商家为什么会看人下菜碟

雷克萨斯是目前世界上最成功的日系豪华车,目前中国市场上主要有GS300和GS430两款车型。

国内雷克萨斯GS300售价68．8万元,跟德国市场约合人民币44万的价格比起来高了20余万元,这个价格更是比在美国的售价高出一倍。雷克萨斯GS430在美国市场的售价为51500美元,在欧洲市场售价为54200欧元,折合人民币均只有40万元左右。而同一款汽车,在国内的售价却超过90万元。这实质上是价格歧视即价格差异造成的。

在生活中,实行价格歧视的事例比比皆是:以前公园卖门票,对本国人卖低价,对外国人卖高价;大学生放假回家,只要手持学生证,就可以买到半价票;在北京坐公交车,刷卡便可以打四折;有的舞厅为了使舞客在跳舞时刻成双配对,甚至只让男士买票,女士可以免费。作为消费者,多付了钱可能会觉得吃亏了,所以他们一般都会反对商家的价格歧视行为而要求公平待遇。但是,价格歧视并不是受到所有消费者的抵制。

如果没有价格歧视,人人平等,实际上也未必会得到比较满意的结果。厂商向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格的做法叫作完全价格歧视。完全价格歧视从表面上看好像不公平,但其实未必。这是因为在整个价格歧视中,不同的有效需求者都能得到有效的供给,因而从需求与供给相等的意义上说,没有任何人遭到歧视。对价格敏感、需求弹性大的普通百姓而言,如果不被歧视,他们也许会很愤怒。美国P&G公司曾经一直采用折扣券制度,为积攒、保存、携带、出示折扣券的顾客(往往都是收入较低的顾客)提供优惠价格。1996年,P&G公司以区分消费者需求弹性成本太高之名决定取消这种制度,引起了顾客的愤怒,甚至连纽约州司法部都介入了此事,强制要求P&G公司执行折扣券制度。所以说,价格歧视本身也是另类公平的一种市场体现。

分析

价格歧视通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者在没有正当理由的情况下将同一种商品或服务对条件相同的若干买主实行不同的售价,则构成价格歧视行为。

对于商家而言,实行价格歧视的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去,生产者就可以多赚一些钱。因此,生产者将尽量把商品价格定得高些。但是如果把商品价格定得太高了,又会赶走许多支付能力较低的消费者,从而导致生产者的利润减少。如何采取一种两全其美的方法,既以较高的商品价格赚得富人的钱,又以较低的价格把穷人的钱也赚过来,这就是生产者所要达到的目的,也是价格歧视产生的根本动因。

价格歧视的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场,就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场、区别顾客,而且要分割的不同市场具有明显不同的支付能力,这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格,尽最大的可能实现企业较高的商业利润。雷克萨斯就是成功分割了市场,将中国市场的富豪支付能力视为最高,从而为它歧视定价提供了依据。

在垄断厂商方面按不同的价格出售不同单位的产品,但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同,收取不同的价格。比如,电信公司根据客户每月上网时间的不同,收取不同的价格,对于使用量小的客户,收取较高的价格;对于使用量大的客户,收取较低的价格。因此,不是不同的人之间,而是不同的产量之间存在价格歧视。