文案标题的作用

广告专家大卫·奥格威（David gilvy）认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”由此可见，文案标题是非常重要的。有资料调查显示，报刊广告效果的50%~ 70%依赖于文案标题的写作和设计。具体来讲，文案标题有以下作用：

1.阐明主旨或目的

阐明广告的主要宗旨与目的是文案标题的主要作用。文案标题以简洁、浓缩的语言阐述某则广告的目的，使媒体受众在瞬间就明白了广告的意图。例如，大卫·奥格威（David gilvy）为“劳斯莱斯”汽车撰写的文案标题：

“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时（1英里≈1.61千米），最大闹声是来自电钟。”

该标题直接告诉了媒体受众“劳斯莱斯”汽车的特点。

2.吸引受众的注意力

常言道“看书看皮，读报读题”。媒体受众接触广告时，文案标题首先进人眼帘。如果标题没有吸引力，受众就不会读下去，广告宣传也就达不到预期的效果。醒目或非常有特色的标题，常能诱发媒体受众的好奇心。例如，威廉·伯恩巴克（William Bembach）撰写的一则文案标题：

慷慨的旧货换新

带来你的太太（副标题）

只要几块钱

……我们将绐你一位新女人

这则文案标题就非常新颖，很有吸引力，能诱发媒体受众产生读下去的兴趣。

3.诱使受众产生阅读正文的兴趣

一则优秀的文案标题，常能以其高超的技巧诱发读者的好奇心。因为媒体受众的好奇心是潜在的，只有通过媒体的诱使才能使其外显化。促使他们产生“是什么”“为什么”的疑问。

例如，星期天出门穿什么好？

我寻出了“琼”的底细

使得你所需的蛋白质成为一种乐趣

上述标题都能诱使媒体受众产生好奇心，促使他们接着读下去。

4.激发受众产生购买欲望

好的标题，不仅能点明广告的主旨，而且能吸引媒体受众的注意力，使他们对广告产品产生购买欲望。特别是那些集标题、标语、正文于一体的文案标题，这一作用更为明显。