的注意力，将刚观看完整场比赛的观众承接过来，加深节目中的歌手对观众的影响，同时也提高了节目受众的忠诚度。

其次，湖南卫视依靠其平台上的其他节目进行联合宣传，实现了对节目全台联动式的整合传播。具体而言，《快乐大本营》《天天向上》《新闻当事人》等节目都是湖南卫视的品牌栏目，在全国范围内具有极大的影响力。而在《我是歌手》热播期间，这些节目都无一例外地邀请了竞演歌手作为嘉宾进行节目录制。这种集台内多方栏目资源对《我是歌手》进行环绕式宣传的行为，用优势资源打造更具竞争优势的节目，属于成熟的全台联动式战略部署，有效地实现了节目品牌的建立和传播。

此外，就节目本身而言，除了绚丽的舞美和高端的音响效果，“悬念”是该节目在电视屏播放时的一大亮点，也是观众最为纠结的关键之处。与其他播放终端不同，电视首播平台无法实现实时快进、跳跃功能，观众只能被动地接受播放流程，因此悬念的设计是电视屏天然的优势所在，当然也是广告主最为青睐的插入时机。尤其是在宣布选手排名的环节，《我是歌手》节目组在播出前的保密工作十分完善，因此悬念性强，在播出时能依赖此环节冲击收视，在电视端创造显著的影响力。

（二）电脑屏：承接电视与移动端

电脑屏是当前传统媒体在电视屏之外着力最多的一个传播渠道和平台。电视与互联网的交流，很大程度上依赖节目在电脑网络平台的运营。就当前格局而言，移动互联网的核心优势在于其便捷性，而电脑层面的互联网平台仍旧是整个互联网市场的内容集中地。电视节目作为典型的内容产品，首先呈现在电视上，之后输送到电脑层面的互联网平台，而电脑屏作为关键承接节点，通向了移动端这一便捷的高频接入端口。可以说，电脑屏的发展为电视屏拓展了传播渠道，同时也为移动屏的发展提供了强力的支撑。

网民在互联网上对于《我是歌手》的关注热情具有明显的周期性波动特征。截至3月29日，数据显示，第三季《我是歌手》播出的三个月内，搜索峰值出现在3月28日，即决赛之夜的次日（见图2）。从总体趋势来看，网络搜索热度与电视端收视率的起伏走势较为吻合，在前几期维持较高热度之后，接下来的十期左右都偏向于走低，而在最后一期节目时又有明显反弹。与搜索行为直接相关的，就是在线视频的点播行为。

 

图2 《我是歌手》百度搜索指数走势图

2014年，湖南广电旗下的芒果TV开始独播湖南卫视的部分节目；2015年，芒果TV开始实行全面独播战略，成为湖南电视台节目资源的唯一网络播出平台。因此，第三季《我是歌手》的独家网络播出平台即湖南卫视的官方视频网站芒果TV。节目视频在该网站的点播量即代表了其全网点播量，截至2015年4月2日19时，13期竞演视频的点播量如表1和图3所示。

表1 《我是歌手》第三季十三期节目视频点播量及评论数

 

 

图3 《我是歌手》第三季收视率（央视索福瑞50城数据）

独播战略对于湖南卫视而言自然有其发展战略和经济利益层面的考虑，单就第三季《我是歌手》而言，独播平台对于该节目在网络平台的传播有了更好的把控能力。在传统的电视平台上，由于时间容量非常有限，某档节目本身以及配套的相关节目都会受到很多制约。而视频网站由于其云端空间的庞大以及受众随时点播的收看行为特征，在节目的拓展内容方面有较自由的发挥空间。相比于之前的与主流视频网站合作的模式，芒果TV的独播战略使得该平台对于网站资源配置有着绝对的主动权和决策权。第三季《我是歌手》播出期间，芒果TV推出了《歌手相互论》《备战T2区》《正在粉丝楼》等多档自制节目，围绕《我是歌手》进行全方位的配合宣传、整合传播。这样的系列性视频呈现，不仅让节目方能够使未在电视屏幕呈现的丰富资源有了播出渠道，提升了媒资管理的效率，更重要的是，让用户在网站点播回顾电视节目之外，还能继续在这些自制节目中从更多角度了解台前幕后的人和事，逐渐加深传受双方之间的紧密程度，形成了不同于一般节目的“强关系”。

