再小的企业也要盯着大市场

有很多人认为，经营一家小的企业，没必要关注全球经济环境的变化。大的经济环境与企业真的无关吗？其实不然。2008年底的金融危机，大型企业固然受影响，但这些影响也不知不觉地渗透到场的每个角落。例如美国金融危机后，随着人们的消费紧缩，需求弹性大的行业，如旅游、房地产、汽车等受影响甚大，但一些刚性需求的行业也受影响，如影响要国计民生的餐饮、百货业等，由于金融危机使得失业率上升，居民收入下降，很多消费者不得不减少开支，节约消费。

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金融危机导致人们节省开支，外出就餐次数减少，法国餐馆因此客流量减少、营业收入下滑。相关数据显示，法国餐饮业整体出现大幅下滑，其中巴黎地区餐饮业营业额降幅严重。相比之下，法国快餐业的表现要好于传统餐饮业。法国快餐业市场的年均增长率在5.5%左右。

小结：

（1）由于金融危机，导致法国餐饮业整体下滑，无论是物美价廉的快餐还是高贵的法国大餐，都不能幸免。

（2）在整体的颓势中，快餐业受影响较高端餐饮小。

1）全球宏观市场的走势特点

近二十年来，宏观经济环境的变化趋势的都有一些共同的轨迹：

（1）不断转型的市场。全球的市场呈波幅运动，有高峰，也有低谷。 自从机器大工业以来，市场从静态的、有计划性的、管制的形态，向动态的、市场经济型的、开放型的市场过渡；而随着信息时代的到来，开放的市场又面临着过度自由而造成市场失调而引发经济危机，2008年的全球金融危机，让国家机器逐渐收紧了对市场的管控。而全球经济环境对于企业有直接的影响，即使是一家很小的企业，面对全球经济的起伏，也不得不做出适当的应对。

（2）政府角色在转换。政府对于宏观经济掌控的角色，从过去的“观众”转换为现在的“裁判”。市场经济是相对自由的经济体制，坚信市场中有一只“看不见的手”，使市场具有自我调节与运转的功能。而在这个阶段，政府在市场调控中的角色就象是球场外的观众，他们只看球，但不参与踢球。但是市场这只“看不见的手”也不是万能的，本身存在着明显缺陷。2008年的美国次贷危机再次让全球经济吞食了市场过度自由的苦果，市场经济体制的建立及运作，离不开政府的宏观管理与调控，当政府收紧手中的权利，参与到经济调控中来，这时，政府的角色就从观众变为球员，甚至变为裁判。

（3）竞争要素在变化。20世纪的竞争集中在资源的竞争，企业的竞争重点多在资源的合理配置，包括人力资源，生产技术，仓储物流，成本、资金等资源的整合与再分配。而进入21世纪，竞争的重点转向技术、信息的竞争。谁掌握了新的技术，谁获取信息的渠道多，反应速度最快，谁就能在市场中赶超对手，领先对手。

（4）市场规模在扩大。市场的全球化是今后发展的趋势，企业的市场从本地向区域化、全球化发展。2010年在上海召开的世博会客商云集，无论是参展的国家，还是参展的企业，一不希望自己在全球化的进程中，走出国门，扩大市场（见图12-1）

图12-1　全球经营环境变化的共同轨迹

2）中国特色的市场经济

中国市场就像一个混和体，闭关自守几千年和三十年的国门大开，传统文化和现代文化不断冲击、融合，组成了别开生面的中国特色的市场经济。任何一个在中国市场土壤中想开花欲结果的企业，必须得不断地适应中国一方的“水土”和特色。

中国在20世纪70年代末改革开放，在20世纪90年代实行市场经济以来，整个经济从计划经济体制向市场经济体制迅速过渡，很多中国的企业在改革开放中开拓了市场、赢取了利润，获得了发展。但随着中国市场竞争的加剧，经济体制改革的深入，同时，由于经济全球化与信息技术迅猛发展的影响，中国加入WTO后产生一系列的变化与冲撞，古老、曾经刻板而复杂独特的中国经济与区域市场显现出越来越多的独特性、兼容性与交互影响力，在中国融入全球经济的同时，“中国特色”的市场经济也确实在这一方土地悄然兴起。中国的市场不同于发达资本主义国家二三百年建立起来的，具有一整套公平有效的运营机制的市场，中国的市场有着更多的灰色地带，有着更多的不确定性，因此，熟悉中国市场的特色，成为每一个营销人必做的功课，否则企业很容易在发展中触到暗礁，发展受阻。

3）微观环境也在变化中

（1）不同的产品生命周期，都有与其相适应的营销策略。最常见的产品生命周期的发展阶段是投入、成长、成熟和衰退。无论是产品或服务，还是技术和品牌，都存在着明显的生命周期。每一生命周期的不同阶段，企业营销方案的方向、侧重点、策略等应根据不同周期的特点，做相应的调整。

（2）不同的企业发展阶段，需要有不同的营销计划与之相适应。每个企业在创业初期、发展期、成熟期、衰退期的营销工作的重点都不一样，营销计划不可能一成不变。例如，在创业初期，企业的营销计划中可能比较侧重于产品和价格，以成本为竞争战略，而在成熟期，企业为保持市场占有率，营销计划的重心则可转品牌塑造与树立。

（3）消费者需求趋势的变化。在新千年信息网络技术趋于成熟、经济全球化进程进一步加速的背景下，新的消费热点层出不穷，消费者的行为也发生着新的变化。需求层次的提高、需求的品牌。