预测性需求分析

（一）问题的提出及分析方法

乡村旅游的“预测性需求”是指某些需求在历史数据和当期调研中并没有发现其现实数据，但利用现有资料的相关性分析和探索性分析，并结合对外部社会经济环境的规范分析，可以预测到未来一期（通常指未来2—3年）内将会出现的需求。

随着居民收入水平不断提高，以及国家法律出台使得居民带薪休假制度得到保障，高速公路节假日的免费通行和小长假“拼假潮”，催生了一大批自驾游游客，掀起周边游和短途游热潮，休闲农业和乡村旅游市场迎来了新一轮利好期。而随着国民消费观念转变、消费者出游预订的效率空前提升，旅游需求已经呈现出多样化、个性化、多变性等特征。只有准确把握市场需求的新发展、新动向，并结合其他地区、其他行业的发展经验和教训，立足于北京市休闲农业与乡村旅游自身的特点，制订具有方向性、前瞻性的发展规划，出台细化的产业发展指导意见，才能够避免盲目性、无序性地重复建设，才能有效推动产业的快速发展。由此，通过对预测性需求做出准确的把握，指导经营主体发展，并在此基础上为提出科学的政策建议打下基础。

（二）2013年预测性需求分析

1．关于“基础设施如何改造”的频数分析

在对乡村旅游设施档次如何改造的调研中，仅有22.4%（2007年为36%）的北京市民期望乡村旅游设施保持原貌，无须改造。其余77.6%的游客期望设施档次有所提升。其中，期望“稍加改造”和“适当科学改造”的占多数，希望朝高端化发展的约占作答总数的四分之一。虽然当前许多经营主体所能提供的住宿设施都达到了二三星水平，但从舆情调研的分析看，仍存在对住宿环境、卫生条件的不满。这说明，北京市民不仅希望硬件设施经过改造达到较好的水平，还对其干净程度、便利性、周到服务等软件要素有着较高的期待。同时，由于对乡村情调的偏好及价格等因素的限制，又不希望设施被过分改造。

具体设施改造偏好频次分析如表39所示：

2．乡村旅游基础设施的预测性需求相关及偏相关分析

（1）乡村旅游卫生状况频数分析

在本节，利用SPSS17.0对调查的数据做相关性分析，以此来推断未来影响乡村旅游发展方向。

图5-4　游客对乡村旅游卫生状况的评价

卫生状况满意度频数分析表明，没感觉到满意的游客达到488人，占作答总人数的约77.3%，不满意和非常不满意的游客为143人，占作答总人数的22.5%（见图5-4）。与2007年调研结果对比分析可以发现，京郊有的卫生设施已经有了一定的提升。通过在微博、点评、旅游攻略网站的舆情调研，据不完全统计，超过六成有过乡村旅游经历的消费者在记录中会涉及卫生状况的描述，约有四成游客对卫生状况表达了不满或担忧。观光环境尤其是卫生状况，是游客在参与休闲农业和乡村旅游过程中最直观能感受到的部分，在这一点上部分地方仍需要继续加强对基础接待设施的改善。

（2）收入和乡村旅游基础设施的相关性分析（见表5-16）

表5-16　收入和乡村旅游基础设施的相关性分析

收入相关性分析说明：收入水平和设施是否需要改造之间不存在明显的相关性。（考虑到样本存在的问题，此结论仅供参考）

（3）受教育程度和乡村旅游基础设施的相关性分析（见表5-17）

表5-17　收入和乡村旅游基础设施的偏相关分析

教育程度相关性分析说明：越是高学历的人越是喜欢高级别的乡村旅游设施，比如住宿、餐饮达到四星级宾馆标准，以“野奢”为代表的高档度假村、乡村会所等高档消费场所。

（4）收入和乡村旅游基础设施的偏相关分析（见表5-18）

表5-18　收入和乡村旅游基础设施的偏相关分析

（5）受教育程度和乡村旅游基础设施偏相关分析（见表5-19）

收入和乡村旅游基础设施的偏相关分析表明，在受教育程度一定的情况下，收入水平和设施是否需要改造之间不存在明显的相关性。

表5-19　受教育程度和乡村旅游基础设施偏相关分析

受教育程度和乡村旅游基础设施偏相关分析表明，在收入一定的情况下，受教育程度越高的人越倾向于“野奢”，以高档度假村、乡村会所为载体，各方面设施达到五星级标准或以上，包含高尔夫球场等高档消费场所。