电视屏与电脑屏从一开始的各自为政，到如今的水乳交融，彰显着产业融合的大趋势，也激发了“互联网＋”在传媒领域的新思路。在线视频行业从1．0时代（购买内容）发展到2．0时代（用户分享），而今正逐步迈入3．0时代，即网站官方自制内容的规模化时代。湖南卫视凭借自身雄厚的实力和丰富的优质节目资源，同时抱着对其受众忠诚度的信心（当然这份信心是基于科学的评估分析工作的），创立了直属的视频网站芒果TV，并且实施独播战略。然而对一般的电视平台而言，创立直属的视频网站并不是切实可行的道路，将目光转向现有的主流视频网站，进行版权层面的战略合作，是更符合市场现实环境的选择。比如，央视旗下的CNTV视频网站虽然有丰富的央视节目资源，但一直未能发展成为主流视频网站，视频点击量十分有限，近年来央视将《中国好歌曲》《出彩中国人》《叮咯咙咚呛》等节目资源投放到搜狐视频、爱奇艺等主流视频网站，获得了极高的点击量，实现了节目在电脑屏的有效推广和传播。

（三）移动屏：多屏未来的核心入口

移动屏包括平板电脑和智能手机端，但一般指移动互联网条件下的手机端。据工信部数据显示，2014年中国移动互联网用户数量较2013年增加了7 000万，手机网民占网民总数超80％，手机和移动设备成为互联网的第一入口。移动互联网的普及速度之快远远超越了当年的传统互联网，移动互联的新时代逐渐呈现在传媒人面前。移动终端的使用已经成为广大受众日常生活中极其重要的一项行为习惯，可以预想，未来移动屏将成为多屏传播过程中最关键的入口。以新浪微博为例，对于《我是歌手》的话题议论，移动端的用户活跃度明显高于电脑端（见图4）。

作为传统电视媒体中的佼佼者，湖南卫视深刻地认识到在移动互联网时代向新媒体发力的重要意义。电视端的受众市场占有率并不能保证媒体在未来的长期发展，只有尽快地抢占移动互联网用户群，并且培养用户忠诚度，才能在全媒体时代继续领跑。

 

图4 新浪微博上《我是歌手》讨论热度趋势

2012年底，湖南卫视推出一款电视互动社交智能手机客户端“呼啦”，英文名为“Who？Now！”。该软件的功能围绕湖南卫视的节目资源展开，用户可以在该应用平台上点播节目视频并进行留言讨论，用户之间可以形成好友关系，共同讨论所关注的节目话题。在数字化时代，每位网络用户都有鲜明的个性标签，人们的兴趣圈层开始进入更加精细的分化阶段，用户和用户间的聚合开始形成风格各异的“兴趣小组”，最后大量的用户积累起来，就可能形成关于一档节目、一个频道，甚至一个行业的“用户兴趣图谱”。对电视台而言，移动客户端的数据是一笔无形资产，通过开发利用可以更好地为节目服务。

此外，自2014年以来，微信“摇一摇”功能逐渐频繁出现在电视平台，观众在欣赏电视节目时可以通过微信的“辨音”功能，根据电视中出现的背景音乐快速检索，将手机页面引向与正在播放的内容相关的节目页面。《我是歌手》正是利用这项功能，告诉观众在《我是歌手》宣传片播出的指定时段，通过微信对着湖南卫视的屏幕摇一摇，即有机会获取该节目现场大众听审团入场名额。针对春节期间“发红包”的热点现象，许多电视台都及时推出了通过摇一摇功能抢红包的活动，目的是激发受众收视热情，增加受众黏度，提升收视拦截率。湖南卫视及时将该功能应用到《我是歌手》等节目中，观众在节目的指定时段通过手机“摇一摇”功能可以抢夺最高777元的红包（代金券）。通过将电视和手机实时联系起来，节目实现了向移动端市场的辐射。

