基于沉浸理论对社会化问答社区用户知识共享持续行为的实证研究

胡玮玮　张晓亮

(浙江工商大学工商管理学院,浙江杭州　310018)

摘　要:本文基于沉浸理论,以认知—沉浸体验—体验行为为主线解释了社会化问答社区用户持续知识共享行为的积极情绪体验驱动路径。本文对在线243个调查用户的有效问卷进行实证分析,研究结果显示,社会化问答社区用户持续知识共享行为的形成路径分为三个阶段,分别为先前知识共享任务特征和自身特征认知、沉浸体验、体验行为;同时也验证了沉浸体验作为形成持续知识共享这一体验行为的关键因素,在即时反馈、清晰目标、挑战与技能平衡、知识质量以及用户的自我效能和认知新奇性等认知因素与持续知识共享行为之间的作用机制。

关键词:社会化问答社区　沉浸体验　持续知识共享行为

一、引言

随着虚拟社区的发展,基于Web 2.0平台的问答社区,已成为现代在线问答服务的主要形式,新型社会化问答社区由于其独具的社会互动属性备受青睐,也便成为越来越多人交流信息知识的重要场所。但是,在虚拟网络环境下,由于国内社会化问答社区处于初步发展阶段,知识管理上还存在缺陷,知识共享活动中不可避免地存在搭便车的机会主义行为,其仍然存在沉默用户基数大、共享质量低、共享体验差等一系列问题。因此,如何解决用户体验和持续吸引用户成为社会化问答社区管理者十分关心的问题,持续知识共享行为是社会化问答社区持续发展的核心关键,如何激励社区用户持续知识共享行为尤为重要。近几年来,关于虚拟社区中的知识共享这一研究主题,虽然一直是国内外研究关注的热点问题。但是通过对重点文献的分析,本研究发现,在研究对象方面,已有研究对社区成员知识共享参与行为的划分都是静态的,很少从时间维度来揭示初始参与到后来参与的心理过程的变化,即少有研究关注到社区用户知识共享的持续参与行为。代宝等[1]认为,用户的情感和心理体验因素对虚拟社区知识共享影响作用的研究也还非常薄弱,并且建议未来研究者可借鉴体验营销的相关理论(如Schmitt的五维度体验理论)以及Csikszentmihalyi提出的心流体验(也称沉浸体验,flow experience)理论等来探讨用户的虚拟社区参与体验对其知识共享行为的影响作用。而笔者在研究前通过对知乎网资深用户(共36名)进行小样本访谈,其中有23名用户反映在知识共享过程中更重视潜在控制感、愉悦感和享受等情绪体验,这些使得他们愿意继续在社区进行知识共享。持续知识共享行为也是对行为忠诚的考察[2],已有研究表明,沉浸体验作为一种积极的情绪体验对行为忠诚有一定积极影响[3]。有鉴于此,本研究试图从知识共享持续行为这一主题出发,基于沉浸体验视角探讨在虚拟社区环境下问答社区成员持续共享知识行为的内在机理,以期进一步丰富和拓展当前的理论研究。

二、基础与研究现状

(一)沉浸理论

Csikszentmihalyi提出的沉浸理论,认为当人们在进行活动时如果完全投入活动的情境之中,集中注意力,并且过滤掉所有不相关的知觉,即是进入一种沉浸的状态[4]。沉浸是一种暂时性的、主观的经验,但这也是人们为什么愿意继续再从事某些活动的重要原因之一。

根据Chen,Wigand&Nilan的定义:当个体参与一种活动并完全融入,专心享受其中,体验其内在的乐趣,同时产生扭曲的时间感,这就容易形成最优的、极端享受的体验,产生这种体验后,即使没有外部激励或者物质奖励,个体也乐于重复行为来维持这种体验,即沉浸体验[5]。

