标题中介词需要大写

广告标题的表现形态众多。按其内容与组合形式的不同，可分为不同类型的广告标题。

（一）按标题的性质分类

1．直接标题

这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称做标题名，一目了然，清晰直观。例如：

选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！

现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。

2．间接标题

这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可明白其中意味。这类标题有点儿故弄玄虚之嫌，但若设计得当，效果十分理想。如国外有一则介绍方便面食品的广告标题是：“丈夫为什么离开家？”画面上是一个男子气呼呼地瞪着眼睛，一副很不高兴的样子。文案解释道：“他结束了一天紧张的工作回家，妻子已经外出，留下一张纸条，让他从冰箱中拿食品自己烧了吃。丈夫不善于烹饪，很不高兴地离开家，到街上餐馆吃饭。”广告介绍这家公司已生产一批美味的方便食品，只要一加热就可以食用，就不会发生丈夫离开家的现象了。接着就对各种方便食品做了介绍。文案风趣诱人，读来倍感亲切。间接式标题在拟写时应注意间接“度”的把握，若弯子绕得太大，给人以愚弄之感，反而会弄巧成拙。

（二）按标题的存在形态分类

1．单一标题

单一标题，是指广告文案只有一个标题，而没有引题和副题。例如：

味道好得忍不住舔手指（肯德基广告）

像北美大陆一样稳定（北美保险公司）

2．复合标题

当广告标题的内容比较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。在组合的形式中，有的由上述三种标题组成；也有的由其中两种标题组成，如引题与正题，正题与副题等。

复合式标题中的各个部分，起不同的作用。引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或交代背景时用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来说明广告的主要事实。副题，又叫副标题，一般做正题内容的补充说明。

（1）含有引题、正题、副题的广告。例如：

引题：万科城市花园告诉您

正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科房地产广告）

（2）含有正题与副题的广告。例如：

正题：把广州拧干

副题：在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王（广州胜风除湿机广告标题）

正题：肉

副题：使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣（美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告）

（3）含有引题与正题的广告。例如：

引题：××酿酒公司介绍

正题：您想饮上一杯美酒，欢迎品尝××名酒（某酒厂广告标题）

（三）按标题表现类型分类

1．新闻式标题

新闻式标题是指把广告中具有的消息性因素用新闻标题的方式进行传播的一种方法，具有新鲜、及时的特点。这是一种使用较多且成功率很高的方法。例如：

西门子滚筒洗衣机迎春优惠大行动！

全新酷开L02闪耀上市，创维酷开液晶电视！（图8.4）。

它们共同的特点是把社会新闻与产品的信息结合起来，及时、有效地向公众传播销售信息，以唤起公众的注意与兴趣，激发公众购买的欲望。

图8.4 新闻式标题

2．承诺式标题

承诺式标题就是用产品或服务的使用所能带给消费者的利益，以及企业的服务理念为内容撰写的标题。这种标题也具有很大的“杀伤力”，对消费者尤其是潜在消费者有相当大的吸引力。例如：

您只要按下快门，其余的事由我们来做（柯达全自动照相机）

真诚到永远（海尔集团）

承诺式标题固然能很快地引起消费者注意和兴趣，但是，使用这种标题要谨慎，千万不能滥用。做出的承诺应当真实可信，而不是哗众取宠，胡吹一气（图8.5）。

图8.5 承诺式标题

3．问题式标题

问题式标题是指以目标消费者关心的问题或容易忽视的问题作为广告的标题。问题式标题有很强的吸引力，它能迅速“锁定”目标受众的目光，并且有一种潜在的强迫读者做出回应的力量。例如：

如何选择你认为最好的地毯？（某品牌地毯）

乐百氏奶，你今天喝了没有？（乐百氏奶）

怎样使你的皮肤水般的嫩？（某牌化妆品）

这种类型的标题需要注意两个方面：一是要具体明确，不要大而不当，不着边际；二要善于从消费者关注的角度提出问题，不要仅根据自己的兴趣，一厢情愿地提问。否则，消费者会无动于衷。

4．悬念式标题

悬念式标题是指在广告标题中设置悬念，以引起受众好奇和关注的一种做法。这种标题具有牵引和激发的力量，使公众产生想尽快知道谜底或结果的愿望。一旦公众对广告标题产生兴趣，他们就会主动地阅读广告的正文。例如，一则公益广告的标题：

语言会成为凶器

人们看到这样的标题，往往第一反应就是：语言怎么会变成凶器？不由顿生疑惑，想一探究竟。于是，急切地读起正文。原来，这是根据“错误的批评方法会给孩子造成伤害”的主题而创作的公益广告文案，在恍然大悟的同时也明白了其中的道理。

再如美国箭牌衬衣广告标题是这样的：

我的朋友乔·霍姆斯现在变成一匹马了

这也是一则著名的广告文案标题，极其悬念，读者一读到标题，就想知道原因所在，读完正文之后；方才知道这是介绍箭牌衬衣具有非常舒适效果的广告，不禁会心一笑。

悬念式标题的写作要注意，所设定的结论或结果要具有内在的合理性、关联性，而不要为了悬念而悬念，以致给人造成哗众取宠或风马牛不相及的印象。

5．炫耀式标题

炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲及引以为自豪的态度。只要产品确实令人满意，广告标题的文案语气就会带有一些类似吹嘘的气息，加强独有的渲染效果。例如：

百分百好牛，出百分百好奶（光明牛奶）

食品中的王子（高档食品）

6．祈使式标题

祈使式标题是提请受众注意或向他们提出某种建议、要求的一种表达方式。这样的标题往往带有一种价值判断，语气也较亲切，容易接近受众。例如，喜美牌轿车的广告标题是：

不坐林肯就坐喜美

这种标题巧妙地把喜美车与著名的林肯车并列在一起，给人一种喜美车可与林肯车相媲美的感觉，要买车二者必选其一的价值判断。当然，前者的价位不低，非一般消费者能力所及，在此情形下，选喜美就理所当然了。

7．幽默式标题

幽默式标题是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。例如：

请把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡斯克公司来的（宠物食品公司）

把所有脏物席卷而去（吸尘器）

小案例8-1

到吃光餐厅赶牛婚宴

日本有一家名为“吃光”的餐厅，为了吸引顾客，一天，店主给一头母牛穿上写有店名的、鲜艳夺目的“新娘”服装，给一头公牛穿上写有店名的、很气派的“新郎”服装，两头牛背上挂着大阪人爱吃的各种食物，牛车上写着“到吃光餐厅赶牛婚宴”。主人在前面牵着牛，牛拉着车，后面跟着乐队，鼓乐喧天地在大街上走着。给牛举办婚礼虽然荒唐，倒也吸引了众多好奇的顾客光临该餐馆。

8．比喻式标题

比喻式标题是以感人生动的语言，激发对产品和广告内容的联想。例如：

Green Your Heart（喜力啤酒）

Samsung is sun（三星）

像餐桌上的公主（果酱）

9．对比式标题

对比式标题是指把商品使用的前后效果、事物或观念的新旧等进行对比，给公众留下鲜明而深刻的印象。例如：

货比众家，方知“三羊”最佳（三羊皮装）

因为安全，所以不怕碰［smart车（图8.6）］

图8.6 对比式标题