不断超越用户的预期

《保定晚报》如何用互联网思维做好极致服务。

《保定晚报》是我国创刊比较早的地方级都市晚报，是保定市唯一的都市化报纸，也是保定市最受欢迎、最具广告价值和活力的报纸。《保定晚报》曾经荣获中国广告协会报刊分会举办的2009－2010年度中国报刊广告投放价值排行榜发布会颁发的“2009－2010年度全国最具成长价值媒体十强”，并连续两年获得此荣誉，并获得河北省十佳“综合质量优秀报纸”、“中国地方都市类报纸最具品牌价值十强”。

在传统纸媒面临危机之时，《保定晚报》秉承互联网思维之极致思维做好报纸改版工作，不断调整，贴心服务广大读者，将为用户服务做到极致。比如《保定晚报》推出“家社区”新闻版，内容更加贴近百姓日常生活；改版后的口号是“离你最近，和你最亲”。另外，还推出“边走边看”摄影版块、朋友圈周刊以及“微保定”新闻版。本次改版最大的变化是从用户需求出发，考虑到老年人看报纸要用放大镜，《保定晚报》特意调大了报纸的字体，使报纸看起来更加方便舒心。这正是细心聆听顾客反馈并及时作出回应的典型的极致服务思维。

很显然，单纯依靠政策性新闻、猎奇新闻和负面新闻来吸引用户眼球的时代已经过去了，《保定晚报》把与新闻相关的服务都做到极致。《保定晚报》和读者互动，让读者成为办报的主角，创办“乐游”专版，“边走边看”新闻版，在网络上与读者互动，开通微博、微信，关注者过万。“微保定”、“今日聚焦”等版面和栏目更是聚集了大量粉丝，网络成了《保定晚报》不可缺少的平台。《保定晚报》更是抓住用户的核心需求，集中优势把核心点做深做透。《保定晚报》通过调查发现，读者以中老年人为主，年轻人很少，究其原因，是因为年轻人更加喜欢社交网络传播信息。基于此，《保定晚报》推出了“生活圈”专刊、“乐游圈”、“丽人圈”、“宠物汇”等细分专刊，深受读者喜爱。《保定晚报》秉承“温馨周到、无微不至的超预期服务”的理念，实现与保定市民无缝对接，关注孩子上学、道路建设、廉租房交房、公交线路变动等与百姓息息相关的新闻，做到时效最快、信息充足。

正是秉承着这种极致思维，《保定晚报》得以走进客户的生活方式，让客户喜欢上这份晚报、离不开这份晚报。也正是如此，使得其能够在传统纸媒江河日下的大势之下能够逆势而上，成为都市报中的翘楚。

一、极致思维的含义

2014年是互联网思维集中爆发的一年。人们发现恰似一夜春风来，千人万人张口必提互联网思维，不懂互联网思维就算落伍了。小米公司的创始人雷军先生曾经概括过互联网思维的“七字方针”——专注、口碑、极致、快。虽然分属于不同的行业，但是小米的成功对传统行业——尤其是传统纸媒这种行业的互联网化有着极为重要的借鉴意义。

所谓极致思维就是把产品和服务做到最好，超越用户的预期，打造让用户尖叫的产品，极致思维的体现就是一种匠人精神，在做产品时保持专注，追求极致。事实上，市场营销中所讲的“客户满意度”，就是客户所预期的服务与实际中享受到的服务之比较。因此，追求极致，不断超越客户的预期，实际上就是不断提升客户满意度的过程。极致是每一种产品的追求，只有做到极致才能争取用户。用户体验是十分重要的，以用户体验为核心是一种极致、以用户需求为出发点也是一种极致。极致是一种思维模式，要将极致养成一种习惯。

人的需求可以被分为不同的三类：痛点、痒点和兴奋点。产品的选择需要立足于足够强烈的刚性需求。企业在产品设计上要逼自己做到最好；要通过完善的培养和选拔机制，构建强大的产品经理团队。企业的最高决策者应当是产品经理团队中的一员；产品的设计要敢于打破常规的认识，通过创新给用户带来难以想象的新价值。

二、传统纸媒要抓住用户的痛点和尖叫点

对于传统纸媒来说，其产品就是为用户提供的新闻信息以及其他相关的产品和服务等。传统纸媒行业的很多人囿于传统行业的思维桎梏，认为产品不用做到满分。但是，没有想到用户也是对产品追求极致的，用户会追求极致的产品而不是差不多的产品。用户如果用到了不合格的产品，那么就会造成用户流失。只有好的产品才能主动引导用户进行传播。用户只会寻找能解决问题的产品，进而对产品的解决能力进行评价，对产品进行打分。互联网时代，要满足用户的需求并非易事。比如，笔者就发现很多用户在抱怨某些新闻客户端错字连篇。试问，如此用户体验的产品何以能够满足用户需求，进而期待超越客户需求呢？其结果必然是用户的流失。

