广告，对于国人来说已经不再陌生。可以说，各种广告宣传早已经与我们的日常生活融在一起了。白天上班时一路上的广告牌，晚上打开电视时节目中间插播的广告，几乎无孔不入。
广告作为商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。企业的商品，大多是通过广告来被人们所熟知并接受的。事实证明，广告的传播效果与其产品的销售效果息息相关。
我们现在所处的商品经济的社会，几乎遍地都是商人，小到小作坊的夫妻店，大到具有相当规模的大企业和公司，商品的高度过剩加剧了市场的竞争。为了让自己的商品能卖出去，用过剩的商品去追逐有限的消费能力，这样就迫使企业不断推陈出新，运用各种各样的营销手段来吸引消费者；另一方面，消费市场日趋理性，消费选择不断地变化，相应地，商家的宣传手段也可谓八仙过海，各显神通。如此一来，就促使市场营销不断进行一种充满辩证色彩的理论探讨：当一种产品面对着消费者千变万化的消费心理时，什么样的营销方式才能行之有效呢？
答案很简单，除了商品自身的质量外，就是企业的营销方式。也就是说，企业需要利用广告宣传的营销策略来指导产品未来的市场发展。在过去的20世纪中，无论是新产品上市、市场拓展，还是企业招商、渠道构建、打击竞争对手，商家借着广告的猛烈攻势横扫了营销的各个领域。
如此重要的广告，它的具体定义是什么呢？
广告，主要是指以企业的名义来为企业所生产经营的商品做宣传，并由企业来支付一定费用，通过大众传播媒体传递商品的购买者所能得到的利益信息，以期达到促进商品销售目的的信息传播活动。
由于广告是有目的的信息传递，所以广告必须以市场调研为基础，找准目标消费者，真实正确地来传播信息。
在商家看来，好的广告就是能激发人们的购买力的广告。而真正能起到让顾客具有消费冲动的广告，并不一定是那些制作精良、画面完美、台词经典的广告，而是一些容易被人们迅速记住的广告。对企业来说，广告处在商品（劳务）销售服务的从属地位，能帮助企业产生销售业绩的广告，才是真正有价值的广告。下面我们来看这个被大多数人所熟记的“脑白金”广告：
十几年来，当每年的“中国十大最好广告”与“中国十大最差广告”一出炉，那个全国人民都能记住的“脑白金”广告都会名列其中，虽然脑白金的入选并不是名列“最好”，而是名列“最差”，因为其影响力大，多年来一直雄踞“中国十大最差广告”之首而岿然不动。
关于脑白金广告，几乎尽人皆知。十几年来，我们只要一打开电视，就会看到脑白金的广告：两个卡通老年人边舞边唱，不是玩套圈就是耍健身棒。广告语不是“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
这则广告，业界人士称它没有创意、俗气太重，画面缺乏美感，语言没有特点，媒体更是把该广告评得一文不值；更有一些消费者，竟向有关部门举报，要求停播这种过俗的广告。在有关这项广告的调查中，消费者对该广告的评价是“看了以后不想喝，而是想吐”；还有消费者说，每次看到它，只想摔电视。
如此品位低下的广告，为什么竟然有持之以恒、不改其衷的意志力呢？
答案就是它利用人们的反感达到了宣传的效果。据说当年该广告播出一周后，脑白金的销量便不断上升，业绩比预期的还要好。不过，春节过后有好几个地方的电视台停播了这则广告，停播原因是广告形式太俗，有观众对其提出质疑和批评。在这种情况下，公司只得重新策划，花数百万元聘请名人做广告，但却没有收到预期的效果。无奈之下，公司还是用了原来的广告，结果市场很快反应，脑白金的销售居然又开始一路飘红。
对于差广告所带来的好的营销效果，一名经营多年广告业务的公司董事长分析说，脑白金这个只有十秒的广告效果之所以这么好，正是因为观众的讨厌。因为讨厌，所以印象深刻，特别是那几句广告语，让消费者一下子就记住了这个产品。
进入21世纪后，脑白金的销售量激增，虽然其广告为卡通老人设计了群舞篇、孝敬篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告语仍然是：“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
就是这样一个最差的广告，竟然使其公司的脑白金销量一路飙升，多年稳居保健品行业销售之首。
由此来看，广告效应重在让人们通过广告来记住产品。
实际上，在广告实践中，间接推销产品或服务的企业形象广告，它的内容不是直接展示、介绍商品，而是通过塑造产品、商标或企业整体的形象，通过长久地巩固和发展这一形象，来赢得顾客的喜爱和支持，不管企业的产品怎样更新换代，借助形象广告始终能保证顾客在未来的日子里继续支持本企业。所以，形象广告不仅可为企业近期的销售铺路，也能为企业未来的销售做准备。
广告作为企业推销商品与服务的一种手段，一时一刻也离不开语言的宣传。当一个广告与社会大环境相契合，并且能准确指向特定群体时，广告就会取得较好的经济效果。因此，如何针对特定时间和群体，设计什么样的广告，用什么样的广告语，则是广告设计者需要苦心钻研的课题。
一般来说，一个好的广告要想达到预期效果，需要在广告设计、制作时做到以下三个方面。
（1）广告语言要准确、鲜明、生动。广告语言是广告的核心，也是广告对象认知商品或服务必不可少的介质。所以，广告语言要根据顾客的心理特征、消费偏好，突出商品或服务特点，要准确、鲜明、生动，使之不仅朗朗上口，简明精练，还能让顾客受到艺术感染。
（2）广告对顾客的诱导要情真意切。广告中的诱导分为积极诱导和消极诱导，广告创意人员要根据具体情况灵活运用，诱导人们产生好奇心，从而对广告中的产品加以注意。比如，美国福尔格牌咖啡广告在大讲煮咖啡方法的同时，还讲了家庭主妇煮好本产品，既能显示自己的“真心”与“尽职”，还能反映“高雅”的个人素养。该广告通过展现产品来凸显商品的形象，堪称标准的积极诱导。这种诱导能有效地激发顾客的购买欲。而我国奥妮皂角洗发浸膏广告则是一种消极诱导。广告开头画面先提出“大自然不加爱护，绿洲会变成荒漠；头发不加以保护，会枯黄、断裂、开叉”。广告本意是从消极的方面让人们产生警觉和一定的焦虑感，从而诱导人们认识到保护头发的重要性，接着再介绍产品具有的品质如天然、温和等。这样的广告既能给人留下深刻的印象，又能起到说服作用。
（3）广告要避免空话、套话。据说广告最早是从“叫卖”中延伸过来的。从这一点来看，广告语要想引起人们的注意，就得避免滥用、粗用文字，切忌空话、套话连篇，更不能不分场合、对象地随意引用、滥用一些赞誉之词，这样不但收不到令人满意的效果，有时还会适得其反。如“誉满全球”“国际口味”“包你满意”等，这些华而不实、空洞无物的语言，不但难以勾起人们的购买欲望，而且还会让人听而生厌。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