在电视屏的节目直播时，用户在移动屏进行与节目内容相关的操作，这种行为被称为“第二屏现象”。运行得当所产生的“第二屏效应”，是建立在电视屏内容的基础上的，跨屏内容的核心要素是共通的，在这样的前提下，第二屏的应用才不会过度淡化用户正常的收视行为。跨屏互动的过程会使受众产生参与感，深化用户对节目内容的感受，是减少受众流失的强有力因素。

对电视节目而言，移动端还需要考虑播出时段以及非播出时段的区别。在电视节目播出时段，应当通过移动端相应策略的实施让观众更好地体会观看节目的乐趣，避免移动端将受众的注意力转移至其他节目，甚至造成收视流失。在节目非播出时段，也就是相对的“线下”时间，此时要通过移动端这一受众接触频率最高的端口，维系“线下”受众与节目的关系，保持双向的交流，从而让受众对节目保持关注热情。电视节目不同于电影，它是周期性单期节目的集合，而不是一次性放映完毕的影像类型，所以只有将每期节目都保持在较高的收视水平，才能树立节目品牌，实现节目的成功运营。

三、电视产品多屏传播效果的实证分析

本文以定量的研究方法，通过对多屏传播已有传播方式相关数据的搜集和整理，分析多屏传播对电视品牌和节目营销产生的效果，探析如何通过多屏传播增加正面的积极效果、削减负面效果，从而找到提升电视节目传播力和影响力的方法，进而为电视媒体实施多屏传播互动策略提出建议。

（一）电视节目多屏传播效果的研究框架和研究方法

1．研究对象的选择

本文选取四个节目样本，分别是：《爸爸去哪儿》第一季、《爸爸去哪儿》第二季、《中国好声音》第三季、《奔跑吧兄弟》第一季。

笔者选取这四个样本主要考虑到以下几点：

首先，研究对象的选择以季播电视综艺节目为主，与电视剧相比，综艺节目多为电视媒体自制，更加符合我们研究传统电视媒体的多屏传播效果，为电视媒体找寻突破之路的立意。同时，相较于电视剧，电视综艺节目的多屏互动策略在实践中更为丰富，由于自身的话题性也引发了受众在社会化媒体、视频网站上的讨论，因此其数据资源丰富，对定量研究来说具有便捷性。

其次，研究对象以现象级电视节目为主。在电视行业内有一个公认的准则：当一档节目的平均收视率破1％就可以称之为优秀节目，收视率破2％就可以成为电视台的招牌节目，而当平均收视率破3％就能称之为“现象级电视节目”。《爸爸去哪儿》一二季、《中国好声音》第三季、《奔跑吧兄弟》第一季四档节目均属现象级节目，因此了解、分析现象级节目的成功之路对我们的研究有着重要意义。

最后，《爸爸去哪儿》第二季与《中国好声音》第三季两档节目在播出时间上“狭路相逢”，在2014年7月18日《中国好声音》首播当日，同一天播出的两档节目城市网收视率分别为《爸爸去哪儿》第二季破3％、《中国好声音》破4％，与过往收视率一家独大的局面相比，这种“二龙戏珠”的局面在我国综艺史上实属首次。因此，对二者数据的对比研究有着非常重要的意义。

2．多屏传播效果的可量化测量维度

1961年拉维奇和斯坦纳提出了传播效果的阶梯模式（见图5），从认知、情感、态度、行为四个维度分析了信息传播效果（Werner J．Severin，James W．Tankard Jr．2000）。阶梯模式认为：认知是我们对事物的认识，情感是我们对事物的反应和态度，态度是我们态度的变化，行为是我们采取的行动，每一步必须在上一步完成的基础上才能进行。

我们在研究分析电视节目的多屏传播效果时，对于传播效果阶梯的四个维度，信息引发的认知效果可以解释为对信息的接收，也就是电视节目的信息将有多少人可以接触到，即信息覆盖程度。情感和态度效果则可以解释为信息接收后态度和情感的变化，体现在对社会化媒体信息的评价数、点赞数和微博活跃度上。从一条相关信息的评论数量可以看出多少人因此产生了情感上的变动，评论是对原始信息相关内容的升华，对传播效果有推动作用；而从点赞数可以看出受众对信息内容的支持态度，因此可以表现为信息的传播效价。信息引发的行为效果则表现在受众是否参与信息的传播上，在社会化媒体中表现为用户对相关信息的转发，转发行为对信息的扩散速度和范围具有有效的推动作用。