传统纸媒要把用户作为导向，用户的意见是最宝贵的财富，任何有价值的建议都应该被分析后加以利用；以用户为中心，只有满足用户的需求的产品，才是有生命力和前景的产品；要戳到用户痛点，更要解决痛点，创造产品的无限生机。对每一款产品来说，每个人都有自己的标准。以用户为中心，就要真正了解用户的需求，自己的产品由量变到质变，才能准确把握用户的需求。

痛点指的是痛苦的点，是用户在使用产品或服务时不满意的、抱怨的点，就产品而言就是大多数人反复表达的亟待解决的问题或希望实现的愿望。痛点比一般的需求点更加严重，是用户迫切需要解决的点。一般人们会在对抗痛苦和追求享乐这两件事上花钱，当一个问题困扰顾客时间越久时，顾客就越渴望购买解决这个痛点的产品。这也说明，解决痛苦的产品功能往往比享乐的产品功能对顾客的吸引力大。产品要从解决用户的痛点出发，痛点是从原始需求中出发，这也是需要产品开发者着重注意的地方。

纸媒同样适用，比如内容是否能满足读者的需求？能否抓住读者的痛点？这些都需要注意。因为，帮读者解决问题的过程就是提升用户体验的过程，如果纸媒不能解决用户的痛点，想要留住用户也不是一件简单的事情。纸媒要带给用户极致的体验和感受，让读者在每一环节都满意。痛点一直存在，是因为用户一直存在不满意的地方，所以，解决一个又一个痛点是产品永恒存在的必要前提。抓住用户痛点，但是如果用户对产品没有实际需求，用户也不会成为忠实用户。要让用户觉得，产品不仅能解决问题，而且带来好的体验。用户需要一个包子，你给他包子之外再送他一块蛋糕，超出用户预期，用户很可能就会成为忠诚客户。

用户潜意识里认为优秀的产品必须是贴心的，只有将产品设计得更加贴心，更加人性化，让用户体验到便利和周到，才能保证产品的持久成功。用户使用产品的终极目标是使用时的愉快感，设计产品时，要抓住这一点。纸媒更是这样，内容要贴近读者的实际生活，能给读者生活带来便利，解决读者的痛点。现在的趋势是读者越来越喜欢数字化阅读，纸媒也要逐步进行数字化转型，进行数字化转型就要做到“数字优先”。通常所说的“数字优先”就是文章在出现在报纸上之前已经出现在网站上了，这意味着摆脱报纸的束缚，首先生产优质的数字化内容，最后才包装数字化报道中的优质内容在次日的报纸中出版。传统纸媒可以考虑将日报出版的职责外包给专门的运营团队，纸媒则腾出精力来进行数字化转型。

痛点是产品产生的动因，那么尖叫点则是产品努力的方向和目标。尖叫点产品，顾名思义就是让用户第一眼看到就尖叫出来，觉得不可思议的产品。拥有尖叫的粉丝，就说明产品做到了极致。比痛点层次更高的就是尖叫点，一款产品只要一两个尖叫点就可以了；尖叫点集中在核心功能。尖叫点也要与用户需求相契合，不能太高也不能太低。用户对尖叫点是既敏感又迟钝的，产品要解决用户的痛点并能够将痛点变为用户认可的尖叫点，用户之间也有感染性，一个用户的尖叫能带来其他用户的尖叫。让用户尖叫，首先得能让自己尖叫，如果设计的产品，自己都不喜欢，何谈让用户喜欢，让用户尖叫。用户的转换成本太低，如果产品不能抓住用户的心，也是不能留住用户的。

极致思维体现在服务上，就是要通过超越期待的服务为用户创造独特的价值。真正超越用户期待的服务，是在企业与顾客之间建立起一种情感交换的过程。通过彼此的感同身受，使企业走入顾客的内心。服务不仅仅是客服团队的事，企业的管理、产品等其他部门都要考虑如何为用户提供超越期待的服务。《纽约时报》里有许多社交媒体和社区网络推广的案例，它里面的“亲子博客”的作者安东尼娅每天会拿出一个小时的时间与读者互动，回答读者的问题；卫生及科技事务记者吉娜·科拉塔会回复所有读者的邮件；国际事务记者克里斯·齐弗斯即使再忙也会有序地管理自己的八个社交网络帐号。这也是为读者提供服务的一部分，提供超出读者预期的服务。