营销思想的核心认识

商人或是企业的经营观念随着生产力的发展不断地更新其思想内涵，其营销哲学也是不断产生革命性地质变。但是，到底营销是什么？营销的思想指的是什么？仍是有待我们深入研究的领域。现在许多企业认识到营销对其市场竞争的重要性，但要真正说认识到了什么程度或是深度，则是要打个折扣的。否则，就不会有一些企业在商场竞争中一败再败，或是盛极而衰。当然，营销并不是企业唯一胜败因素，但却是关键因素之一。因此，企业对于营销思想的理解与自我化蝶是企业是否能够持续发展的基本内在要求，任何从事商品生产或销售的商人或是企业都要在脑子里树立起正确的营销思想。

一、什么是营销思想

营销思想是营销活动的指导思想，包括营销实践及其发展的观念、观点、理论，以及相应的营销策略与方法。随着社会生产和消费环境的变化，以及人们营销实践的发展，营销思想经历了一个产生和发展的过程。营销活动与其他任何活动一样，也是需要有能对营销活动的开展起到具有指导作用的营销思想来引领前行。

商人或是企业对于营销活动开展过程的认识，有助于企业树立正确的营销观。在营销思想发展的过程中，营销观念的变化离不开市场因生产力的发展而出现的许多新特点、特征和内涵，以及商人或是企业在市场里的实践行为，尤其是商人或企业在商品市场的实践经营中产生的新问题和新经验，都会给予营销思想的完善和发展产生推动力。

那么，作为推动营销思想发展的市场及所涉及的具体实践过程，也是商人或是企业开展营销活动的过程，主要体现为商人或是企业以顾客需要为出发点，根据经验、预测获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。通过这些具体营销过程的不断实践和提炼，使得营销思想的内涵也不断地得以完善和提升。因此，商人或是企业在开展经营活动时，需要有正确的营销思想，并且这个营销思想还要是能随着市场发展状况而相应发展，只停留在某个阶段不更新的营销思想则是难以与不断变化的市场相适应的。

所以，营销思想不是一成不变的，它也是有自己的发展规律，就如万物世界一样，变化是永恒的，不变只是暂时的。

《科特勒·营销管理》

市场营销是分析、规划、执行和严密控制，制定营销计划，旨在实现产品价值的自愿交换，为了实现组织的目的和市场目标。很大程度上依赖于组织对目标市场需求和欲望设计和调查资料的提供，并利用有效的定价、广告和配銷，激励和服务市场。

二 、营销理论发展的历史简介

二次大战以前，人们对市场营销的含义、内容和功能进行了积极地探索，形成了一些重要的企业营销思想。但这些思想大都是站在生产者的立场上讨论如何更有效地将产品卖出去，还没有形成对市场营销成熟的理论认识。二战以后，以美国为首的西方国家出现了大量的生产和产品过剩，市场竞争日益激烈。在这种大背景下，市场营销的思想与理论迎来了迅速发展的机遇，并很快成为一门独立的学科。

1、从麦卡锡的4P’s理论到科特勒的11P’s理论

1960年，美国市场营销专家麦卡锡在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P组合理论，即产品、价格、地点和促销。企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。80年代国际经济进一步发展，为解决世界贸易壁垒及公共、政治上的障碍等问题，1986年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P（产品、价格、分销及促销）加上两个P ——政治权力及公共关系。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。

同年，科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查，分割，优先、定位和人，并将产品，定价、渠道，促销称为“战术4P”，将探查，分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

2、劳特朋的4C’s理论

2O世纪9O年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国的劳特朋教授提出了4C’s.理论，即顾客、成本、便利和沟通。该理论认为：不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者想要购买的产品。暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何让消费者方便购得商品。最后，忘掉促销，加强与消费者进行有效沟通。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P’s.理论有着实质上的不同。

