破口一厘米宽，掘进一千米

图6-3　美乐乐O2O布局示意图

历经20世纪八九十年代的需求牵引,00年代的品牌牵引两次变革后，家具业将开启第三次营销革命。有业内人士预言，O2O模式将是开启这场革命的钥匙。

所谓的O2O模式，源自于互联网与实体店的结合，它的形成实质上是互联网经济渗透并改造传统商业的过程。在家具业中，O2O模式让商品价格高度透明化，驱动营销渠道变革，以提升终端商品性价比的方式，拉动消费者的购买力。

而目前国内可以算得上实现O2O的家居企业少之又少，比较典型的是美乐乐、尚品宅配、齐家网、酷漫居等几家。传统卖场居然之家也在2013年“双11”上线了网上商城，目前正在个别卖场进行线上线下统一价试点，据传效果不错。

无论对传统线下企业或者电商而言，向O2O转型意味着必须涉足先前不熟悉的领域，其实并不容易。目前国内O2O模式转型较为成功并初具规模的是由B2C模式转型而来的美乐乐。美乐乐是家居业中最早转型做O2O的企业，自2011年到2014年，其销售额由数千万元增至约20亿元。

有业内人士曾评论，由于互联网与实体店的高度融合，现在的美乐乐很难分得清，究竟是一家线上“电商”还是一家线下“店商”。绝大多数的美乐乐客人先从网上了解美乐乐，再到线下体验馆实地看货，进而在体验馆员工的帮助下在网上下单，最后通过美乐乐的后台实现送货安装并上网评价结单。这种“三上两下”的过程，也是不少业界人士所津津乐道的“O2O闭环”。

消费者对网购的这一疑虑在家具业被放大：一、家具产品不同于数码3C产品，属于“非标”品类，除价格信息外难以进行比较，少数商家以次充好的行为加剧了消费者的这种顾虑；二、消费者购买家具的次数有限，甚至多数为“零”经验，不敢贸然触网购买；三、家具属于大件商品，每次购物的金额不菲，加剧了消费者下单前的疑虑。

因此，这造成了C2C、B2C家具网购的两个现象：一、客单价较低，据资料显示一般不足2000元；二、转化率低于业内平均线，使客单流量成本偏高。

而O2O模式的家具企业，由于带有传统店商的特征，如美乐乐，情况则截然不同。据媒体披露，美乐乐线上日均UV约近百万，线下约90%客流由线上导入。而美乐乐体验馆进店客流的下单率在50%以上。

这种现象在家具业可谓“另类”，同时也正是O2O商业模式的特性。美乐乐将网络流量转变为实体门店的客流，由于客人们先前大多在互联网上进行过选款、比价，因此下单率非常高。可以确定的是，由于有导购的实地介绍讲解，配合实物展示、体验，实体家具店的客单价一般都要高于网店，这也可看作美乐乐体验馆承袭了卖场模式的优势所在。

至少从目前看来，美乐乐的O2O模式给C2C、B2C家具电商的未来做了一个很好的注解。

（引自http://finance.huagu.com/rdsm/1403/230366.htm l）

【案例解读】

美乐乐家居网是根据其自身发展，从传统的B2C业务拓展出了“美乐乐家居体验馆”这一线下平台，美乐乐的本质是降低了过去冗长的渠道成本，打破了过去企业和消费者信息不对称下的价格虚高。作为家居行业O2O“第一个吃螃蟹”的企业，美乐乐的O2O模式是较为成功的。

【知识链接】

什么是O2O（onl ine to of f l ine）

B2C、C2C这些概念相信大家已经不陌生了，从1999年到现在我们已经看到，电子商务已经改变了大众的生活方式。

说到大众的生活，作为C端，更多的是在网上购买商品，然后B端或者店主把商品塞到箱子里，通过物流公司送到消费者面前。

这种电子商务的模式经历了这几年的变迁使得市场不断细分：从综合型商城（淘宝为代表）到百货商店（当当、卓越）再到垂直领域（红孩子、七彩谷）接着进入轻型品牌店（PPG、凡客），用户的选择越来越趋于个性化，市场不再是一家独大的格局。在苏宁、国美、大中纷纷高调推出自己的3C电子商城，到京东花费15亿美金的融资加大仓储和物流的投入；从百度有啊的倒闭到团购平台的崛起；从“十二五”计划把电子信息作为支柱产业到国家决定用5年的时间把生活服务类产业的GDP占有率由40%提升到50%。大家都在考虑，电子商务的下一个阶段是什么钥

不可否认，把商品塞到箱子里送到消费者面前，这个市场已经成熟。2010年网上购物销售额达到5000亿元人民币，网购用户人均年投入2400元人民币。这个市场还有很大的潜力，但进入门槛已经很高了，从创业者到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式。

我们发现，酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等，不能把它的服务塞进箱子里送到我们面前，而必须我们到线下实地去享受服务。

我们发现，一个年收入3万元的消费者，只用了2400元投入到网上购物，剩下的2.7万大部分消费都花在了酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等。

我们发现，服务业的GDP占有率比制造业（生产那些能塞到箱子里的商品）高，“十二五”时期国家将进一步提升服务业的GDP占有量，如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿，那么生活服务类的网上销量会达到万亿。

我们还发现，生活服务类商品通过团购的方式更容易被消费者接受，事实也证明这种在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务的模式很快被接受。而且我们的团购平台从一天一款到一天多款，从一款卖一天到一款卖多天，从团商品到团服务，从一个城市辐射到全国。团购作为非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。

于是，一种新的电子商务模式诞生：O2O

O2O模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

O2O和B2C、C2C的区别在于B2C、C2C是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中。

O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。

O2O和团购的区别：O2O是网上商城，团购是低折扣的临时性促销。

无论你是不是第一次听到O2O，这个市场正在被激活。

团购网站投入大量资金铺天盖地的广告，百度有啊在倒闭之后以“找到生活所需”的定位转型生活平台；淘宝增设频道“吃喝玩乐”链接至旗下口碑网，口碑网在社区化道路上磕磕碰碰之后迅速推出外卖业务；赶集网、58同城、百姓等生活信息平台纷纷启动C轮融资，计划在整个生活服务市场被激活之前IPO；携程以3000万元收购某订餐网站51%股份，布局生活一站式预订；大众点评网以1个亿美金开拓二三线城市的生活服务；2010年11月17日，百度推出百度身边，启动本地化生活信息平台；腾讯推出美食频道，启动本地化生活信息平台。

我们所看到的这一切，似乎在2007赛季就出现过，那一轮的生活服务平台还只是信息，由上千家网站，逐渐淘汰到屈指可数。而今在O2O的模式下，通过网上支付的购买方式，这是一轮资金流的抢夺，且是一个万亿的市场。

O2O是一个增量的市场，服务行业的企业数量庞大，而且地域性特别强，很难在互联网平台做广告，在百度上很少酒吧、KTV、餐馆去买关键词，而O2O的模式完全可以满足这个市场。这个增量市场的开发就像当初百度开发中小企业特别是制造型企业，要把产品卖到全国各地去一样，当时这些中小企业不可能到央视、新浪这种级别的平台去投广告，所以百度抓住了商机。淘宝网平台其实也是一样，个体经营者找到了一个可以做生意的地方。所以在O2O这个领域中很可能会出现一家比百度和淘宝市值还要高的互联网公司。

O2O这种服务模式，对于服务行业的企业衡量效果也更直观，因为消费者是已经付了钱之后再去实地消费，所以商家很容易了解今天、一周、一个月这个网站给他带来多少客人，产生多少流水。而广告这种方式，谁都说不清楚哪些客人是由这个广告带来的。