因此，根据信息对受众在认知、情感、态度和行为上引发的效果，将多屏传播效果的可量化指标列为三个测量维度——覆盖程度（volume）、传播效价（valence）和传播的扩散程度（dispersion），再加上传播短期效果指标电视节目收视率。

（1）多屏传播的覆盖程度（volume）

多屏传播的覆盖程度指的是涉及某一个电视产品多平台传播效果的数量问题。具体来说，就是视频网站上某电视节目的视频点击量、网媒关注度（表现为节目播放一周内的网络媒体的报道量）、传播者的粉丝数（官方微博粉丝数）。可以说视频点击量高、网媒关注度大、粉丝数巨大是电视产品受到欢迎的信号，显示了传播效果。

 

图5 传播效果的阶梯模式

（2）多屏传播的效价（valence）

多屏传播的效价是一种反映受众对于某种电视产品满意度的指标。传播效价以社会化媒体的评论数量、点赞数、官方微博活跃度（评论数＋转发数＋点赞数）、微博提及量为指标进行衡量。

（3）多屏传播的扩散程度（dispersion）

多平台传播尤其是新媒体上受众评论和转发的过程，是虚拟网络中信息交换和扩散的过程，这一过程要比传统人与人传播的速度更快、范围更广，主要形式是通过用户间分享和转发信息进行传播。因此，本研究采用传播者的分享数以及社会化媒体中的短链接数量来衡量多屏传播的扩散程度。

（4）多屏传播效果测量

将电视平台的收视率作为传播的效果进行衡量。从电视节目收视的角度来看，短期的多屏互动传播效果可以通过电视节目收视率或收视份额来衡量，而长期的多屏传播效果主要指因多屏传播而产生的电视节目品牌知名度，本文主要研究电视媒体的短期传播效果。

3．多屏传播效果的研究变量

本文主要是对电视节目多屏传播的效果数据与电视节目收视率的相关性进行分析。相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关程度。因此将电视节目的收视率作为衡量最终效果的因变量，多屏传播的覆盖程度、效价和多屏传播的扩散程度作为影响收视的自变量。通过对数据的挖掘和分析，考察以视频网站、社会化媒体以及网络媒体为平台的多屏传播对电视节目的作用，挖掘电视节目进行多屏互动的重要意义。

各变量汇总见表2。

表2 多屏传播效果的变量设定

 

4．多屏传播效果的研究假设

（1）多屏传播的覆盖程度对电视收视率的影响

H1a：视频点击量与收视率呈负相关

H1b：网媒关注度与收视率呈正相关

H1c：官方微博的发布数量与收视率呈正相关

（2）多屏传播的效价对电视收视率的影响

H2a：官方微博用户的评论数量与收视率呈正相关

H2b：微博提及量与收视率呈正相关

H2c：官方微博用户的点赞数与收视率呈正相关

H2d：官方微博用户活跃度（评论数＋转发数＋点赞数）与收视率呈正相关

（3）多屏传播的扩散程度对电视收视率的影响

H3a：微博转发数与收视率呈正相关

（二）电视节目的多屏传播效果测量结果

本文的样本数据在文后附件（附录表1至表4）中显示。通过对收集数据的整理，本文首先对研究对象的各个因变量和自变量做相关性分析。以计算《爸爸去哪儿》第一季的微博活跃度与收视率的相关性为例进行过程演示，其官方微博活跃度与收视率相关系数为：

 

根据相关系数的四级标准，r在｜0．3｜以下为微弱相关，在｜0．3｜至｜0．5｜之间为低度相关，在｜0．5｜至｜0．8｜之间为显著相关，在｜0．8｜以上为高度相关。通过计算，《爸爸去哪儿》第一季官方微博活跃度与收视率的相关系数r在｜0．5｜至｜0．8｜之间，由此可以推断出：《爸爸去哪儿》的官方微博活跃度与电视节目城市网48城市测量仪的收视率呈正显著相关关系。由此可以得出结论：《爸爸去哪儿》官方微博运营对电视节目收视率有着很大的推动作用，移动端的社会化营销对电视平台有着重要的意义。