沉浸理论已被广泛地应用到虚拟行为的研究中去。Laura A.,Peracchio&Juan认为,消费者虚拟浏览产生沉浸体验,直接影响消费者从该网站购买产品的意图和再次访问、使用该网站的意图[6]。Novak,Hoffman,Yung等针对不同的虚拟行为做沉浸模式的检验,研究发现,沉浸体验会显著影响虚拟用户使用行为的态度和意向[7]。Yan等研究员认为,员工利用Web2.0虚拟社区共享知识的行为能够促成沉浸体验的产生进而激发员工的创造力,并且使用娱乐感和精神集中两个变量来测量沉浸体验,指出沉浸体验在创造力形成过程中充当润滑剂的作用[8]。国内学者赵彬等研究表明,通过增强消费者的沉浸体验,可导致消费者增加无计划购买数量及增强重复购买的意愿[9]。刘鲁川、孙凯引入沉浸体验建立了享乐型信息系统用户接受行为的理论模型,沉浸体验对用户的使用态度和使用意图有正向的影响[10]。

(二)虚拟社区持续知识共享行为研究现状

对现有研究虚拟社区持续知识共享行为的一些文献进行梳理,发现大多学者是研究虚拟社区持续知识共享意向的,有部分学者研究持续知识共享意向影响持续知识共享行为,主要涉及期望理论、委托信任理论、感知价值理论、公平理论等理论(如Yixiang Zhang&Yulin Fang等[11],Kamarul Faizal Hashim&Felix B.Tan(2015)[12],赵文军与王学东[13],Chao-Min Chiu等[14],Chechen Liao等[15]。其中,满意度是较多被用来研究影响知识共享意愿的关键因素,但是根据情感认知理论,满意度作为积极情感因素会对行为决策产生直接影响,然而满意度对持续行为直接影响的实证研究比较匮乏。

另外,由于重复性的知识共享行为在某种程度上是一种行为忠诚,和单一知识共享行为的影响因素有重合也有区别,但是关于影响持续知识共享的影响因素鲜有归纳或区别研究。笔者通过相关文献对虚拟社区持续知识共享的影响因素进行总结,从环境和个体及其他因素进行考虑,归纳了一些虚拟知识社区成员持续知识共享行为意向的影响因素,如表1所示:

表1　虚拟社区持续知识共享行为意向影响因素

续　表

由于持续知识共享行为是对共享行为忠诚度的考察,与营销领域的行为忠诚并无本质区别[1]。而Tao Zhou et al.[3]表明沉浸体验作为一种积极的情绪体验对行为忠诚有一定积极影响。因此,本研究借鉴以往沉浸体验对网上重复购买行为及社区持续使用等虚拟行为忠诚的应用研究,引入沉浸体验来研究共享任务特征和主体特征的认知对社会化问答社区持续知识共享行为的影响机制。

三、模型构建与假设提出

(一)研究模型构建

本文基于沉浸理论,以认知—沉浸体验—体验行为为主线解释了基于积极情绪体验的社会化问答社区用户持续知识共享行为的驱动路径。任务特征是沉浸理论的一个重要组成部分[16]。因此,本文对清晰的目标、即时反馈、挑战与技能平衡及共享任务中的知识质量进行了考察。而用户个体特征有很多,基于用户知识共享中获得沉浸体验的关联度,本文主要考虑影响沉浸体验的两个个体特征:认知新奇性和自我效能。综上,构建了本文研究模型,如图1所示。

(二)研究假设的提出

1.共享任务特征认知与沉浸体验的关系假设

图1　研究模型

Novak和Thomas认为沉浸有三个条件因素,包括个体感知的挑战与技能平衡、清晰的目标、即时反馈,只有具备了这三个条件,才会激发沉浸的产生[17]。本文从知识共享任务特征角度把它们作为沉浸体验的诱发因素进行考虑。另外,共享知识质量反映的是信息相关性、充分性、准确性和实效性。Jung et al.的研究表明内容质量会影响移动TV用户体验[18]。如果用户接触到的是较差的信息质量,可能会阻止其继续查阅或是发布知识经验。因此,社会化问答社区问答库知识质量的高低会直接影响用户知识共享的体验感知,充分、准确、及时的相关信息更能吸引用户注意力,愿意投入更多时间和精力进去,也有助于获得愉悦感。因此,提出以下假设:

