以市场为导向的定价决策

第二节　以市场为导向的定价决策

产品定价是否适当将直接影响产品的销售量，而销售量的多少又决定着生产量的高低，并影响产品成本和利润水平。因此，产品销售价格的高低与产品销售量、销售成本和销售利润的大小均有直接关系。以市场为导向的定价，就是通过分析不同市场竞争类型中产品价格与销售量之间的关系来确定产品最优销售价格的一种决策方法。

一、以市场为导向的定价原理

根据经济学的观点，在市场经济中由于供需规律的作用，企业若要扩大销售量，就应降低产品价格，同时不断改进产品，增加花色品种;企业若要提高产品价格，就会减少销售量，同时应提高产品质量。因此，在市场供需规律的作用下，如果产品价格有所降低，销售量就会增加，最初的销售收入会增长较快。但随着产品价格降低幅度变大，销售收入的增长速度就会变缓，最终还可能出现下降趋势。与此相适应，当产品价格较高时，由于产销量较低，产品销售成本也就较低。当产品价格逐渐降低时，销售量逐渐增大，使得资源利用效率大大提高，销售成本就会以较缓慢的速度增长。当销售量增大到一定程度时，资源利用开始饱和，相关费用开始有较大幅度上升，导致销售成本增长速度又开始加快。所以，根据市场供需规律，销售收入和销售成本随着产品价格和销售量的不同在坐标图上都表现为曲线，即销售收入和销售成本函数至少都是一元二次方程，如图7－1所示。

图7－1　不同价格下销售收入和销售成本与销售量的关系

从图7－1中可以看出，如果产品定价越高，销售收入也越高，单位产品利润就较高，但由于定价过高，市场需求就会减少，从而销售量趋于减少，由于达不到规模经济的效果，产品单位成本又会相应地提高，因此，利润总额就不会很大，甚至销售量可能达不到盈亏平衡点，导致企业发生亏损;如果产品定价偏低，单位产品利润就会较低，虽然市场需求会上升，从而销售量趋于增大，但利润总额也不会很大。因此，以市场为导向的定价决策的中心问题就是如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售量的最优组合，使企业在一定市场容量下实现利润最大化，在这个基础上形成的销售价格就是最优价格。由此可见，产品的最优销售价格，既不是水平最高的价格，又不应为水平最低的价格，而是使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格，也就是使企业获得最大利润时的价格。

为了计算最优价格，就要引入边际收入、边际成本和边际利润概念。边际收入（Marginal Revenue，MR）是指当业务量以一个可计量单位增加或减少时所引起的总收入的变化量。边际成本（Marginal Cost，MC）是指当业务量以一个可计量单位增加或减少时所引起的总成本的变化量。边际收入减边际成本即为边际利润。

边际收入与边际成本之间存在着一个重要的关系，就是当边际收入等于边际成本、边际利润等于零时，企业的总利润达到最大，这时的销售价格和销售数量就是产品的最优价格和最优销售量。这是因为，当边际收入大于边际成本时，边际利润是正数，说明增加一个可计量单位产品的收入比其增加的成本要大，企业的总利润就会增加，其增加额等于边际利润的数额;当边际收入小于边际成本时，边际利润是负数，说明增加一个可计量单位产品的成本比其增加的收入还大，企业的总利润就会减少，其减少额等于边际利润的数额（负数）。因此，当边际收入等于边际成本时，也就是边际利润等于零时，企业的总利润达到最大值。

以市场为导向的定价决策又与市场竞争类型密切相关。前面介绍了四种不同的市场类型，我们可将这四种类型归纳为完全竞争市场和非完全竞争市场两大类，并以此为基础阐述产品定价的基本原理。

二、完全竞争市场条件下的定价决策

在完全竞争市场，由于买卖双方只能是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”，因而产品的价格水平是由市场供求关系决定的，供应曲线和需求曲线相交点就是完全竞争市场条件下的市场价格或均衡价格。在这种情况下，产品成本不会直接影响产品价格，但会影响产品的生产和销售数量。企业所要作的决策就是确定一个最优销售量。

在完全竞争市场条件下，由于产品价格由市场确定，因而边际收入线是一条水平线，等于任何销售量下的销售价格，而边际成本线则是一条曲线。当边际收入等于边际成本时，两条线相交，交点所对应的销售数量就是最优销售量。其关系如图7－2所示。

图7－2　完全竞争市场条件下的最优销售量

三、非完全竞争市场条件下的定价决策

在现实经济活动中，绝大多数产品处于非完全竞争的市场。因此，除了完全竞争之外，在垄断性竞争、寡头垄断竞争和纯粹垄断市场中，企业都需要对产品制定适当的价格。

在以市场为导向的情况下，如果产品处于非完全竞争市场，则边际收入线就不再是一条水平线，而是一条向右下方倾斜的曲线。此外，由于收入和成本函数有连续型和离散型之分，产品最优价格的确定就有公式法和列表法两种计算方法。