通过对相关数据的计算得出表3，根据相关系数的四级标准，将相关性为显著相关及高度相关的系数数字加下划线。

表3 四档电视节目多屏传播效果变量与电视屏收视率的相关系数

 

（三）电视节目的多屏传播效果测量总结

本文通过相关性分析研究电视节目的多屏传播效果的重要意义。其中，研究假设H1b、H2a、H2c、H2d、H3a被证实，H1a、H1c、H2b被证伪。通过对电视媒体多屏传播效果的实证研究和分析可以得出以下结论：

1．多屏融合互动传播是电视媒体寻求突破必不可少的发展战略

通过对研究假设进行证实、证伪，我们发现：网媒的关注度，官方微博的评论数、转发数、点赞数以及微博活跃度均对电视端节目收视率有明显的推动作用。在分析“微博提及量”与“电视节目收视率”的相关关系时，发现二者不具备相关性，那么该结论是否与我们刚刚分析过的“官方微博用户的评论数量与收视率呈正相关关系”矛盾呢？实则并非如此，事实上微博用户的评论是相对无序的，且用户多为视频网站收视人群（我们对微博提及量和网络视频点击量进行相关性分析，发现二者具有强相关性），因此微博提及量与电视端收视关系不大。这一结论也从侧面反映出官方微博存在的重要性，电视节目的官方微博运营为粉丝们提供了一个“吐槽”、讨论、沟通以及与电视媒体互动的场域，这个场域将节目粉丝牢牢地凝聚在该电视节目的信息流中，在信息流中对节目话题进行引导和推荐，保证播出时间段内最大的展现机会，从而提高电视节目影响力。因此，多屏传播是电视媒体提升收视率和节目影响力的必要战略。

2．电视节目网络播放平台的选择对电视端收视率具有重要影响

从表3的相关性分析中我们可以看出，《爸爸去哪儿》第二季与《中国好声音》第三季的“视频点击量”与“电视节目收视率”不存在显著性关系，但《奔跑吧兄弟》第一季的网络视频点击量却和电视端收视率有着高度强相关关系。我们通过对比这三档电视节目的视频播放平台（见表4）可以看出：《奔跑吧兄弟》第一季的网络播出平台明显多于《爸爸去哪儿》第二季和《中国好声音》第三季。后两者与前者不同，采用的是独播策略，但由于播出平台的影响力不同，造就了三者对电视节目收视率的推动力的不同。根据数据可以看出，多平台播出对电视节目的影响力有着巨大的推动作用，而由于芒果TV和新蓝网在平台上的弱势地位，且节目播出平台数量少，使节目的曝光率大大降低。因此，电视节目网络播放平台的选择对电视端收视率具有重要影响。

表4 三档电视节目播出平台汇总

 

3．电视媒体需整合网媒资源，实现多屏传播的全面发展

从表3中我们可以看到，《奔跑吧兄弟》第一季的网媒关注度与节目收视率不存在相关性。究其原因，我们通过对比2014年综艺节目的网媒关注度TOP10（见图6，CMMR 2014）中四档节目的网媒关注度可以看出：《爸爸去哪儿》第二季网媒关注度是《奔跑吧兄弟》第一季的网媒关注度的9倍多，《中国好声音》第三季的网媒关注度也是《奔跑吧兄弟》第一季的网媒关注度的近7倍，鲜明的数据反映了现象级的电视节目固然可以博取媒体眼球，但电视节目的宣传部门更要注重整合网络资源，加大对门户网站等网络媒体平台的广告投放和新闻议程设置，拓宽宣传平台和推广渠道，从而快速提升曝光率，以扩大电视媒体和节目的影响力。

 

图6 2014年省级卫视综艺节目网络关注度TOP10

（数据来源：CMMR数据中心）

4．电视媒体官方微博运营应重“质”而非重“量”

