李宁分销渠道的变革分析

第十章　分销策略

引　例　格力与国美之争

纷争缘起于2004年2月成都国美的一场促销活动，成都国美把一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力认为国美电器在未经自己同意的情况下擅自降低了格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，导致其他众多经销商的强烈不满，并有损于其一线品牌的良好形象，要求成都国美立即终止低价销售行为。成都国美并不理会格力抗议，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并正式停止供货为止。

2004年3月10日，四川格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。国美公司也不甘示弱，3月11日，国美北京总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。通知称，格力代理商模式、价格等已经不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司做好将格力空调撤场的准备。

格力认为：厂家应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则。格力在各地设立自己的销售公司主要是为了在各个区域进行市场规范管理，保持自己的品牌形象，而销售公司靠服务取得合理利润，价格一直贴近市场，格力空调的销量就证明了这一点，因此格力不会改变这种销售方式。

国美认为：格力的营销模式是通过中间商的代理，然后国美再从中间商那里购货。这种模式中间增加了一道代理商，它必定是要增加销售成本的。格力的这种营销模式直接导致了空调销售价格的抬高，这与国美一直推行的厂家直接供货、薄利多销的大卖场模式相去甚远。

思考：格力电器采用什么样的渠道进行产品销售？格力与国美产生矛盾根源在哪里？厂家如何与销售商实现双赢？

学习目的和要求

通过学习本章，了解分销渠道的含义与功能；理解分销渠道类型和物流的内容及相关的策略；掌握分销渠道的设计及其影响因素；熟悉批发商与零售商的基本类型。

核心概念

分销渠道　密集分销　选择分销　独家分销　物流

商品和服务只有到达消费者手中才是现实产品，才能实现其价值和使用价值。在现代市场经济条件下，生产与消费之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格供应给广大消费者，从而克服生产与消费的差异和矛盾，在实现社会生产目的、满足市场需求的同时，实现企业的市场营销目标。

第一节　分销渠道的含义及类型

一、分销渠道的含义

在市场营销理论中，有两个与渠道相关的术语被混用或交替使用，即市场营销渠道和分销渠道，实则两者有所区别。

市场营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，包括某种产品供、产、销过程中的所有相关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理商、辅助商以及最终消费者或用户等。

分销渠道是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于分销渠道起点和终点的生产者和最终消费者，但不包括供应商、辅助商等。

分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。分销售渠道的主要职能包括以下几方面：

①研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。

②促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。

③接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。

④谈判。为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

⑤订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意向的沟通行为。

⑥配合。使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。

⑦物流。组织产品的运输、储存。

⑧融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。

⑨风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。

⑩所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。

服务。渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。

资料10－1

制造商在现代社会开展市场销售时，即使生产出很好的产品，制定合理的价格，消费者也不一定能方便地买到它。这是因为，制造商与最终用户之间不仅存在着时间、空间、所有权分离和信息不对称等矛盾，而且还存在着产品供需数量和结构上的矛盾，因此大多数制造商的产品其实是很难卖给最终用户的。

为了解决上述几个矛盾，从而使制造商的产品有效地到达最终用户的手中，营销人员需要综合利用三种营销渠道：一是信息传播渠道，比如电视、报纸、互联网、广播、信件、电话、告示栏等媒体组织；二是分销渠道，比如批发商、零售商、仓储和运输商等企业；三是销售渠道，即除了批发商、零售商之外，还包括能使交易方便进行和达成的银行和保险公司等辅助机构。

二、分销渠道的类型

（一）分销渠道的层次

分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。在产品从制造者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都可以视为一个渠道层次。制造商和消费者也参与了将产品及其所有权转移到消费领域的工作，因此也被列入每一类型渠道中。但是，市场营销学以中间机构层次的数目表述其渠道的长度（如图10－1所示）。

图10－1　消费者市场分销渠道

①零阶渠道，又称为直接分销渠道，是指生产者直接把产品卖给消费者或用户，不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销模式由于没有中间机构的介入，可以加速商品流通，节省流通费用，为生产者增加收益，同时也为降低商品价格创造条件。但是，生产者直接销售产品，必然会在流通领域耗费大量的人力、物力和财力，不利于生产者集中精力从事生产，同时还可能由于销售经验的不足而增加费用开支，并独自承担流通风险。