H1a:即时反馈与知识共享沉浸体验正相关。

H1b:清晰的目标与知识共享沉浸体验正相关。

H1c:挑战与技能平衡与知识共享沉浸体验正相关。

H1d:知识质量与知识共享沉浸体验正相关。

2.共享主体特征与沉浸体验的关系假设

认知新奇性这里是指用户对参与知识共享的内在兴趣和好奇心。Moneta对美国与香港大学生进行的实证研究发现,美国人与中国人参与活动的内在动机,即兴趣不同,其沉浸体验状态也不同[19]。Hausman认为消费者的认知新奇性特征正向影响其购物沉浸体验[20]。K.Srivastava,et al.指出,网络环境中,自我效能作为个体沉浸体验的前兆因素之一,自我效能越高的个体越易于获得沉浸体验[21]。因此,提出假设:

H2a:自我效能与知识共享沉浸体验正相关;

H2b:认知新奇性与知识共享沉浸体验正相关。

3.沉浸体验与持续知识共享行为的关系假设

Tao Zhou等在研究中提出整合了沉浸理论和成功模型的概念框架,其实证研究表明沉浸体验与用户忠诚度呈显著相关性[3]。文中提出,沉浸是一种最优的体验,这种体验会影响用户的行为。当用户沉浸在某种活动中的时候,他们会以完全投入的状态积极参与某种活动,这种最优体验显然会影响用户再次参与的意图。因此,笔者认为,从用户行为忠诚的角度考虑,用户知识共享中产生的沉浸体验也会对其是否继续在社区参与这种知识共享行为产生影响。

另外,从行为的动机方面考虑,个人的行为受动机驱动。根据沉浸理论,沉浸体验具有目的性体验特征,当一个人获得沉浸体验之后,他(她)会再次尝试体验这种感觉。当体验活动本身成为了活动的内在动机,也就是促使用户继续参与活动的最大动机。研究表明,沉浸体验作为一种积极的情绪体验,能带来满足感和愉悦感。社区成员在知识共享中产生沉浸体验会伴随着其目的性体验,作为一种内在驱动力对社区成员持续知识共享意愿产生影响,用户会更热衷于尝试下一次的知识共享行为,即对成员持续知识共享行为产生直接影响。综上,提出假设:

H3:沉浸体验和个体成员持续知识共享行为正相关。

4.沉浸体验的中介效用假设

沉浸体验是一种积极的情绪体验,根据情绪认知理论,认知因素会影响情绪进而诱发体验行为。用户对先前知识共享任务特征和自身特征的认知会影响其知识共享是否获得沉浸体验,如满足感和愉悦感等,而这些情绪体验也会进一步影响持续行为决策。因此,本文认为,沉浸体验在共享任务特征和用户个体特征各维度与持续知识共享行为之间起中介作用,继而提出假设:

H4a1:沉浸体验在即时反馈和持续知识共享行为之间起中介作用。

H4a2:沉浸体验在清晰的目标和持续知识共享行为之间起中介作用。

H4a3:沉浸体验在挑战与技能平衡和持续知识共享行为之间起中介作用。

H4a4:沉浸体验在知识质量和持续知识共享行为之间起中介作用。

H4b1:沉浸体验在用户自我效能和持续知识共享行为之间起中介作用。

H4b2:沉浸体验在用户认知新奇性和持续知识共享行为之间起中介作用。

四、研究方法

(一)取样与数据收集

本研究选取的调查对象是在问答社区有过知识共享经历的用户。由于研究背景的限制,笔者认为在相关的问答类社区内部发放问卷才能保证样本的代表性和回收问卷的质量。因此,本次调查以釆用网络问卷形式为主,邀请问答类社区中有过知识共享经历的用户参与调查。笔者通过互联网问卷发放平台——问卷星,自制调查问卷,选择国内大型问答类社区,向在问答类社区中较活跃的300名用户以留言的形式邀请他们填写问卷,其他渠道发放100份,共发放400份,最终收回问卷284份。由于本研究的目标群体是在问答类社区中回答过他人问题的用户,因此排除没有回答问题经历的用户和没有完整作答问卷的人后,筛选所得有效问卷为243份,此样本数量情况符合结构方程对于样本数量的要求。

