价格也能互补

一语道破

对整体内部的组成结构进行有效的调整，往往可以优化整体。

经典故事

有一种定价策略，就是在一定程度上降低核心产品的价格，与此同时相对提高周边产品的价格。这种定价策略就是所谓的互补定价。

正是凭借这种互补定价策略，美国吉列公司成功地从原来一家默默无闻的小公司一跃成为世界闻名的专业剃须刀公司。欧洲市场在19世纪后半期出现了很多种剃须刀。但那时的人们把购买剃须刀当做一种奢侈性的消费，因为一把安全的剃须刀价格太高了。当时一把最便宜的安全剃须刀也需要5元钱，这几乎相当于一个工人5天的工资。而到理发师那里刮一次胡子只不过花10分钱而已。人们当然很清楚这笔账，因此这些新剃须刀很难卖出去。

明白剃须刀为什么销售不畅的吉列公司的老板，采取了一种分拆方法来推销剃须刀产品。剃须刀被他们分拆为剃须刀座和剃须刀片分开来卖。对于成本低的刀片，吉列公司提高了出售价格，而对于成本最大的剃须刀座，吉列甚至赠送给顾客。吉列公司之所以这样做，有他们自己的理由。整个刀座被吉列公司设计成一种特殊的形式，而这种特殊的刀座只有吉列的剃须刀片才能用。然后，根据顾客的心理接受能力，吉列制定了刀片的价格：每枚制造成本只需1分钱的刀片，售价是5分钱。尽管如此，消费者却认为：一枚5分钱的刀片可以用6次左右，而去一次理发店刮胡子需要10分钱。这样算起来的话，使用自己的剃须刀片刮一次胡子的费用还不到1分钱，相当于1/10的理发费用。这当然是可以接受的。

更让他们感到愉快的则是吉列公司降价出售的剃须刀座。他们觉得自己不是花钱买了一件昂贵又不实用的东西，而只是花钱买了一个剃须刀座。吉列公司的刀片及刀座比传统式的剃须刀要安全、舒适得多。所以，无论从哪一个角度来看，吉列公司的产品总是比较合算。如此，吉列商标自然也就很快扬名世界了。

吉列公司正是为了吸引大量的顾客购买，才有意廉价出售剃须刀座，然后再通过提高剃须刀片的价格，让人们不得不付出更多的后续成本，以此来取得产品利润的全面增长。

行动指南

故事里的吉列公司之所以能够将吉列品牌打出去，就是成功地采用了大多数剃须刀供货商从未想到过的“互补定价”战略。通过一定程度地降低核心产品的价格吸引更多的顾客，相对提高周边产品价格的互补定价策略，其实是利用价格对互补产品消费需求的调节功能来全面扩展销售量的定价技巧。