3、舒尔茨的4R’s理论

2O世纪的90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销理论的创始人舒尔茨提出了4R’s营销新理论，即：关联、反应、关系、回报。企业只有对顾客的需求和欲望做认真的市场调研，然后迅速反应，及时提供顾客所需要的产品与服务，并建立信任、互利和互动的关系，才能增强顾客对企业及其产品的信赖和忠诚度。4R’s理论是以竞争为中心，不但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向重视顾客需求，是对4C’s理论的补充和修正。

三、现代营销的本质揭示

从营销思想的发展历程来看，生产力的发展和生产效率的提高是营销思想发展的基础。经济发展的外在特征反映在市场上物质丰富状况的层面上，而物质丰富的依据则是需要有多少商品种类展示和提供给消费者的商品能满足其需求的程度上。人们的需求在变化，市场上供应的商品的质与量也在发生变化。一个企业如果要想在市场竞争中处于不败，其经营的理念就注定了它能否达到不败的目标。每个企业都有自己的企业目标，而其中的经济目标则是企业赖以生存的基本目标，这个目标达不到，其他的任何目标就没有一点意义了。《左传·僖公十四年》“皮之不存，毛将安傅？”就讲出了这个道理。

《左传·僖公十四年》

“冬，秦饥，使乞籴于晋，晋人弗与。庆郑曰：“背施无亲，幸灾不仁，贪爱不祥，怒邻不义：四德皆失，何以守国？”虢射曰：“皮之不存，毛将安傅？”

那么，营销的本质到底是什么呢？说法很多，比如：“营销的本质就是给‘消费者’一个消费理由，让其产生消费。”、“营销就是解决怎么卖东西的问题！”、“营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。”等等，这些回答无疑是正确的，但是还没有解决对营销的本质揭示，因为这些论述的重点都只是停留在一个怎样“买卖”商品的层面上，没有道出营销的根本属性在于对人的“营销”，并且这种营销必须有内在推动力。

首先，我认为营销要解决几个基本问题，即如何发现客户；怎样寻找并拥有客户；保持长期、大量、持续拥有客户。

其次，还要进一步解决下面的几个基本问题，即如何比对手更快地寻找并发现客户；如何比对手更有效地吸引并拥有客户；如何比对手更长期、更大量、更持续地拥有客户。

那么这些基本问题的解决，从某种意义上解决了寻找、保有营销对象的基本逻辑思维问题，如果继续按照逻辑思维轨迹走下去，就会发现能够长期拥有客户的基础一定是你拥有好的产品和好的服务，否则，即使拥有客户也会被其他竞争者夺取。因为人们的心理活动使得在众多的产品和品牌中，在做出购买决策时，会面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个产品或品牌。艾·里斯(Al Rise)和杰克·楚劳特（Jack Trout）在20世纪70年代早期提出的“定位”（Positioning）观念就强调了认识结构的保守性和顽固性，同时还承认其在一定条件下的可变性和可塑性。消费者心理中认知的选择性使得消费者会对产品及品牌进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆，一旦企业行为与以前存留的固有印像出现差距，就会产生对竞争的同类企业重新排位，打破消费者心中已有的位序网络和心理阶梯。所以，企业如果不注意人们这种心智状态，就很难知晓消费者接受、期待的方向和视野。因而也就会被其他竞争企业替换掉自己在原有消费者心中的位置。

但是，如何才能提供好的产品和好的服务？怎样才能满足消费者的需求？又如何满足消费者需求的深度？这些问题不解决还是等于是在沙漠上建大厦其基础不牢，到头来客户照样会移情别恋。没有合适的产品满足消费者的需求，一切理论性的探讨也是无济于事的。所以，提供能够满足消费需求的产品就需要知道消费者真正的需求是什么？什么是急需的？什么是潜在的？什么是深度的需要？企业要想做到生产恰到好处的产品，唯一的出路就是要深度了解潜在消费者的心理需求与消费动机，使自己在众多竞争对手中比对手们更加了解消费者。这在以前的市场行为中并不是那么迫切的，但对现在的市场行为则是迫切的。这种恰到好处的满足对于消费者可能是一次性的，也可能是长久的。但对企业来说，则应该是恒久的行为。恒久的行为要求企业不断地对消费者的需求加以了解、分析及判断，尤其是消费者为什么要？要什么？如何要？所有这些的关键就在于企业能否通过深入调研、收集信息、在信息完整准确的基础上精确分析。这种调研只有对市场各种环境、状况以及消费者的需求变化保持不间断性和持久性研究，才有可能使企业经常性地设计出符合消费者需要的产品。因此，在产品的基础上，通过商业行动策划，让企业的销售策略符合市场特点，商品推销手段符合消费者消费心理与需要，并在整个营销活动处于监控下进行不断地调整，适时修正产品的生产与销售方针与策略。

