经典铸就卓越

翻开中华五千年历史，白酒文化可谓灿烂辉煌，诸多著名白酒品牌流传千百年。在宁夏这块富饶美丽、天泽地灵的大地上，也曾是多个白酒品牌诸侯割据。而如今经过大浪淘沙，银川昊王酒业公司生产的以“老银川”为龙头的“银川牌”系列白酒一枝独秀，不仅占据了宁夏的白酒市场，而且还在宁夏周边地区掀起了“喝老银川，品味岁月情怀”的热浪。“老银川”正在成为一个叫响西北地区、走向全国的经典白酒品牌。回顾“银川牌”系列白酒的发展史，我们不难看出，以“老银川”为龙头的“银川牌”系列白酒，在近年来的发展历程中，实现了两个漂亮的转变而迅速崛起。产品：从简单的追求市场占有率到追求卓越品质的转变；企业：从单一的追求利益最大化到追求品牌效应的转变。而这两个漂亮转变的背后，正是昊王酒业坚持打造“品质老银川、健康老银川、人文老银川”的结果。

消费者的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境以及文化环境等都存在着很大的差别。任何一个企业都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明形象，并将其生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，开展目标市场营销。著名的营销大师菲利普·科特勒提出市场定位是整个市场营销的灵魂。当企业实力有限时，更应力图避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于某一市场区域内，使自己的产品在某些特征方面有比较显著的区别，获得竞争优势。消费者通过品牌识别销售者，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是通过一系列市场活动表现出来的客户忠诚度。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。品牌形象塑造可通过加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众、做好公关与广告5个方面得以实现。市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯提出的，市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一子市场的消费群被称为目标市场，这一过程称为市场细分。

中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列为世界6大蒸馏酒之一，由于中国白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物体系以及各种制曲工艺、平行或单行复式发酵等多种发酵形式和蒸馏、勾兑等操作的复杂性，形成了中国白酒个性多样、百花争艳的态势。白酒工业是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业，也是中国传统食品中最具民族特色的产品之一，在世界蒸馏酒中独树一帜。

白酒行业具有以下特征：首先，白酒行业是中国传统产业，白酒文化源远流长，与老百姓生活密切相关。白酒是最具特色的传统食品之一，成为人们表达友情的一种方式。现阶段白酒依然是人们联络感情、交际往来不可缺少的食品种类，白酒已经是节日、喜庆祝贺、好友相聚、欢庆胜利的助兴饮品，白酒可用作烹调、食品加工配料等。其次，白酒税率高，在中国国民经济中举足轻重，是国家的重要财源。自新中国成立以来，白酒一直是高税率产品，仅次于烟草，在食品行业中位居第二位。第三，产业关联度高，对农业和农村经济发展至关重要。白酒工业的发展对中国农业和农村经济的发展具有重要的促进作用。农产品中的谷类、薯类、玉米等都是白酒工业重要的原料，而白酒生产的副产品又成为田间肥料和牲畜饲料的直接来源。第四，受国家产业政策影响大。国家对于白酒行业的管理一直高度重视，近几年来，国家陆续出台或即将出台的一系列法规、标准，如《酒类商品批发经营管理规范》《酒类商品零售经营管理规范》《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，势必对白酒行业的发展带来新一轮的冲击。

当前我国白酒行业面临发展上的瓶颈：首先是总量相对过剩。中国白酒消费群大约3亿人，实际消费量为490万吨左右，有50％的产量属于过剩的范畴。其次，地方保护主义与地区封锁严重，存在恶性竞争。由于传统技术含量较低和替代技术的产生，造成产业壁垒下降，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋般应运而生，结果造成在需求总量下降的前提下，中国白酒企业恶性竞争的局面。第三，其他酒种发展速度快，消费者消费偏好发生转移。白酒总量相对过剩的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生，以及洋酒的大量进入，老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大的变化。

目前，我国白酒行业产业结构将可能向规模化、工业化、集团化方向发展。具体表现为：品牌化经营趋势明显，品牌竞争日趋激烈，理性消费倾向等趋势。首先，不仅是大企业，愈来愈多的中小企业或地方企业也清醒地认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠扩大生产规模，降低单位成本所带来的收益。品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器。地域中低档白酒势力崛起，发展势头不容忽视。由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。其次，白酒品种的需求更趋理性，名优白酒受到青睐。随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。高度白酒及过量饮酒的危害，导致消费者的白酒需求日趋降低，白酒消费正向低度酒转移且趋势显著。最后，终端与渠道竞争日益激烈，合理定位至关重要。激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。国外品牌促使竞争白热化，中国白酒走向世界。