从“官方微博的发布数量”与“电视节目收视率”不存在相关关系的结论可以看出：电视媒体官方微博运营应重“质”而非重“量”。从电视媒体官方微博的实际运营情况来看，微博数量过多会导致微博质量的参差不齐，出现过多与节目无关或非原创内容，降低了可读性；此外，由于用户的接受程度不同，过量的信息也会成为用户的负担。相对于大量的微博，少且精的微博更容易增加转发和评论数量，使微博登上热门排行榜，从而形成巨大的影响力。研究的四档现象级电视节目的官方微博运营基本上保证了微博的高质量，从形式和内容上都很有诚意，从而引起大量受众的共鸣，产生转发和评论的欲望。

四、多屏传播格局下电视与新兴媒体的融合发展策略

由于业务、技术的交叉融合，电视所面临的传播格局将会发生极大的转变，如何在互联网化的平台思维中把握电视传播优势，在融合发展的格局中重塑新型主流媒体的地位与影响力，这是电视媒体面临的重大课题，电视媒体必须在新的利益格局中重新定位。

多屏时代最主要的三大屏——电视屏、电脑屏和移动屏，各自都应当有明确的格局定位。在多屏化的传播环境和市场格局中，电视屏作为电视节目的内容源，扮演着根基性的产业角色；电脑屏作为关联电视屏与移动屏的纽带，有着重要的传递作用；而移动屏作为移动互联网时代用户接触最频繁的媒介终端，将是未来互联网世界绝对性的第一入口。在明确多屏各方角色地位的基础上，面对越发清晰的多屏传播格局，电视媒体应当从以下几个方面着手，实现与新兴媒体的融合发展。

（一）激活多屏间联动

自“多屏化时代”的概念引起关注之后，学界、业界纷纷提出了“多屏联动”一词，用来强调不同屏之间的传播活动需要重视关联及互动。就目前的绝大部分电视节目而言，的确涉及不同屏幕终端的信息推送活动，但真正意义上跨越多屏、进行深入交互联动的节目仍然非常罕见。从多屏传播的本质来看，在不同平台和终端上进行信息的传递并不是其最核心的目的。只有让不同屏前的受众对节目的感知层面形成有效共识，才能将分散在不同终端的受众注意力聚合到节目的核心元素上。因此，多屏联动的关键不仅仅是信息传达层面的多屏传播，最重要的是要让多屏之间的信息和受众“动”起来，而这种“动”是建立在“联”的基础上的，是有内在关联的动。

（二）探究多终端特点，优化多屏传播部署

由于不同屏幕自身特点不同，受众在使用场景和使用目的上有着很大差异。电视节目的多屏传播部署应探究多屏终端的特点，理解用户使用终端的行为习惯，根据自身的产品类别选择多屏传播策略。例如，2013年CTR市场研究公司的研究表明：对电视屏来说，由于电视的屏幕大、流程明了、可以与家人一起看、清晰度高，视频网民更倾向于选择用电视收看体育、新闻或综艺节目；当观看电影、动漫和电视剧时，视频网民更倾向于选择电脑作为首选屏幕；手机的可随身便携的特性使其成为受众选择的重要原因，新闻、动漫、短视频等在手机上的观看比例最高。

而由PC端发展为移动端的另一大明显的变化在于屏幕变小引发了“碎片化时间”的阅读需求，这种碎片化需求比PC端的碎片化需求更为显著，同时，媒体还要满足受众任何地点、任何场合的阅读需求。美国传统电视网在认清当前形势后，利用高度专业化的制作理念为手机平台提供了丰富的内容资源。比如Fox公司将其大热的美剧《反恐24小时》改编为60秒一集的手机版《24小时》，并开发了同名手机游戏，拓展了新的盈利点的同时挖掘了该剧的品牌效应。因此，电视节目需要针对不同屏幕的需求进行多屏的内容策划与部署，真正做到“服务因屏而动”，从而实现对内容资源的深度挖掘，形成电视节目的品牌黏性。