(二)研究问卷

即时反馈、清晰的目标、挑战与技能平衡作为沉浸体验的激发因素,主要参考Jackson&Marsh[22]和Novak et al.[7]的相关研究量表,共享知识质量测量借鉴Kim et al.[23]等信息质量相关量表设计。信息质量用信息相关性、充分性、准确性和时效性等指标来测量。

自我效能参考Chen CJ et al.[24]的问卷量表设计。认知新奇性参考Hausman et al.[20]实验的设计情境加以适当的修改,构成4个测量题项。

沉浸体验测量借鉴Lee et al.[25]的测量提项。持续知识共享行为参考Meng Hsiang Hsu et aI.[26]和赵文军[27]的问卷量表设计。

对于以上变量的测量均采用李克特5点计分量表,选择非常同意者给5分,选择非常不同意者给1分,并以此类推。分数越高表明受测者越认同测量项目中所描述的情形,分数越低表明受测者越不认同测量项目中所描述的情形。

(三)数据处理

第一步,对样本数据进行初步筛选,删除有缺失值的样本数据,然后对样本数据进行描述性统计分析;第二步,对有效数据运用SPSS20.0进行数据处理,主要采用相关分析及多元回归分析的统计方法。

五、数据分析与假设检验

(一)描述性统计分析

通过整理有效问卷后得到样本描述性统计分析,如表2所示。可以发现,年轻人占据绝大多数,而且有较高学历。被调查者在问答社区进行知识共享时间间隔集中在半个月至一个月内,这对先前知识共享记忆影响不大,有助于减少信息失真。

表2　样本描述性统计分析

续　表

(二)信效度分析

首先,采用SPSS20.0进行信度分析,用Cronbach’sα系数来衡量问卷的信度。各变量的信度分析结果如表3所示。从表3可以看出,Cronbach’sα值均大于0.7,可见问卷具有较好的内部一致性,信度较好,设计比较合理。

表3　变量信度分析表

其次,进行KMO和巴特莱特球形检验,得到KMO值为0.847,巴特莱特球形检验的p值为0.000,表明量表数据适合进行因子分析。

表4　变量的KMO和巴特莱特球形检验结果

由于本研究问卷均来源于国内外相关文献成熟量表,具有较好的内容效度,只需对构念效度(包括收敛效度和区分效度)进行分析,主要采用因子分析方法。因子分析结果如表5和表6所示。从表5来看,各测量题项的因子载荷系数均大于0.5,并且各变量的平均抽取方差指数(AVE)也均大于0.5,表明问卷具有良好的收敛效度。

表5　收敛效度指标表

续　表

从表6来看,每一个构念的AVE平方根,即对角线上的数值都大于它与其他构念的相关系数值,即表6中行与列中的非对角元素。因此可以认为该测量模型的区分效度检验结果较为理想。

表6　区分效度分析表

注:表格矩阵斜角数值为AVE平方根。

(三)假设检验

本部分采用多元逐步回归分析,对图1中的各个变量之间的关系进行验证。回归分析结果如表7和表8所示。从模型总体参数和方差分析(表7)可以看出,每个模型的F统计值的显著性概率都小于0.01,说明每个模型的总体回归效果都是显著的。

同时,回归系数与显著性系数检验(表8)显示,从所有模型的所有解释变量的t检验情况来看,显著性概率均低于0.01,各变量对应β值均＞0,说明在0.001的水平上显著正相关,而且VIF均小于10,说明沉浸体验对个体特征认知的回归模型不存在严重的多重共线性问题。