抓住银川市委、市政府兴工强市、大力发展非公有制经济的有利时机，银川昊王酒业有限公司于2003年4月新组建成立为一家股份制民营企业。公司前身为银川市酒厂，至今已有60年的白酒酿造历史。昊王酒业占地面积48000平方米，建筑面积11500平方米，注册资金1000万元，资产总额6900多万元。拥有全国唯一以首府城市命名的商标——“银川”牌商标。昊王酒业是一家集研发、生产、销售为一体的企业，以白酒、保健酒为基础，以粮食深加工生物技术开发为主攻方向。白酒储存能力达3万吨，2010年销售白酒15000吨，拥有10条成品包装生产线，是西北规模较大的白酒企业。公司先后荣获“宁夏名牌产品”“宁夏著名商标”“全国食品安全示范单位”“宁夏回族自治区诚信企业”“银川市首批小巨人企业”“银川市守合同重信用企业”等殊荣，并且通过ISO 9001:2008质量体系认证，HAPPC体系认证和“CNAS”国家实验室认可。

多年来，企业把握白酒市场发展趋势，依据消费者的消费需求，及时组织专业技术团队，研发独特的个性化产品，赢得了广大消费者的喜爱，产品畅销区内外市场。目前，昊王酒业的白酒系列产品稳固占据宁夏市场的主导地位，已辐射到北京、上海、深圳、江苏、陕西、内蒙古、甘肃等地。昊王酒业的指导方针为：坚持“以质量求生存、以科技求发展、以诚信为根本、以管理创业绩”求真务实。昊王酒业在快速稳定发展的同时，积极参加各种社会公益活动和慈善事业。“企业来自社会，理应回报社会，作为一个优秀的企业更应该不断带动就业，救助弱势，服务社会。”在企业发展中，昊王酒业加大履行社会责任的力度，力图实现由企业人到社会人的转变。

“让更多的宁夏人喝上放心的好酒，让更多的人喝上我们宁夏生产的优质白酒。”从银川酒厂一路走来的昊王酒业有限公司，苦心酿造打响本土白酒品牌，至今已经走过了半个多世纪，是当之无愧的宁夏“老字号”企业。生产的“银川”牌白酒也是宁夏白酒行业中唯一获得过“中国优质产品”荣誉称号的品牌，受到了几代宁夏人的青睐，它不仅是宁夏社会历史的见证人，更是宁夏经济发展的亲历者。作为宁夏人自己的品牌，银川昊王酒业有限公司生产的“银川”牌系列白酒伴随着众多宁夏老百姓一同走过了六十载春秋。它始创于1953年，改革开放后，昊王酒业顺应市场发展，成功实现了由国有企业向股份制企业的转换，由一个只有十几人的小作坊发展成为目前占地面积4.8万平方米，建筑面积1.15万平方米，资产总额3900多万元的全区最大的白酒生产企业。从最早人人皆知的“铁盖白”到今天品种多样的“老银川”“金银川”“新银川”“大银川”系列品牌，银川白酒的名声早已在宁夏人的心中叫响，而昊王人现在想的是如何把企业做大做强，振兴宁夏白酒业，使宁夏特色品牌得到更多人的认可。

把“银川”白酒作为宣传银川市的一个符号，不断扩大“银川”白酒品牌宣传力度，提升银川市的知名度，让海内外各界人士在“品尝”老银川白酒的同时也了解宁夏。为了能让“银川牌”白酒走出宁夏，奔向更大的舞台，昊王人不断付出艰辛，苦心酿制高档白酒，填补产品空白，在中国白酒专家的督导和泸州老窖白酒专家的参与指导下，在全体员工的努力下，“至尊老银川”浓香出窖，彻底打破了宁夏无高档白酒产品的历史。昊王酒业公司拟投资2.86亿元在贺兰德胜工业园区实施技改扩建“宁夏酒城”项目，该项目已通过专家评审，认定项目可行，项目建成后，可充分利用红枣、葡萄、枸杞等宁夏特色作物，整合现有资源，与国内知名企业强强联手，建设具有西夏文化和白酒传统历史有机结合的集农副产品深加工、白酒及关联产品、保健酒、枸杞营养酒、纯净水饮料、物流配送等生产加工、销售、储备为一体的、西北规模最大的“宁夏酒城”园区。由于地处大西北，银川的气候特点并不适合原酒生产，虽然“老银川”是几十年的老品牌，但进一步提升产品品质的难度很大。四川在气候、环境、水质、土壤等各个方面，都具有浓香型白酒生产的天然优势，实际上已成为中国白酒核心产区，拥有中国白酒行业最优秀的企业和顶级技术专家。携手四川，其实就站在了中国白酒行业技术、产能的最前沿。昊王酒业公司将作为主要投资方，与四川金盆地集团共同投资建设优质基酒生产基地，此举将全面解决北方尤其是宁夏浓香型白酒生产的制约性问题。

