口碑的核心是超越预期

成功的标准从来都不是合格，而是能够超越预期。而从粉丝的角度来讲，市场上产品这么多，如果你只能做到合格，那么消费者或许会选择你，但更大的可能性是不会。因为如今很多消费者都早已超越买东西只为满足基本需求的层次，他们在追求更多的情感和精神层面的满足。而企业要想在这种情况下从同质化市场中脱颖而出，就必须能够达到一个更高的层次，那就是超越消费者预期。

至于什么叫超越预期，奇虎360的周鸿祎先生在讲用户体验时，曾经举过一个例子，非常形象，也非常精彩，同时也最能回答这个问题。

假设说，华夏银行请我吃饭，我打开一瓶矿泉水，喝完之后，它确实是矿泉水，这叫体验吗？这不叫体验。

只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。我开个玩笑：比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅台——这个就超出我的体验嘛。假设它是一个体验，我就会到处讲“我到哪儿吃饭，我以为是矿泉水，结果里面是茅台”，如果我就这个经历写一个微博发出来，绝对能转发500次以上。

作为一家非常看重粉丝营销、用户体验和口碑效应的企业，小米同样非常重视粉丝的内心感受。雷军也曾经讲过：“口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑。”

当雷军确定小米的方向是互联网手机时，其在产品思维上的目标是“让用户尖叫”，这个我们在前面也说到了。那么如何超出用户的预期？雷军找到的是一个非常直接的单点切入口：把手机当电脑做。他说：“我们做了30年的PC，PC最后胜出的招儿只有两条：高性能、高性价比。”在用户的预期当中，高性能的手机自然是高价，低性能的手机自然是低价，“高性能、高性价比”的手机如何能不超出用户的预期？

因此，从小米成立开始，上到雷军、黎万强，下到普通员工，所有人都始终在产品开发的细节和服务方面追求着超越粉丝预期。据说雷军几乎每天绝大多数时间都在各种产品会之间奔波，他每周都会定期与各个部门的基层同事进行产品讨论，以期做出足够超越用户预期的产品。雷军自己也说过：“我们每个人都知道，小米是一家很‘变态’的公司。为了代码质量好一点点、为了用户体验好一点点、为了产品品质好一点点，我们每个人都不惜加班加点，一天工作十几个小时，甚至通宵达旦。”

此外，在做好了产品的同时，雷军也深知，一个产品或者品牌的口碑好不好，往往并不单纯地体现在这个产品或品牌的质量或品质怎么样，更在于用户对其的期望值有多高。

我们都知道，迪拜的帆船酒店是全球最好的酒店之一，但雷军体验完了之后，却无比失望。当然，他的失望并不是因为帆船酒店真的很差，而是因为之前的期望值太高了。如此一来，他能给出的评价以及能告诉周边朋友的，只能是“还凑合”“还行”“一般般”。

而有一家餐饮企业，却让雷军真正觉得超出了他的预期，那就是海底捞。在雷军看来，海底捞与五星酒店相比，似乎并不出色。但当他体验过海底捞的服务之后，却觉得不错，因为，海底捞是一个看似不起眼的地方，但走进去的时候却超越了自己的期望值。如此，他告诉身边朋友的，必然是海底捞的正面评价。

话说回来，雷军觉得海底捞超出预期是有道理的，这是所有到过海底捞的消费者的共同感受，在业内，海底捞甚至被称为“变态”。而正是这种超出人们想象和正常认知的“变态”才为其赢得了良好的口碑以及业界的瞩目。

在海底捞官方网站的“欢乐专区”内有一个板块是特色服务，用图文并茂的方式罗列了一些被海底捞列为标准项目的特色服务，相信不少人都深有体会：

1.当顾客走到海底捞门口时，迎宾会上前与顾客热情地打招呼。进入海底捞时，遇到的每位员工都会热情地与顾客打招呼。我总觉得这一点海底捞与其他餐饮店不同，后来我才想明白，差别在于海底捞员工的热情都是发自内心的。

