市场信息的搜集和方法

第四节　市场信息的搜集和方法

根据资料来源和性质的不同，信息可以分为一手资料、二手资料。一手资料是直接从市场上获取的最新信息，一般由本企业直接搜集，或由企业委托市场调查公司搜集。二手资料指已被整理分析过甚至使用过多次的信息，具有开放的特性，一般来自于本企业及委托单位之外的其他渠道。

在试图获取上述各种信息时，要尽量使获取的信息客观准确、全面系统且富有时效性。要达到上述目的，可以通过以下各种办法来获取上述各种信息，如图2-2所示。

图2-2　市场信息的获取

一、一手资料的获取

一手资料是通过本企业进行市场调研进行搜集，或者向专业机构购买。展览企业进行市场调研时需要注意以下几个问题。

1.了解展览企业内部市场的调研能力

决定购买或展览企业自行搜集一手资料，需对展览企业内部市场调研的能力有清楚的认识。考察本展览企业的相关部门是否有能力承担市场调查研究的任务，主要考察部门是否具备条件：

（1）科技性。一套软硬件性能良好的资讯网络设备，通过软硬设备，展览企业才能比较全面地搜集产品内容、产品说明、竞争对手情况、公司策略、政策环境等方面的资料，以备决策者随时取用。

（2）相关性。搜索来的资料必须和即将作出的决策有所关联。展览企业市场调研部门必须有一套用以淘汰和筛选信息的原则和方法。

（3）及时性。展览企业市场调查部门在获取信息时需讲究时效性。市场调研部门特别是部门主管应有对信息充分的敏感性和足够的信息源，对过时的信息必须标注或直接删除。

（4）弹性。市场调研部门提供的资料格式是否可以随时修改或与其他资料合并使用。弹性大的资料可发挥更大的作用，与其他信息系统兼容。

（5）精确性。市场情况千变万化，资料的精确性尤其重要。展览企业的市场调研部门所提供的资料中所指的时间、语句的含义、数据等必须精确。

（6）层次性。市场因素错综复杂，所有的关键环节都要考虑，因此搜索的资料必须深入透彻，必须有相当的深度和广度。

（7）方便性。资料信息以方便实用为基本原则，搜集难度太高、费时太长的资料既不方便使用，也导致成本过高。

2.具体调查方法及注意事项

展览企业自行进行市场调研工作，常采用深度访谈、实地观察和问卷调查等方法。使用这些方法时要注意：

（1）调查对象的选取。必须注意文化因素在讨论过程中的不同作用。如，在美国作深度访谈，社会各阶级的意见不会影响测试内容的讨论，而有一些国家或地区，社会地位高或有影响力的人的意见却很容易被他人接受，在这种地区作深度访谈，就要对坦诚交换意见有所回避。在不同地区，存在着主题可以毫无顾忌地公开讨论或同样的主题却被视为禁忌的不同状况。

（2）调查的技巧。调查是通过对他人的实地观察与访谈而进行的，因此与人沟通的语言、方式的把握很重要，直接影响到调查结果的可信度。如在不同的地方使用实地观察法时，要讲究不同的调查技巧。

（3）调查问卷的设计。调查问卷是进行分析的最直接的工具与素材，因此，科学的问卷设计至关重要。如问题的代表性、有效性及分析的便利性等都直接影响到对调查结果分析的准确性与可靠性。

二、二手资料的获取与利用

二手资料是展览企业取得有效信息的最佳方法，价格低廉而且公开，通过免费途径也能得到庞大的二手资料。但二手资料存在缺陷，主要是信息量庞大且分散，有时可能与展览企业的具体需要关联不大，无法满足展览企业的需求，搜集关联性很强的二手资料，需要工作人员根据展览企业目标从各种途径去寻找。在搜集二手资料的过程中，一项重要的工作就是对搜集的各种关联性不一的信息进行分析整理。

1.二手资料的来源

（1）政府部门提供的资料。政府相关部门如统计局发布的各种信息，一般是真实和有权威性的，是可利用的资料来源。

（2）国际性组织和私人商业组织提供的资料。国际性组织对本行业在全球范围内的发展有专业的了解。如：经济合作与发展组织对其会员国每季度或每年都提供资讯服务。

（3）公共图书馆提供的资讯服务。

（4）其他一些渠道的资讯。如，一些地区、国家或国际间的通讯录上通常包括了企业的通讯地址、电话、传真号、总经理姓名、产品与服务等相关资料。随着互联网的进一步发展，数据库被更为频繁地使用。

2.二手资料的处理

（1）检查资料来源及品质。检查资料的来源，要清楚搜集的目的，谁搜集，怎样的途径搜集，以考察资料的真实性，不同搜集目的资料取舍有所不同。考察以下几个方面：

①资料来源是主要的还是次要的？主要的资料来源指资料的原始搜集者，次要的资料来源指被第三者精简或修改过了的资料，二者的可信度不一样，前者的可信度远远高于后者。

②原始资料是如何搜集的？研究人员必须对所使用的二手资料的来源有一个正确的了解，这些资料必须符合展览企业研究的步骤和范围。

③资料是否具有时效性？展览市场的变化要求资料必须是最新的。过时的资料会给决策者的决策带来严重的偏差。

④资料与研究目标是否有关联？现处的信息时代，如果选择的资料与研究目标不相关联，不但没有作用，反而适得其反。所以，搜集资料一定要在关联性上把关。

（2）富有创意地解释、分析资料。要对资料作出有用可靠的解释分析，研究人员一是要对企业的策略、任务有充分的了解，时刻注意保持客观中立的立场；二是比较综合分析各种资料，从中找到有用的信息。很多情况下，所收集的资料可能与展览企业的需要十分接近，但并不完全合乎要求。因此，要根据研究目的进行精选并加以综合评估。