（6）年龄和乡村旅游基础设施的相关分析

表5-20　年龄和乡村旅游基础设施的相关性分析

年龄和乡村旅游基础设施的相关性分析（见表5-20）表明：年龄和各方面设施无须改造，保留乡村原貌和年龄呈现负相关，也就是年龄越高的人越要求改变乡村游现状，并且这部分人群希望改造可以达到四星、五星水平。其他三个选项都和年龄呈现正相关，也就是年龄越高的人越希望乡村游的环境有所改进，但是是有限度的改进。

（7）小结

京郊休闲农业和乡村旅游的基础设施较上一期已经有了一定的提升，但从游客的满意度分析看，仍有继续改善的空间。收入水平与对乡村旅游设施改善的需求没有明显规律性，呈现出多样化的特点。受教育程度越高的消费群体表现一定程度对高档次设施的偏好，而年龄越高的群体希望对乡村游的环境进行适度的改进。从总体而言，在保留乡村性的基础上，经过适当规划改造的类型是最受欢迎的。

3．参与乡村旅游目的分析

旅游者参加乡村旅游活动的目的可以从一个比较宽泛的角度反映旅游者需求的大方向，从而可以对未来需求分析起到辅助作用。分析结果显示，娱乐放松、远离城市喧嚣和体验乡村生活为被调查者参与乡村旅游活动的主要目的。这基本与前面有关现实需求活动和期望活动的分析结果吻合。

值得注意的是，“交际需要（陪同朋友或家人）”排序位次不变，但所占比例增长较为突出，从2007年的6.5%增至2013年的15.0%。不过与娱乐放松、远离城市喧嚣和体验乡村生活等高频选项相比，交际需要仍处于偏低水平。通过实际调研我们发现，绝大多数参与乡村游的市民多以家庭为单位或亲友结伴、单位组织等方式参与，独自出游的消费者较少。然而在本次调研明确表示出交际需要的仅占15%，这说明不具有明确交际需要，而因种种因素不选择独自出游的占大多数。可见“单人行”是一个尚未被开发的市场。

据日本《产经新闻》报道，在2012年度以20—79岁男女为对象的调查中，日本出游者选择“单人行”旅游方式的人数在不断增加，尤其是20—24岁男性中，这一方式更是越来越受到青睐。在日本“单人行”式旅游所占比例从2005年开始连续7年呈现上升态势，平均比例10.5%，而2012年度“单人行”更是占到整体的14.1%。国内对女性群体旅游行为模式研究的论文也显示，女性独自出游已成趋势，尤其年轻人群中，学历越高者比较低学历者更倾向于选择“单人行”，而随着家庭的组建，选择“单人行”的比例就有所下降。调研组在国内主流社交网站上进行的舆情调研也显示，“独自旅行”“一个人上路”等关键词搜索量巨大，以文学、音乐、影视作品为宣传载体，独自旅行的概念在年轻人群中接受度高，拥趸者众。年轻人群“单人行”的目的包括：无伴、享受单身时刻、追求精神放逐等，具有多样化的特点。

在各种因素下，当前北京休闲农业与乡村旅游经营主体并没有“单人行”产品提供。而通过对经营者问卷进行分析，我们发现29个休闲农业园区中有22个更希望接待团队旅客，仅有4位经营者明确表示更倾向于接待“散客”。其中“散客”还包括人数较少的家庭，由此可见，“单人行”确实是并不受经营主体重视的市场。

综合以上分析可以看出，“单人行”是尚未被开发也较少被研究的现实需求。通过适当的营销手段、活动策划就有可能引导这一需求转变成为北京休闲农业与乡村旅游的现实性需求，而通过团购、组织活动等方式就有可能变“散”为“团体”，方便经营主体为其提供服务。总之，“单人行”是具有较大灵活性和相当潜力的消费市场，值得关注。

4．引入“用户体验”理论的预测性需求分析

在休闲农业与乡村旅游产品开发中，“体验性活动”是备受关注的高频词。然而体验性并不仅仅来自于休闲农业与乡村旅游所具有的资源本身。当下，以消费者需求为中心的商业理论中，最耳熟能详的即是“用户体验”了。