《孙子兵法·始计篇》

故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。

在这里强调了营销应是一个动态机制，必须能够随时根据消费者的消费习惯变化和因某种外在环境因素的变化，对其表现出的显现消费动机和潜在的消费动机作出满足消费者需要的生产行为和市场行为。企业不停留在一个点上或某个阶段守旧式的运作，企业就会有新的生命诞生，其表现的具体产品就是不断开发出的符合市场需求的实体商品或服务。当今手机企业竞争的结果就表明，除了一些企业基本条件，如研发能力、生产技术、资金储备、人员素质等条件以外，其对市场的主导思维是起关键作用的。一些曾经很响亮的名牌沉寂下去，而另一些手机品牌却越来越响亮。例如，苹果手机的技术超前引领消费市场的消费走向，三星手机的技术模仿与创新适应消费市场的消费变化。

苹果手机案例·iPhone三个长处

1.“多触摸”屏代替键盘。用户只用手指就可操作菜单、拨号、换屏、拖动、选择音乐、发邮件。

2.“计算机智能”。与一般的智能手机不同，用户可用与苹果机同样功能的操作系统和网络浏览器。

3.“自动功能”。传感器按需要显示人物或景观，在接听电话时会自动关闭，可按光线调节明暗。

三星手机案例·三星手机特点

1、优秀的工业设计在三星身上能够得以体现。无论是做工和外形都很能够把握住亚洲人的兴奋神经，做功基本是无人能敌，软件界面设计非常简洁漂亮。

2、善于借助外援来增加自身实力。比如近几年频繁和丹麦音响大厂B&O合作，借助ICEPOWER技术的支持设计出了很多款音色出众的音乐手机。在拍照手机方面有部分机型通过镜头大厂施耐德的认证，成像质量比较不错。从07年开始又从NOKIA那里弄来了NOKIA引以为荣的塞班系统，这样三星也拥有了和NOKIA几乎一样的内涵，填补了智能手机这一领域的不足。

3、设计思想活跃，敢于创新。创造了很多新颖的操作方式，比如热感应按键以及在导航键上面采用内置轨迹球设计等等。

这两者其实都说明了一个道理，即营销的本质就是要不断地、经常性地创造与旧有产品有不同的特点和使用价值，并且这些特点和使用价值是能符合消费者市场产生不断变化的消费需求的对应产品或服务。因此，企业营销活动的关键在于开头，重点在于中间，成败在于结尾，也就是说营销管理的本质就是对消费者的需求管理。

首先，关键在于开头的内涵就是指企业对市场的了解。企业对市场的消费者结构、消费心理、消费动机、消费能力以及消费习惯等的把握，决定了企业今后所走的路是否正确。

其次，重点在于中间的道理是指企业在从事营销活动的过程中，对所设计的产品或是服务的实际价值与特点所体现出的现实意义与营销思维是否一致，并且这个一致的结果是合乎消费者需求的。

其三，成败在于结尾的理解是指每一个营销活动的结束，其成败评估重在社会、经济、心理三个方面的效果是否正面。所以，最后的结果就是前面两个阶段的自然延续。市场研究把握准确，过程操作准确无误，市场营销效应必然是正面效果。反之，则是负面的。

从组成市场结构来看，营销的动态化研究的对象无疑就是构成市场的主体—消费者和同行或同类的竞争对手。由于这些对象的变化构成了市场复杂的属性，这就要求企业始终要保有一个内在驱动力，不断地研究消费者和竞争对手，从而设计制造出对路的产品或服务品种。