以市场为中心的定价法

五、以市场为中心的定价法

——动态定价法

前面介绍的传统定价方法读者已经看到了它们共有的缺陷——忽视市场因素。随着收益管理理念的产生，出现了以市场为中心的定价法，这是最先进的定价法。使用这种定价法，要求饭店研究市场的需求，根据市场需求设计产品和服务，根据顾客对饭店产品和服务的价值的理解、供求关系的变化情况、细分市场订房的行为模式、市场竞争状况等决定价格。由于市场需求常随季节而变动，供求关系、顾客对产品和服务的价值的理解、细分市场订房的行为模式及市场竞争等存在差异，所以，饭店的价格也是经常变动的，所以，这种以市场为中心的定价方法就叫动态定价法（Dynamic Pricing）。

采用动态定价方法，饭店收益管理经理必须准确即时地分析预测上述因素的变动情况，及时调整价格。由于动态定价法建立在分析预测和市场变动基础上，所以具有其他定价法不可比拟的优越性，能最大限度提高产品的销售量、销售价格和总体收益。

请见表2-6及图2-5与图2-6的分析。

表2-6　　　市场需求饭店表

注：市场需求用顾客在这个市场预订房间总共花费的金额来衡量。

单位：美元

图2-5　市场需求曲线 固定 曲线比较图

从图2-5中可以看出，市场需求处于变动之中，但价格在周日和周末维持不变。市场需求曲线与价格曲线之间的区域大小，便是两者运动方向不一致造成的机会成本的损失的多少。当市场需求曲线在上，价格曲线在下时，表明价格太低，使饭店失去一部分收入，影响饭店的毛利。当价格曲线在市场需求曲线之上，表明价格定得太高，饭店也失去一部分收入，因为失去一部分销售量。可见，固定价格的做法不可取。

图2-6　市场需求曲线变动曲线比较图

从图2-6中可以看出，采用变动价格，价格随市场需求的变动而变动，市场需求曲线与价格曲线运动方向一致，同时起落。当市场需求增加了，价格跟着升高；当市场需求减少了，价格跟着降低，两条曲线几乎相互平行重叠，饭店能最大限度地利用每个机会，提高客房总体收益。

当然，在实际工作中，市场需求曲线与价格曲线做到百分之百吻合是不可能的，因为影响市场变动的因素太多，难以全面准确把握。但是，收益管理者能做到的是提高分析预测能力，尽量减少两者之间的偏差。