2014年8月，运动品牌李宁因公司亏损严重，无奈停止对国家体操队的赞助，同时关闭线下品牌店铺244余家，试图改变近2年的盈利亏损情况。据2014年上半年李宁官方的数据报告，上半年亏损由2013年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。
传统营销模式已落幕
李宁面对电商的崛起和国外体育品牌的冲击，这家老牌国货被运转不灵的销售网络拖累，的确显得执行力差。随着互联网的发展以及人们生活方式的转变，传统的营销模式已经不能满足消费者的需求。李宁对于亏损的解释是，大量存货、呆账拨备和人力成本是影响业绩的主要因素。真正内在的影响因素离不了营销模式的落后。
20年前，在互联网还没普及时，传统的线下营销模式为商家营销的主要渠道，只需在线下做好品牌营销，口碑宣传就能占据一席之地。李宁的线下店铺也是遍布整个中国，各个大小城市都可见其身影。或许为了达到广告宣传的作用，很多线下店铺一直处于亏损状态，只是靠几个大型的店面盈利，来带动整体的盈利亏损。
社交营销或成为主导
在5年前，这样的营销模式或许可以存活。但在互联网普及，电商平台运营旺盛的今天，单一的线下销售模式已经不能达到盈亏自如，关店成为唯一的解决问题的方法。现在的商家营销模式已经变为社交网络营销，对于传统的企业从以产品为主的传统营销，已经开始转变为以消费者为中心的社交化营销；已经可以利用费用更低、效果更佳、推广速度更快的互联网营销来实现企业的销售。
图3-2 李宁发布品牌营销渠道重塑的转型战略
移动互联网时代，是一场大革命，是一场颠覆与反颠覆，是一个每天都在爆发创新的新时代。当下的营销模式已经是社交化的营销，如果说，在实体零售时代，拦截顾客的战场是卖场的货架，那么，在电商时代，拦截顾客的战场是PC端的互联网流量，乃至于在移动互联网时代，拦截顾客的战场是智能手机等移动客户端。
不管是李宁还是其他的老牌商家，要想能在新形势下站稳脚跟，一味地沉迷于线下的、传统的营销模式，最后只能面临严峻的亏损情况。基于社交互联网的发展营销模式，才能让企业更快、更好地发展起来。
（引自http://club.1688.com/threadview/45951205.htm l）
【案例解读】
以互联网和移动互联网为核心的一股力量正在重塑行业内的商业规则，消费者的行为和习惯呈现出了不同于以往任何时代的新特征。对于传统零售商来说也不必惊慌，线下依旧会是主要的零售渠道。但是，如何利用线下的资源优势，找到突破口，实现线下、互联网和手机端联动的全渠道管理，同时提升自身的营销和客户关系管理方法、商业流程是现在面临的最大命题。
【知识链接】
今天，各企业负责人大都说销售额难以增长，有不少出现负增长，有些同比持平。弄得好的也只是略有增长，增幅明显下滑。到底发生了什么变化钥如何把消费者召唤回来，如何使消费者保持热情，怎样才能让销售持续增长，这些都是不得不思考和研究的课题。
对一个企业来说，你的消费者都去哪儿了钥在一定的市场规模之下，你的市场份额为什么不能扩大，那一定是消费需求发生了转移。归纳起来，可以有四个转移方向。
1.品牌转移。从品牌忠诚到品牌游移再到品牌转移，这是消费者流失的一个心理路径。现在的消费者越来越以自我为中心，谁满足了我的体验，我就认同谁。品牌不是护城河，品牌也需要创新，而且要从产品、服务、促销、口碑、互动、传播、形象等各方面去维护。否则，品牌资产没有增量，强度会逐渐减弱，如果再有其他同类产品的品牌竞争，你的消费者就会越来越少。过去买手机是摩托罗拉、诺基亚，后来转向三星、苹果、小米，这就是品牌转移。
2.渠道转移。不同品牌和产品会有自己相对稳定的销售渠道，但同时又都会进入新的渠道，同一品牌和产品又会进入不同的渠道。消费者通过在不同渠道购买，进行性价比的选择，最终会锁定某种渠道。如果渠道的环境、服务、价格不能吸引和留住消费者，也会对销售产生影响。当下，最突出的是电商渠道对实体渠道的冲击，有不少消费者转向线上购物。当然，在专卖店、商超、便利店这些实体店之间也会交叉转移。现在流行全渠道销售，但一个企业不可能在所有渠道都做得好，需要做的是进行渠道组合设计，最大限度地通过适合的渠道获得更多的消费者。
3.品类转移。现在货物的品类越来越丰富，互相之间存在着替代性竞争。新品类会分流旧品类的消费者。不同品类之间由于营销的推动会互相取代。消费者也会由于个人偏好的改变而选择新的品类。比如保暖内衣的出现，争夺了一部分羊毛内衣的消费者。企业要使自己的品牌成为某个品类的代表，要在产品研发上不断满足消费需求。否则，就会真的不知道自己的消费者都去了哪儿。
4.消费转移。消费者的价值取向会发生变化，主体消费人群的年龄、收入、素质也在发生变化。高档消费不合时宜，中低价位的大众消费会有所上升。食品消费已不限于吃饱，吃得方便、营养、健康会成为人们的新追求。服装消费不止于遮体保暖，穿得个性、舒适、愉悦会成为主流选择。人们将越来越看重精神上的满足，商品的文化味会越来越重要。眼下中国白酒就在做酒庄文化。企业要留住和扩大消费人群，只有在产品上下功夫。
消费者都去哪儿了钥作为企业，要眼睛向内找到最根本的原因，不要拿大环境说事。消费者就在那里，关键是看谁有本事把他们吸引过来。
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