表7　初始变量与沉浸体验逐步回归模型总体参数和方差分析

a.Predictors:(Constant),挑战与技能平衡。
b.Predictors:(Constant),挑战与技能平衡、清晰的目标。
c.Predictors:(Constant),挑战与技能平衡、清晰的目标、即时反馈。
d.Predictors:(Constant),挑战与技能平衡、清晰的目标、即时反馈、自我效能。
e.Predictors:(Constant),挑战与技能平衡、清晰的目标、即时反馈、自我效能、认知新奇性。
f.Predictors:(Constant),挑战与技能平衡、清晰的目标、即时反馈、自我效能、认知新奇性、知识质量。

从表8来看,回归系数β值均为正数,且认知新奇性和知识质量在0.05水平上与沉浸体验显著相关(p分别为0.012,0.30,均＜0.05),而挑战与技能平衡,即时反馈、清晰的目标和自我效能与沉浸体验在0.01水平上显著相关(p值均＜0.01),H1a,H1b,H1c,H1d均得到了验证。

表8　初始变量与沉浸体验逐步回归的回归系数与显著性系数检验

续　表

注:因变量:沉浸体验。

同理,沉浸体验与持续知识共享行为的回归分析结果显示,显著性概率p＝0.000＜0.01,并且β＝1.37,说明沉浸体验正在0.01水平上与持续知识共享行为显著正相关,H3得到了验证。

对于沉浸体验的中介效果,本研究根据Boarn和Kenny[28]所提出的方法进行检验,先考察各初始变量与持续知识共享行为的回归分析,然后再考察加入沉浸体验因素一起与持续知识共享行为的回归分析,分析结果如表9所示。从表9中模型一和模型二的比较中可以发现:清晰的目标、挑战与技能平衡、即时反馈、认知新奇性在加入“沉浸体验”之后,对持续知识共享行为影响变为不显著(p值分别变为0.073,0.088,0.097,0.064均大于0.05),而自我效能仍在0.01显著性水平上对持续知识共享行为产生显著影响,只是回归系数从0.257变为0.224,另外知识质量显著性水平均有减弱,但是仍然在0.05水平上对持续知识共享行为产生显著影响(p值从0.027变为0.036,小于0.05)。

因此,沉浸体验在清晰的目标、挑战与技能平衡、即时反馈、认知新奇性等与持续知识共享行为之间起完全中介作用,而在自我效能和知识质量与持续知识共享行为之间起部分中介作用。至此,H4a1,H4a2,H4a3,H4a4,H4b1,H4b2得到验证(见表9)。

表9　沉浸体验对各初始变量与持续知识共享行为的中介效果分析结果

续　表

注:因变量:持续知识共享行为。

六、研究结论与启示

本研究通过243份有效数据实证分析,验证了知识共享任务特征(清晰的目标、即时反馈、挑战与技能平衡和知识质量)和社区用户个体特征(自我效能和认知新奇性)与沉浸体验及社区用户持续知识共享行为的关系。其中,任务特征认知和个体特征认知均正向影响用户参与问答、知识共享获得沉浸体验,而且在认知因素与沉浸体验的回归分析中,挑战与技能平衡最先进入模型,说明其对沉浸体验影响最大,启示社区管理者应注重共享任务的挑战性与技能匹配引导,如可以设立专家分栏,使用户有针对性地对问答进行知识共享。沉浸体验作为一种积极情绪体验对持续知识共享行为有明显激发作用,并且在知识质量、自我效能认知因素与持续知识共享行为之间起部分中介作用,而在清晰的目标、挑战与技能平衡、即时反馈、认知新奇性等与持续知识共享行为之间起完全中介作用。所以,把握关于用户沉浸体验的影响因素对社区管理者激励和吸引社会化问答社区用户留在社区持续知识共享行为有重要参考价值。

由于研究条件有限,本文仍有些不足之处,如沉浸体验没有进行多维度中介作用研究,以及是否还有其他重要的认知因素通过影响沉浸体验来作用于持续知识共享行为,这都有待后续研究进一步完善。

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