（1）重视“用户体验”的时代

“体验经济”的概念提出相对较早。早在1999年4月，美国哈佛商学院出版社出版的《体验经济》（B.Joseph Pine II, James H.Gilmore）一书中提到，可以将到目前为止的社会经济形态区分为产品经济、商品经济和服务经济三种基本类型，经济社会的发展，是沿着从产品经济一商品经济一服务经济的过程进化的，而体验经济则是更高、更新的经济形态。体验是一种“有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中”的新产出，这种产出是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一种特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，这种感觉带给消费者的是难忘的记忆。而美国著名商业演说家Scott Mckain更是以All Business is Show Business一书，更是提出所有行业都应像娱乐业一样，最重要的不是销售产品，而是销售用户体验。

在中国，“用户体验”一词是随着近年互联网产品、移动终端等高科技产业的繁荣而被反复提出和强调的。而将“用户体验”做到极致而获得巨大成功的苹果公司在中国拥有了相当数量的忠实“果粉”，在建立了品牌忠诚度的同时获得了巨大的经济效益。这个典型案例成为“用户体验创造价值”的良好范例。而“2013年中国互联网用户体验高峰论坛”的召开则更是说明了：这是一个体验为王的时代。有了好的产品，还需要好的用户体验。旅游本身即是一种体验。旅游产品的开发、旅游行业的发展需注重游客体验是内在的要求，也将成为必然的趋势。从休闲农业和乡村旅游的角度出发，除了保持良好的乡村环境、提供齐全的配套措施、发展丰富的经营业态、开发多样产品之外，还需提升服务水平，保证游客的良好体验。

根据国际上普遍认定的标准，人均GDP在3000—6999美元时，乡村旅游以采摘、观光为主；7000—13000美元时，以体验、休闲为主；超过1.3万美元时，以租赁、度假为主。而北京地区在2012年人均GDP已达到1.2万美元，体验的需求就表现出明显增强的趋势。也说明了这一点。但值得注意的是，“体验”应当是与以“采摘”为代表的“体验性活动”相区别的概念。“体验性活动”是外在的，表观的，是通过四肢五官发生的身体运动或劳动；而“体验”则是一种“主观的感受”，受产品、服务、环境、文化氛围、自我特性与参与度等多种因素综合影响产生。从根本上将，“体验性活动”是为了让人从活动中获得良好“体验”而存在的活动，是组成游客良好体验的必不可少的一部分。但在前面的分析中我们可以发现，京郊的休闲农业和乡村旅游经营者往往混淆这二者概念，仅提供可参与的活动，却没有做到真正重视游客的体验性，陷入了舍本逐末的怪圈。

（2）以“用户体验”理论指导北京休闲农业与乡村旅游发展

用户体验要素从抽象到具体分为五个层次：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。依据这一较为完整的框架，可分别梳理出休闲农业与乡村旅游产业的各个对应环节，在研究中避免有所疏漏。而各层次的平衡发展，才能保证产业链的完整性，保证其健康的发展。

①战略层

战略层决定产业目标及客源市场。产业的发展不仅需要符合地区整体目标，更要符合市场需求。学会换位思考，体会客源市场的立场和感受，理解客源市场的行为特点和行为差异，才能准确把握市场需求，并依此为依据结合自身资源制定适当的目标。

②范围层

范围层根据战略决定产业该有和不该有的功能，即业态划分。市场需求多样化且变化迅速，休闲农业与乡村旅游发展不可能完全满足市场表现出的所有需求。划定范围、规格，做好市场细分，并以此为依据制定详细的发展规划和计划，既可避免徒增资金压力和运营风险，又可形成产业内协同合作、避免因同质化问题陷入恶性竞争。

③结构层

根据制定的战略及划定的市场范围，确保土地、资金、人力资源、经营模式等结构基础。不同的发展战略对于土地、资金、人力的需求大有不同。如果定位于规模化经营，则在规划之初应考虑到土地集约、发展多样化融资渠道、建立完善的人力资源体系等问题；如果定位于小众特色的经营，则在土地、资金、人力资源的要求上就具有一定的灵活性。但不当的经营模式则可能造成内部管理混乱。