“银川”白酒将在更大的舞台上唱响宁夏品牌。谈及今后的发展之路，公司董事长强振平目光炯炯地说，企业在提高产品品牌含金量的同时，会进一步在产品降度减耗、提高营养、绿色认证、环境保护方面加大研发，公司将充分发挥现有的技术、销售、市场网络等优势，利用宁夏特有的人文历史、气候环境和企业自身的品牌资源，优化产业结构。公司拥有的“银川”牌商标已有50多年的历史，是全国唯一以地名命名的商标。“银川牌”系列白酒、“春之醇”牌系列保健酒驰名塞外。“银川牌”系列白酒具有无色透明、窖香浓郁、香味协调、醇厚绵甜等特点而深受人们的喜爱。1987年“银川牌”白酒被评为自治区优质产品，1991年获轻工业部优质产品，1993年获国际名酒香港博览会金奖，被中国食品工业协会评为“中国食品工业质量效益先进企业”，成为宁夏食品卫生等级A级单位、全区白酒生产的龙头企业，被银川市人民政府命名为“第一批农业产业化龙头企业”“中国质量万里行承诺单位”。2006年被评为银川市政府重点扶持的20家企业之一。“银川牌”系列白酒陪伴了宁夏几代人，成为宁夏人生活中不可缺少的一部分。

公司现已通过ISO 9001质量管理体系认证，2004年取得国家质量监督总局白酒生产许可证，2006年取得国家质量监督总局食用酒精生产许可证，形成了以白酒和保健酒为基础、以玉米深加工生物技术开发为主攻方向的产品线。随着昊王酒业知名度和产品美誉度在消费者心中的稳步提高，“银川牌”白酒的生产量、储存量和市场占有量均占宁夏白酒行业60％以上的份额，而且“老银川”系列白酒已渗透周边地区，辐射全国市场。“老银川”系列白酒不仅用销量占领市场，更重要的是用优秀稳定的品质吸引市场。昊王酒业“至尊老银川”的浓香出窖，彻底打破了宁夏无高档白酒产品的历史。该酒的品质可与水井坊、国窖1573、五粮液等名酒相媲美，是宁夏目前品质最高的白酒。在消费者健康意识越来越高的今天，仅生产出好酒并不行，还要生产出安全健康的绿色产品，让消费者喝得放心，喝出健康。所以，昊王酒业从原材料开始，每一个细节都确保“银川牌”系列白酒无公害、无污染，坚持不懈地向国际环保食品的标准看齐。“老银川”酒发酵工艺采取五粮配比，经昊王酒业技术部门研究表明，在“老银川”原酒的酿造过程中，有150多种有益微生物所形成的微生物网络参与窖池发酵。“银川牌”系列白酒采用固态发酵，整个工艺流程虽然复杂，却是一个纯自然、纯生态的过程，能有效杜绝有害物质的产生，赋予产品更优质的品质，这也是“银川牌”系列白酒达到顶尖品质的一个重要原因。

同时，作为白酒生产企业，在继承传统白酒的基础上，更需要依靠科技进步来不断改进与完善。昊王公司十分重视企业的科技创新工作，建立了以董事长领导下的总工程师负责全公司技术、质量、科研等工作的管理体系。通过生产工艺、酿酒工艺、储存工艺、产品设计、市场定位等环节的加强与创新，使老银川白酒产品具有独特而稳定的风格。公司不断加强研发中心的技术力量，在同行内已率先完成国家级化验室认可，贯彻ISO/IEC17025:2005化验室质量体系要求，使化验室的工作可与国际接轨。为了将企业科技创新工作作为长期重要任务来抓，技术中心定期开展培训学习，最大限度地调动科技人员的积极性，从而有效地实现科技指导生产的目的，达到了白酒生产过程中传统工艺与现代科技的有效结合。昊王酒业生产出了健康、安全的优质白酒。“喝老银川，健康伴你行”的理念正在为人们所接受。