（三）善用“用户思维”，注重数据挖掘

网络的用户测量、定位服务等技术的开发和使用，让广播电视受众的消费行为、动机、需求以及消费记录等信息变得更加易于收集和把握，使传媒机构和调查机构可以更加精准而方便地建立用户的数据库，使数据分析经历了“小数据时代”向“大数据时代”的转型。多屏传播为电视媒体提供了大量探索用户观影行为的工具，使电视节目效果的评估形成了全新的体系。尤其是视频网站在用户数据领域的应用与突破，颠覆了传统电视节目收视率的测量方式。例如爱奇艺出品的“爱奇艺指数”、腾讯出品的“腾讯视频指数”、优酷出品的“中国网络视频指数”等，均可以为电视媒体了解用户提供单一电视产品或多产品对比的“用户核心特征”“用户播放行为”“视频热度排行”“播放周期曲线”等指标，通过“用户核心特征”可以了解到收视人群的性别、年龄、职业、学历以及地区分布，通过“用户播放行为”可以了解用户使用的“播放设备”和播放网站，对电视媒体了解用户、实现精准营销、部署多屏传播策略具有重要指导意义。

（四）搭建社会化媒体运营，成为节目与移动端的黏合利器

从多屏传播效果的实证研究中，我们看到了社会化媒体运营的重要意义，电视媒体与社会化媒体的整合营销能提高传播效果。因此，电视节目运营可以考虑以下两点：

1．借力多样活动及病毒式营销，触发用户的评论、转发行为

通过观察运营较好的几大电视节目的官方微博我们发现，它们均利用了病毒式营销或网络引起话题，引导受众在传播中促升节目的影响力，从而提高收视率。病毒式营销与电视栏目的官微发布不同，它是利用普通网民之间口口相传、相互转发的口碑式传播渠道，快速而有效地把要推广的信息、品牌或产品推送给千百万普通网民，其传播效果就像病毒感染一样，一旦成功发起就快速蔓延、复制，在极短时间内获得最大的传播效果（Li Kaifu 2011）。以《奔跑吧兄弟》第一季为例，自节目开播以来，经常可以看到热门微博中除节目官微、七位常驻嘉宾的微博发布之外，还有很多微博大号即KOL的始发微博，这些“段子手”利用搞笑有趣的图文微博，形成了微博的病毒式营销，引起了全新的热门话题。同时，官方微博还注重微博话题设置，通过话题、投票、微访谈等多种方式与观众互动，从而触发用户的评论和转发行为。

2．紧随技术潮流，实现电视、微博、微信三点联动

媒体随着技术的发展而不断更迭，微信平台的出现抢占了微博等社交媒体的用户市场，成为近几年来发展最快的社会化媒体工具。从除夕夜央视春晚的“摇红包”，到2015年全国“两会”期间通过“摇电视”与央视新闻互动，虽然微信“摇一摇”不断刷新着用户对于新入口的想象，传统电视媒体的新媒体平台搭建也逐步开始进行，但电视媒体利用微信平台进行传播有一个前提，就是用户在获取信息前首先要关注这一账号，只有这样，公众平台账号才能开始对其发送信息。因此，吸引观众“订阅”电视媒体的微信账号是利用微信传播的前提。目前新浪微博作为“微传播”早期的成功范例，其传播环境已经发展得比较成熟，电视媒体的微信传播不应该忽视微博这一重要途径，只有有效地将电视、微博、微信三点联动起来，才能够吸引受众“订阅”。

因此，我们看到，PC端、移动端的媒介平台的互动传播对传统电视节目的收视率具有巨大的推动作用。多屏传播不仅为电视媒体和受众架起了一座互动沟通的桥梁，更在增强受众触媒黏性中提升了节目的影响力。因此，重视多屏传播、对多屏传播的效果进行测算对于传统电视媒体与新兴媒体的融合发展会起到重要作用。