④框架层

框架层决定软硬件设施、产品开发、营销渠道构建等。在保护乡村自然环境的基础上，通过适当的设施规划，营造良好的休闲观光环境和住宿条件，为游客的赏玩提供便利性和愉悦感；以农业产品为基础，开发富有文化创意、科技含量和人情味的活动及商品，提升其附加值，促进消费；营销渠道的构建跟一二三产业融合、多行业互利合作密切相关，构筑多层次多样化的营销渠道，可以加强信息沟通往来，准确把握不断变化的市场需求状况，提升产业的前瞻性和活性，提高盈利能力与抵御风险的能力。

⑤表现层

好的体验从细节开始，并贯穿于每一个细节。同时，要能够让游客有所感知。有了设施、产品，更要有干净卫生的环境、轻松宁静的氛围以及周到的服务。同时，增强与游客的互动，想游客之所想，挖掘其情感共鸣，提升游客粘性以及重游率。好的项目，还需要通过适当的宣传手段，利用多种媒体、多样化的渠道进行宣传，扩大影响力，激发潜在客源市场的需求。

（3）良好的体验对休闲农业和乡村发展的重要性

通过与它行业情况进行分析对比，我们发现在游客需求多样化、个人化的背景下，只有借助良好的体验才能实现差异化，这对当下困扰于市场同质化现象的休闲农业和乡村旅游对言是非常重要的。具体而言，其重要性体现在以下四个方面：

第一，良好的体验直接影响到目的地及经营主体的口碑。

今天消费者话语权越来越强。体验好满意度高，容易名声远播；如果体验差满意度低，不久则会批评声一片。这在过去是不可想象的。但随着互联网和移动互联网的飞速发展，每个人都可发声，每个人的声音即使弱小，也总能被别人听到。过去的口口相传，演变为在线攻略、点评等。另据数字营销公司Text100所发布的《旅游业数字指数》调查报告指出，约44%的亚太地区休闲旅行者使用社交媒体平台寻求旅游目的地相关建议和获取灵感；超过1/3的亚太地区休闲旅行者使用社交媒体平台获得景点、度假活动和酒店等相关想法。以大众点评为例，截至2013年6月份，大众点评月活跃用户数超过7000万，点评数量更是超过2600万条；月综合浏览量（网站+移动设备）超过20亿，移动客户端累计独立用户数超过7500万。可以说，游客出行前上网查询目的地信息、游玩攻略、他人点评以订制个人出行计划，甚至在线预订交通工具和住宿已成为常态。游客任何不愉快的体验都有可能成为对口碑造成不良影响；反之，良好的体验亦容易形成好口碑，并迅速在消费群体间传播开来。而良好的口碑是拓展消费市场、帮助京郊休闲农业和乡村旅游改善形象、建立品牌的基础。

第二，良好的体验有助于提高京郊休闲农业和乡村旅游的重游率。

第一章分析中提到，市民消费能力提高、休闲意识提高、出行意愿增强既是京郊休闲农业和乡村旅游的利好条件，也带来了相应的挑战。由于可替代选择较多，休闲旅游产品与消费者之间实际上是一种弱关系，这也注定了旅游产品的“一期一会”性质。但休闲农业和乡村旅游应避免走入“一锤子买卖”的陷阱，这就要求京郊的休闲农业和乡村旅游扎实做好本地市场细分，注重产品细节，提高服务质量，提升游客体验，增加游客粘性，才能切实提高重游率。可以预见，旅游业逐步散客化和休闲化的背景下，充分利用分割的碎片化时间的“微旅游”将会成为今后京郊休闲农业和乡村旅游的发展方向。同时，“微旅游”也是能有效推行错峰旅游、缓解景区压力的一种解决方案，帮助避免出现景区超载而导致的体验性下降和环境破坏等问题。

第三，良好的体验有助于提高京郊休闲农业和乡村旅游的营利能力。

在京郊的实地调研中，不难看到国庆黄金周等旺季里传统农家院虽价格低廉却生意平平，而与之百米之遥的“树屋”旅馆，却因建筑极具创意，内部装修充满浓郁的乡村风情，室外环境优美，简约不失品味，虽价格稍高却人气火爆的例子。如同《体验经济》一书中举出的咖啡提供物价格的例子所讲，咖啡豆市场价格战激烈异常、毛利率跌至谷底，然而普通餐馆、五星级酒店或蒸汽加压咖啡店等处售卖的咖啡价格却能飞升几个台阶。而能够让消费者心甘情愿支付300%溢价的根本奥秘，无外乎其提供了不同的体验。因为优雅的格调和舒适的氛围，最初的商品得到了价值的提升，从而提高了其价格。