（一）公式法

公式法是指通过对价格和销售量之间的关系进行预测，建立价格与销售量之间的关系方程式以及销售成本与销售量之间的关系方程式，在此基础上通过对销售收入和销售成本方程式求导数来确定产品的最优销售价格和最优销售量的一种方法。

【例7－1】假定某公司只生产和销售一种产品。根据对价格与销售量及成本与销售量之间的关系预测，确定该产品的价格方程和销售成本方程如下：

　　p=800－40x

　　TC=1 000+40x²

要求：计算产品的最优销售价格和最优销售量。

由于销售收入等于价格乘以销售量，则销售收入方程为：

　　TR=px=（800－40x）x=800x－40x²

边际收入方程是销售收入方程（TR）对产量x的一阶导数;边际成本方程是销售成本方程（TC）对产量x的一阶导数，即：

当边际收入等于边际成本、边际利润为零时，企业的总利润达到最大，即：

　　800－80x=80x

由此，可得到最优销售量x=5单位

把x=5代入价格方程，可得到产品的最优销售价格：

　　p=800－40×5=600（元）

即当产品销售价格定为每单位600元，销售量达到5个单位时，企业可获得最大利润。最大利润计算如下：

　　最大利润=（800x－40x²）－（1 000+40x²）

　　　　　　=（800×5－40×5²）－（1 000+40×5²）

　　　　　　=1 000（元）

有关边际收入、边际成本及销售价格之间的关系如图7－3所示。

图7－3　边际收入、边际成本及销售价格之间的关系

（二）列表法

在现实经济生活中，由于销售量都是按整数单位变动的，因而，销售收入和销售成本函数都是离散型的。这样，可根据不同价格下的不同销售量列表计算边际收入和边际成本，这就是列表法。为了估计边际收入，必须预计价格的变化对销售量的影响，即需求的价格弹性（Price Elasticity of Demand）。所谓需求的价格弹性是指产品需求量对价格变动做出反映的程度。一般来说，价格下降，需求量就会增加;价格上升，需求量就会减少。如果价格以较小幅度变动时，导致销售量产生较大幅度的反弹，那么需求是高弹性的，或弹性大;如果价格变动幅度即使较大，对销售量没有影响或影响很小，那么需求是无弹性的，或弹性小。

【例7－2】沿用例7－1中的收入和成本方程，列表计算边际收入、边际成本和边际利润，如表7－1所示。

表7－1　边际收入、边际成本和边际利润计算表　　（单位：元）

从表7－1中可见，当销售量的变动以一个单位递增时，最大利润1 000元所对应的销售量5个单位为最优销售量，对应的价格600元为最优售价。从边际利润（MP）一栏看，最优售价刚好在边际利润为不小于零的最小值的地方。在离散条件下，除了当边际利润等于零时可找到最优售价外，如果无法找到边际利润等于零，则最优售价的位置应该在边际利润为不小于零的最小值的地方。

以市场为导向的定价原理从理论上看比较科学：它以微分极值原理为理论依据，可直接对收入和成本函数求导数，从而使计算结果比较精确。但在实际工作中，销售价格与销售量的函数关系以及销售成本与销售量的函数关系很难准确估计。何况影响企业产品定价的因素，不仅是消费者，还包括中间商、供货商、竞争对手，以及政府的法律、法规等。另外，影响产品销售量的因素也不仅只是价格，还包括产品质量、售后服务，以及广告宣传等促销活动。因此，上述定价方法在实际工作中实施有很大难度。

在实际工作中应用此定价决策方法时，管理人员一般很少计算边际收入和边际成本，而是根据判断来估计当确定几种不同的价格时，预计增加或减少的产销量对利润的影响，并仅考虑几种选定的销售量而不是全部可能的销售量，以期简化计算。

【例7－3】华美电器公司一个生产微波炉的部门，根据市场调查估计，如果每台定价800元可售出17 500台;如果每台定价720元，则可售出25 000台。变动生产成本在产量水平为17 000台至25 000台时均为每台520元。两种产量都在相关范围内，所以固定成本不受产量变化的影响。问：该公司应该采用哪个价格?

该题可采用边际贡献总额进行比较。定价为720元时的边际贡献：

　　（720－520）×25 000=5 000 000元

定价为800元时的边际贡献：

　　（800－520）×17 500=4 900 000元

由计算可见，该公司应采用720元的价格销售25 000台微波炉，这会比价格为800元销售17 500台时增加利润10万元。