五、结论与思考

麦克卢汉将媒介定义为人体的延伸。技术的进步总是会不断刺激我们的感官，同时我们会迷恋这样的“延伸”。“屏”的出现调动了用户更多的感官需求，通过指尖的触觉满足用户“控制”的冲动，并让人们产生更多的需求。移动互联网打通了电视、PC、移动终端的屏幕壁垒，改变了受众的媒体接触形态和内容消费习惯，用户迅速进入“自我移动”时代。移动互联环境中的用户主动地搜索、控制、分享信息，多屏的使用更体现出用户对立体化信息传播与感受价值最大化的需求。因此，当技术延伸了人体，我们也必须跟上移动互联的进程来延伸电视。在新的传播环境中，电视媒体必须找准自身的定位，通过多屏的移动布局出现在用户碎片化的应用场景中，这样才能在与新媒体融合发展的过程中拥有自己的一席之地。

参考文献

［1］胡正荣、李继东：《数字媒体、移动互联、社交媒体：广播电视发展的新常态》，载于《中国广播电影电视发展报告（2013）》，社会科学文献出版社2013年版。

［2］喻国明、王斌、李彪、杨雅：《传播学研究：大数据时代的新范式》，《新闻记者》2013年第6期。

［3］萨奇尔、陆地：《重新发现电视》，《视听界》2013年第3期。

［4］沈浩卿：《融合媒体时代的电视生态圈》，《商学院》2014年第1期。

［5］中国互联网络信息中心（CNNIC）：2016年《第37次中国互联网络发展状况统计报告》、《2013—2014年中国移动互联网调查研究报告》。

［6］周子渊：《多屏互动时代的受众分析》，《青年记者》2013年第6期。

［7］徐楠：《电视媒体与“双屏时代”初探》，《电视研究》2012年第10期。

［8］王建磊、沈泽：《让电视移动起来——电视App开发现状及趋势分析》，《广播电视信息》2013年第1期。

［9］赵昱：《省级卫视移动社交应用分析——以安徽、江苏、湖南三家电视台为例》，《现代传播》2013年第4期。

［10］陈昌凤：《多平台生存：网络时代的新闻业策略》，《新闻与写作》2012年第9期。

［11］李宇：《多屏竞争格局下的传统电视与“第二屏幕”》，《卫星电视与宽带多媒体》2013年第

17期。

［12］Clark F．Greer and Douglas A．Ferguson，《运用推特进行促销和建立品牌：基于对地方电视台推特网站的内容分析》，载于《广播和电子媒介》2011年第2期（总第55卷）。

［13］尼尔森报告：《研究证实推特与电视收视率之间的关联性》，http：／／www．nielsen．com／us／en／press－room／2013／new－study－confirms－correlation－between－twitter－and－tv－ratings．html， 2013年3月20日。

［14］Phalen，Patricia F．，Ducey，Richard V．，“Audience Behavior in the Multi－Screen‘Video－Verse’”，International Journal on Media Management，2012．

［15］Trisha T．C．Lin．，“Convergence and Regulation of Multi－screen Television：The Singapore Experience”，Telecommunications Policy，（August 2013）．

［16］T．T．C．Lin．，“Media Fusion and Future TV：Examining Multi－screen TV Convergence in Singapore”，International Telecommunications Society（ITS）．

［17］Jose Manuel ＆Perez Tornero，“Multi－screen Society：A Challenge for Media Literacy”，Co－municar．

附录数据：

1．《爸爸去哪儿》第一季

节目播出时间为2013年10月11日至2013年12月27日，共12期；收视率数据为CSM城市网48城测量仪收视率。

附表1 《爸爸去哪儿》第一季多屏传播数据汇总

 

2．《爸爸去哪儿》第二季

节目播出时间为2014年6月20日至2014年10月3日，共16期；收视率数据为CSM城市网50城测量仪收视率。

附表2 《爸爸去哪儿》第二季多屏传播数据汇总

 

3．《中国好声音》第三季

节目播出时间为2014年7月18日至2014年10月7日，共13期；收视率数据为CSM城市网50城测量仪收视率。

附表3 《中国好声音》第三季多屏传播数据汇总

 

4．《奔跑吧兄弟》第一季

节目播出时间为2014年10月10日至2015年1月16日，共15期；收视率数据为CSM城市网50城测量仪收视率。

附表4 《奔跑吧兄弟》第一季多屏传播数据汇总

 

续表

 

〔卜彦芳系中国传媒大学教授；陈方、杨凯南、金雨希系中国传媒大学硕士研究生〕