从舆情调研结果也反应出，价格虽然是多数游客订制出行计划的重要考量因素，但游客的满意度往往更可能建立良好的体验上。即使价格低廉，因为服务不佳、住宿条件不好、甚至采摘完水果后没处洗手等等细节都会给游客留下“性价比不高”或“不值得”的印象；反之，如树屋旅馆的例子一样，市民仍能够从良好的体验中得到“满足”或“值得”的回忆，愿意为其支付相应的溢价。只有真正用良好的体验吸引住游客，并使得游客心甘情愿为体验而掏出钱包，才能真正有助于“三农”增收，切实提高农民的生活水平。而良好的盈利能力，才能使一个行业、一个产业能够真正自力更生、良性生长，而不仅仅只是依赖政策扶持或者财政补贴。

第四，基于游客体验的反馈可以促进休闲农业和乡村旅游的改善。

“用户体验”理论中还有非常重要一点：与用户的互动。重视体验，并主动吸收意见反馈来进行产品改善，首先就是在向顾客传达诚意，容易获得其好感；其次，顾客的意见反馈是对其自身需求的直接反映，建立良好的信息反馈机制有助于避免产品开发、市场拓展的盲目性；顾客参与产品改善改进的过程中，获得了自我实现的满足感，忠实度进一步增强，这也是一种提升粘性的方式。

（4）小结

总之，与“体验性活动”不同，“体验”是一个宽泛的概念，其中不仅包含游客对于休闲农业与乡村旅游目的地的景观环境、基础设施的感受，还包含对经营主体所提供的产品、服务等一系列要素的综合考量。这是一种主观的，细化的但却直接影响到市场需求的重要评判标准。而引入“用户体验”理论的根本目的在于，提供一种与政府主导、行业龙头企业主导制定的行业标准不同的，基于消费市场需求的评价标准。这一标准来自于其他实现高速发展的产业，也比较真实地反映出客源市场的消费习惯和行为特点。

综合以上分析，我们认为“重视体验”将会成为未来休闲农业与乡村旅游市场需求的主流，且这种需求不局限于档次高低。而“微旅游”的形式将会成为京郊休闲农业与乡村旅游的发展方向之一。

（三）结论

在定量分析的基础上，参考二手资料，引入“用户体验”理论，我们得出的京郊乡村旅游预测性需求有以下几点：

1．对休闲农业与乡村旅游基础设施的预测性需求为：在保护乡村生态环境、保持乡村情调的基础上，进行适度的规划改造，使其具有便利性、清洁卫生。

2．对休闲农业与乡村旅游参与方式的预测性需求为：“单人行”是当前旅游市场的一个明显趋势，开发“单人行”旅游商品，通过适当的组织化“单”为“团”，有利于拓宽市场，具有相当的开发潜力。

3．对休闲农业与乡村旅游产品的预测性需求为：开发具有社交性质的产品。社交是消费者最热门的需求，通过合理的营销手段，将这一强劲的需求移植到休闲农业与乡村旅游产品上，以其自身需求增强休闲农业与乡村旅游产品的消费粘性，同时还可以避免经营主体为满足市场猎奇心理而进行盲目的设施改造和产品开发，避免资源浪费。

4．对休闲农业与乡村旅游整体的预测性需求为：“重视体验”。“重视体验”的市场需求决定了京郊休闲农业与乡村旅游不仅需要提高设施改造、产品开发、营销手段，更要从整体出发，关注目标市场的需求，落实到细节，用优质的服务、真诚的态度、浪漫的情调、率直的个性去创造良好的环境，树立健康的品牌形象。要做到这一点，需要借鉴、吸取他行业的经验教训，避开自身发展可能遇到的陷阱，制定切实可行的发展规划，在充分挖掘、移植、培养客源群体的消费习惯，通过开发多样化的产品、服务，改善自身环境、配套设施，并融入文化创意并通过周到的服务，提升游客的体验，实现良好的口碑，提升游客的粘性和重游率，有助于建立京郊休闲农业和乡村旅游的品牌，从而实现产业成熟与升级。