2.如果需要等位，顾客可以免费享受到如美甲、饮料、零食、擦鞋、上网、玩棋牌游戏、观看表演等服务。

3.如果有顾客带着小孩来用餐，海底捞会主动提供婴儿椅、婴儿床、睡袋等。

4.当病人、残疾人或年龄较大的顾客到海底捞用餐时，海底捞会主动提供方便轮椅。

5.海底捞会为带手机的顾客送上一个透明的小塑料袋，用来保护手机，以免被食物弄脏。

6.如果有女性顾客散着头发，为方便其就餐，海底捞会送上一根小橡皮筋。

7.如正好有顾客过生日，海底捞会派员工为其唱生日歌，还会送上一份特殊的礼物。

8.顾客如果在下雨天用餐时没带伞，海底捞会借伞给顾客。

9.雾气较大或冬天，海底捞会及时为戴眼镜的顾客送上擦眼镜的布。

10.顾客在海底捞就餐时点的酒没喝完，可以存放在酒架上等下次享用。

11.当顾客从洗手间走出时，海底捞员工会及时送上热毛巾，如果女性顾客有特殊需要，海底捞也会热情地提供帮助。

……

相信凡是到过海底捞的顾客都曾有过这样超过预期的体验。那么，海底捞凭什么让消费者超越预期？正是因为他们想得很周到，甚至比消费者还周到。当然，管理者很难凭空想象出这些超越消费预期的细节，这都是在海底捞经营过程中逐渐被发明和创造出来的。当海底捞考虑得比消费者还多的时候，能不超越预期吗？能不被口口相传吗？

而事实上，有没有超越消费者的心理预期，更多的只是一种心理感受。当你听过了所有好的评价，体验时即便全部真实，也不过能和你的预期持平，甚至消费者心中还会不自然地生出一种“叛逆”的挑毛病心理：它真的有别人说得那么好吗？连卫生间都好得让人尖叫？他们的菜真的好到天上有地上无？这样高预期之下自然难以超越预期。

自然，雷军也明白这个道理。在他来看，用户的胃口一旦被吊得太高，产品出来后就极难超出用户的心理预期，口碑自然无法形成。相反，如果前期低调一些，后期或许才更容易超出用户预期。

众所周知，雷军曾加盟金山软件公司，还作为中国大陆著名天使投资人投资过包括卓越网、逍遥网、尚品网、乐讯社区、UC优视、拉卡拉、凡客诚品、可牛、好大夫等在内的20多个项目。也就是说，创办小米时的雷军早已是业界名人，当这样的雷军出来创业时，人们对他的期望值自然不会低。

在较高的期望值面前超越预期，显然不容易做到。雷军深知在产品还不成熟的时候大肆宣传只能提高用户的期望值，而一开始消费者期望值就过高，对于企业来讲则是非常不利的，因为这个时候你要想超越他们的预期会难上加难。于是，雷军开始致力于保密工作。所以，开始组建团队时，每个人见到雷军听到的最后一句话往往是“这件事情暂时保密！严格保密”，直到后来大家都见怪不怪了。这也便是为什么小米手机更像是横空出世，但它一出世就吸引了所有人目光的原因所在。

不过，我们也知道，小米做出第一款产品后并没有按常理出牌去打广告，而是通过在论坛里发帖来传播小米，并成功将小米推向了世界。当然，最初谁都不知道小米产品来自软件领域，直到这款默默无闻的产品和系统引起用户好评如潮的时候，小米成功逆袭，忠实的

“米粉”数量也开始一路攀升。

口碑的核心永远是超越客户预期的体验，当小米要求所有员工用心去帮助用户时，小米神话开始了；当IBM在为客户安装好设备、开出支票之后，仍然与客户保持“热恋”关系时，IBM传奇开始了；当海尔洗土豆的洗衣机开发出来时，“世界名牌”出现了……

粉丝营销口碑传播的核心，就是超越预期。雷军做小米的核心理念之一就是做出超出用户期望值的东西，让用户“尖叫”。当用户开始期待一次又一次超越预期的体验时，粉丝营销就所向披靡了。