特点和产生的基本原因

学习任务1 了解危机的含义、特点和产生的基本原因

【案例引入】

法国碧绿液公司销毁全部产品

信誉对工商业界来说是至关重要的事情。当一种产品有了几年历史，并在世界上有了名气之后，对其信誉的维护是一件倾其全力犹嫌不及的大事。法国著名的碧绿液矿泉水公司在产品发生信誉危机之时的所作所为不乏使人赞叹、给人启发。

法国矿泉水产量居世界第一位，1990年总产量48.5亿升，出口占全部产量的1/4。在众多的矿泉水品牌中，碧绿液是其中的佼佼者。这种矿泉水的水源来自法国南部著名的加尔省委尔热兹，水质纯净，矿物质含量丰富。碧绿液至今已有87年历史，是法国餐馆、宴席必备的高级饮料。碧绿液的包装也很别致，圆肚细颈的翠绿色玻璃瓶晶莹剔透，惹人喜爱。碧绿液年产10亿瓶，其中60%销往国外。在美国、日本和西欧各国家，这种绿色小瓶已经成为法国矿泉水的象征。

今年2月初，灾从天降:美国食品及药物管理署宣布，对碧绿液抽样检查发现，一些瓶装的矿泉水中含有超过规定值3倍的化学成分——苯，长期饮用可能致癌。消息一出，无疑是对碧绿液声誉的迎头一击。碧绿液矿泉水公司是1976年开始进军美国市场的，当时美国人对其国内生产的各种饮料甜度太高而不满，碧绿液趁此机会向美国人推荐了这种清凉淡雅的天然矿泉水。首先得到了运动员的喜爱，接着便被热衷体育的广大美国人所认可。第一年销售300万瓶，第二年就上升到2100万瓶。到了80年代初，美国矿泉水市场的85%被碧绿液占领。根据美国人喜欢在矿泉水中加入果汁的习惯，这个公司还推出了果味矿泉水，在美国大受欢迎。1988年碧绿液在美国的销售额在5.5亿美元以上。

产品信誉受到突如其来的严重威胁，怎么办？把不合格产品收回、说明原因、表示歉意或在宣传上大事化小，小事化了，这似乎是保持信誉的通常办法，但是碧绿液公司却没有这么做。就在报纸宣布这一消息的第二天，公司总裁古斯塔夫·勒万召开记者招待会，作出一项令人震惊的决定:公司收回2月9日以后出厂、行销世界各地的全部产品，就地予以销毁，其直接损失在2亿法郎以上。

一些人对此大为不解，在美国发现的不合格产品充其量不过十来瓶，而且医学专家认为，喝一瓶含苯量超过标准的矿泉水并不比吸一支香烟的情况严重，何必为此大动干戈？勒万的回答是:“以绝对纯清而赢得国际信誉的碧绿液，在其质量和形象上不能允许有丝毫的怀疑！”如果说，发现含苯量过高还算不上什么大新闻的话，那么“回收和销毁全部产品”倒成了当天的头号轰动新闻。商业界人士说，这是一种疯狂，更是一场信心战。果然，碧绿液公司的股票跌价16.5%之后，在宣布全部回收的第二天，股票交易所的牌价便回升了2.5%。公司的这种敬业精神还得到了法国政府总理的特别赞扬。紧接着，公司还以准确的事实和数据指出了发生事故的原因，以安定人心。公司总经理宣布，这是一项人为的技术事故，在净水处理中由于滤水装置没有定期更换，使滤水能力下降而造成含苯量过高。这就排除了水源被污染的因素。公司还宣布了对滤水系统作新的技术处理的重要措施。

后来的情况表明:公司的这种异乎寻常的措施迅速恢复了市场对碧绿液的信心。在法国，喝惯了碧绿液的顾客由于商店货架上这种产品的突然减少或消失而出现了抢购风。在英国、意大利、香港等地几乎没有受到影响，即便是在美国，84%以上的消费者依然不愿改变自己饮用碧绿液的习惯。勒万的这场心理战看来首战告捷，接下来便是一场恢复信誉，巩固市场阵地的宣传攻势。碧绿液重新上市的那一天，巴黎几乎所有的报刊杂志都用了整整一个版面的篇幅刊登广告，画面上就是那只人人熟悉的绿色玻璃瓶，唯一不同的是瓶子下端的商标上印有“新产品”几个鲜明的字样。文字说明这样写道:“出于对产品质量的追求和对消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度。‘新产品’这个标签就是这种纯洁度的标志。从今天起，顾客们将能够买到它。”同一天，第一批新产品也空运到美国纽约。法国驻纽约总领事馆举行碧绿液重新投放市场的招待会。那些被勒万总裁异乎寻常的举动吊起了胃口的报纸、电台、电视台的记者们蜂拥而至。第二天，碧绿液美国分公司总经理仰首痛饮碧绿液的照片出现在报端，这是一种无形的广告。据说，由于美国人十分崇敬历史，因此在投放美国市场的碧绿液瓶上印有1863年的字样，因为这一年，拿破仑三世颁发敕令，恩准委尔热兹的泉水装瓶出售。

不久，碧绿液的广告也在电视屏幕上出现。观众们在一个白色背景上看到了这只小绿瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流淌下来，犹如眼泪一般。画外音是:碧绿液像是一个受委屈的小姑娘在呜咽低位，一个如同父亲般的声音娓娓地劝慰她不要哭:“我们仍旧喜欢你。”“小绿瓶”回答说:“我不是在哭，而是在高兴啊！”这幅寓意深长、充满人情味的画面是巴黎有名的广告设计师雅克·塞格拉的精心之作。巴黎的报界在评论碧绿液矿泉水公司的这一惊人之举时，认为这是危机管理中一个范例。看来，这的确是一门值得研究和借鉴的学问。

当今世界，风云变幻。这种千变万化的市场环境使任何组织都并存着机遇和风险。不仅企业会发生危机，医院、学校、科研院所、政府机构都有可能发生危机。近几年发生的“松花江水污染”、“冠生园陈馅月饼”、“三氯氰胺牛奶”、“肯德基苏丹红”、“高露洁牙膏致癌”、雅芳“直销试点”风波等都说明了，危机不可避免地存在于现代企业经营管理的各个阶段，中外企业都不可能幸免。忽略这些危机或不能有效地处理这些危机，都会给组织带来重大损失，甚至会使企业从此走上衰亡。因此，现代管理中，必须要重视对危机管理的研究和处理。