网游产业的价值链及价格竞争

3.5　案例分析：网游产业的价值链及价格竞争

在上海对创意产业的范畴界定中，时尚消费创意主要包括休闲娱乐等行业。创意美国《时代》杂志指出，2015年前后，世界将进入休闲娱乐时代，新技术的推动力将使数字娱乐超越传统娱乐方式。以电影业闻名全球的美国娱乐界中，第一大行业其实已经是数字娱乐业。2001年全球数字娱乐产业已经超过了电影。其中，电子电脑游戏将是21世纪最重要的娱乐产业。日本经济的五分之一已经由数字娱乐产业创造，韩国数字娱乐业每年增长率高达40%，中国的数字娱乐业也将成为最具盈利前景的一个产业。这预示着在未来的互联网上将会出现大型的虚拟娱乐休闲社区。

网络游戏产业的自身运作特征使其早已形成比较完整的产业链，并拥有清晰的盈利模式，带动上下游产业的发展。网络游戏的价值链从游戏生产到消费过程可分为：游戏引擎制作、游戏设计制作、网络游戏运营、网游渠道、网游硬件与网络支持、网游终端（网吧、家庭）其他衍生行业。网络游戏产业链涉及的环节很复杂。固网运营商和宽带接入商为网络游戏运营商、网吧和用户提供网络接入服务。网络游戏开发商和网络游戏运营商处于产业链的前端环节，以直接开发和代理国外游戏产品为主。网络游戏产品的光盘、虚拟卡、实物卡主要通过渠道代理商和网吧进行销售。

目前具备核心资源优势的网络游戏运营商处于核心位置，直接面向宽带运营商、游戏开发商、渠道销售商、用户等各个环节。早在约十年前，中国网络游戏已进入发展期，但国内不具备游戏软件开发实力，主要代理国外游戏产品。所以，是否具有与国外游戏软件开发商合作资源成为网络游戏厂商发展的核心因素之一。截至目前，网络游戏的运营能力，即资源的整合能力，是国内网络游戏产业强调的最主要的资源优势。运营能力包括游戏产品的市场营销推广能力、掌控销售渠道资源能力等。盛大网络正是依靠这种运营能力成为网络游戏市场的主导。随着我国网络游戏市场的发展，是否拥有好的网络游戏产品逐渐成为核心资源，产品的品质及是否能吸引用户成为在网络游戏市场成功的关键因素。于是，随着实力的增强，网络游戏运营商不再满足于先前的利润分配模式，开始挤占游戏软件开发商的市场空间。

网络游戏和其他产业具有很强的融合性，其价值链能够进行广泛、深入的延伸。网络游戏中不仅具备基本的聊天、BBS等交流功能，还需要融合其他形式的娱乐活动，比如在游戏场景中添加咖啡屋，游戏者休息的同时可以进行MP3在线点播或者欣赏flash动画。点播可以采用收费或免费的形式，从而加大网络游戏的增值空间。此外，网络游戏的扩展不仅应该在游戏的内部体现，更应该加大向外的扩张力，这就需要通过一个媒介或者说通过一种手段——虚拟社区。社区的建立及会员制的实施将大大加强网民对网站的忠诚度和凝聚力，同时也能够实现娱乐休闲的综合效应。最终，网络游戏将淡化为一种网络互动形式，并且可以通过跨平台方式渗透到家庭、娱乐场所，而且可以实现类似有些电视节目一样的网上网下互动，有效地从基于网络游戏的IT企业向更广泛的互动娱乐服务企业转型。以网络游戏为代表的游戏产业将以进攻的姿态，与娱乐业更紧密的融合，并渗透到电影、音乐、玩具、书籍等多个领域，成为最具影响力的部分。同时游戏产业链将逐步扩大，并最终与娱乐产业链充分融合。

网络游戏定价方式主要有以下几种：（1）点卡。点卡是购买游戏点数，通过游戏在线时间来计算，将点数按一定比例转换成（小时、分、秒）来进行消费，如小时卡、分卡、秒卡。不在游戏中时，不会形成消费，这适合一些短时间不定期玩游戏的玩家。（2）包时卡。一次性购买一个时段，不管在不在游戏中，都在消费，只要用户购买的时段过去，就要重新再购买，才能进行游戏，如周卡、月卡、季卡、年卡。这种方式适合一些长时间定期玩游戏的玩家。（3）道具卡。道具卡并不是购买点数而是转换成游戏里的虚拟道具。一般这些道具会给玩家在游戏时带来很大的帮助，往往这些道具在游戏中很难得到，或不可能得到的。不同的道具有不同价值，需要不同点数来购买。（4）客户端。玩家需要购买游戏的客户端（含CD-KEY），才能进行游戏，无需再付月费。但日后游戏的扩充资料片需要购买，才能享受到。当然如果不购买资料片的话，还是可以免费玩游戏，只是不能享受到资料片里的新内容。（5）游戏功能收费。对游戏功能进行分割，让玩家根据自己的喜好购买或租用自己需要的功能。不购买其他功能并不影响游戏的进行。

尽管游戏机行业增长速度较高，但还比不过网络游戏行业。因为硬件的定价是一致的，不能实现对顾客任何一点的价格歧视，也就是说，支付能力高低不同的顾客，其支付成本是一样的。网络游戏向顾客销售游戏中不计其数的虚拟装备，虽然某个具体的装备价格是一致的，不同顾客就同一装备支付的价格是一样的。但是由于一款游戏中的装备成千上万，支付能力不同的顾客，由于对游戏中装备的购买数量不同，对一款游戏最后消费的总价款是高度不一致的，比如富有的游戏玩家对一款游戏1年可能支付20万元甚至100万元，中等的玩家可能支付1 000元，稍差的玩家消费50～100元，极端的玩家可能一直免费玩游戏，1年中1分钱都没有消费。可见，游戏产品通过成千上万的虚拟装备，极其充分地实现了对顾客的完全价格歧视。玩同样一款游戏，有支付能力的顾客支付高昂代价，暂时没有支付能力的顾客也能够正常免费消费产品，一旦有支付能力或某次冲动，就会立即成为付费顾客，购买其中的虚拟装备。所以，差异化竞争和价格歧视是创意产业的主要特征之一，也是延伸其价值链获得更多利润的主要竞争方式。