中国白酒经过一段时期的整合、重组，逐步进入凸显人文特色的时代，昊王酒业也及时地感悟到了，在企业快速发展的过程中，审时度势地提出打造“人文老银川”。昊王酒业公司董事长强振平解释，“人文老银川”的概念有三层含义：一是在打造品牌上，赋予“银川牌”系列白酒更多的文化内涵，如今的“老银川”白酒无论从包装上还是从酒的品质上，文化气息越来越浓厚。二是在企业管理中，更加突出以人为本。在企业管理中，昊王酒业通过对人的塑造来推动企业的发展。三是在企业发展中，加大履行社会责任的力度，实现由企业人到社会人的转变。近年来，银川昊王酒业有限公司在发展企业、创造经济利益的同时，更不忘用真情回报社会，积极参加各种社会公益活动和慈善事业。2007年4月28日，在一场爱心拍卖会上，随着拍卖师历史性的一锤落下，银川昊王酒业有限公司下线的第一瓶“至尊老银川白酒”拍卖出了1.8万元的天价，创造了宁夏酒行业的价格纪录。拍卖会后，昊王酒业把这瓶“宁夏第一酒”拍卖所得的款项全部捐献给了宁夏特殊教育学校（原宁夏聋哑学校），用于支持残疾人事业的发展。此外，多年来银川昊王酒业有限公司还积极为贫困山区捐款、捐物，并向金鸡百花电影节等大型文艺、公益活动提供赞助，累积出资30余万元人民币。2008年4月份，昊王酒业斥资500万元与银川市文广局的3大演出单位开展了“老银川与您心连心”大型文艺慰问演出活动，在宁夏、陕西、内蒙古、甘肃等周边地区为广大群众进行了百场义务演出，由梅花奖得主李小雄先生组成的强大演员阵容，受到了当地政府和老百姓的热烈欢迎，演出每到一处便喝彩声不断。在陕西省定边、靖边等地，老银川心连心艺术团连演两场后，当地的群众依然兴趣盎然，纷纷要求增加演出场次。2008年，公司为贫困山区、特殊教育学校、贫困母亲捐款送爱心，捐款捐物达50多万元。先后为银川市及贺兰县100名老干部订阅党报，为市交警支队和三区交警大队订阅法制新报，向四川省汶川县灾区捐款10万元人民币，向受灾较为严重的绵竹酒厂再次捐赠3万元，帮助他们重建家园。200多名具有大中专学历的昊王员工挨家挨户地进行“拉网式”的老银川品牌跟踪服务，昊王酒业公司还召集当地不同层次的消费者和运营商联络感情，组织他们对老银川产品进行品鉴与交流，多方听取大家对老银川的评价。同时，公司还不失时机地展开各地的招商工作，取得了令人满意的成绩。

市场定位是整个市场营销的灵魂，中小企业应力图避免与实力较强的大企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于某一市场区域内，使自己的产品在某些特征方面有比较显著的区别，获得竞争优势。最简单有效的方法是通过打造品牌知名度、美誉度培养消费者忠诚度，品牌塑造是一个系统长期的工程，可通过加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众、做好公关与广告六个方面得以实现。近几年来，由于中国产业发展政策的调整，消费者消费意识的转变，白酒尤其是高度白酒占酒类消费的比例逐年下降，白酒行业竞争激烈，形势严峻。本篇案例通过分析银川昊王酒业公司的产品定位、品牌塑造、区域市场竞争优势的发展经验分析，使读者理解如何进行市场细分和定位、如何进行品牌建设、如何在区域市场取得竞争优势。

银川昊王酒业，经历了60年的风风雨雨，取得了较为理想的成就。未来的昊王，具有了更明确的名牌意识，在保名牌、创名牌、发展名牌上将会做出更锦绣的文章（案例资料收集截止到2010年12月31日）。请思考以下问题：

1．昊王酒业的区域市场竞争战略是否成功？

2．昊王酒业的市场细分和定位战略是否正确？

3．昊王酒业是如何进行品牌建设的？有哪些值得学习和需要克服的不足？

4．联系行业背景分析昊王酒业应采取何种战略扩大市场？

5．昊王酒业在今后的发展中应注意哪些问题？