②一阶渠道，仅含有一个营销中间商机构，是指生产者把商品出售给一个中间商机构，再由中间商机构直接把商品出售给消费者或用户的流通模式。在消费者市场，这个中间机构通常是零售商；在产业市场，则可能是产业分销商、制造商的销售代表或分支机构。由于渠道内仅有一个营销中间商机构，不仅使生产者节省了营销费用，而且还分散了生产者风险，扩大了其产品的市场覆盖范围，同时也有利于生产者集中精力于生产活动，提高了产出效率。

③二阶渠道，是指在商品流通过程中有两个中间商机构的渠道模式。在消费者市场，通常采用批发商加零售商的形式；在产业市场，则通常是指代理商和批发商。这种渠道模式在日用消费品流通中使用更为广泛，因为很多消费品货源分散，销售面广，与居民的日常生活密切相关，客观上需要有多层次的分销网络。这样，既可以节省生产者的销售费用，又可以节约零售商的进货时间，从而有利于零售商扩大经营品种，更好地满足消费者日益复杂的多方面需求。

④三阶渠道，是指在商品流通过程中有三个中间商的渠道模式。其特点是，在生产者和批发商之间又增加了代理商这个环节。代理商在这种分销渠道模式中的存在，有利于为中小企业推销产品，以及开展代购、代批、代储、代运、代销、代办信息传递等代理业务。

资料10－2

渠道扁平化

近几年，渠道扁平化已成为营销界一个喧嚣的话题。传统的多级渠道销售体系在竞争不断加剧的现实下，渠道成本过高、渠道效率低下、利润空间极低以及用户资源难得到合理整合等问题日益突显。而渠道扁平化被看作解决这些问题的无敌法宝，是市场发展的大趋势，于是众多企业蜂拥而上，对已有的渠道进行大刀阔斧的改革，以期实现渠道扁平化。

渠道扁平化要求企业最大限度地向消费终端靠近，即一种产品从生产企业到消费者的整条供应链条中没有其他中间环节的理想销售模式。在渠道结构层次大幅度减少的同时，在消费终端形成大量细而密的销售网点。甚至有人认为渠道扁平化就是让所有的用户看到产品实物，而不是通过广告媒介看到。

（二）分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量等。它与分销策略密切相关。企业的分销策略通常分为三种，即密集性分销、选择性分销和独家分销。

①密集性分销，指制造商在某一市场尽可能多地选择多家中间商推销其产品的模式。其旨在扩大产品的市场覆盖面，让尽可能多的消费者方便购买。一般需求量大的商品，如牙膏、毛巾、洗衣粉等生活必需品适合采用这种模式。

②选择性分销，指制造商在某一个地区仅选择几个最合适的中间商推销其产品的模式。其重心在于维护本企业的良好声誉，建立稳固的市场竞争地位，既使产品获得足够的市场覆盖面，又可以比密集性分销渠道更容易控制和节省成本。一般而言，消费品中的选购品较适合于采取选择性分销渠道。

③独家分销，是指生产者制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品的模式，其意图是保持对渠道的高度控制性，如对产品价格、品牌形象和服务等渠道的控制。通常双方要签订独家经销合同，规定中间商不得经营其他竞争者的同类产品，同时制造商也不得再委托其他中间商在该区域销售其产品。

资料10－3

渠道的广度

渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，在公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。

第二节　分销渠道的设计与管理

一、影响分销渠道设计的因素

分销渠道的设计是指制造商通过分析多种因素，设计出有利于制造商将其产品以最有效的方式传递给消费者的分销渠道计划和方案。针对不同的情况，制造商的分销渠道设计是不同的，分销渠道的设计取决于多种复杂的因素（如表10－1所示）。

表10－1　影响分销渠道设计因素

（一）顾客因素

制造商在设计分销渠道时，要坚持以顾客为中心的原则，首先要考虑到顾客因素。顾客因素主要包括顾客的需求和顾客的分布。顾客的需求，是指根据顾客对不同产品的差异性需求，选择可以满足其需求的分销渠道，是制定分销渠道所必须考虑的根本因素；顾客的人数和地理分布对分销渠道的制定也有重要影响，数量较大，并且地理分布范围较广，那么适用长而宽的分销渠道。

（二）产品因素

产品本身具有的特性常常决定了仓储、运输和中间商的类型，也影响渠道的选择（如表10－2所示）。

表10－2　产品因素对分销渠道设计的影响

（三）制造商因素

制造商对渠道设计的因素主要体现在以下几个方面：

①制造商企业的规模。制造商企业的整体规模决定了其市场占有量、较大客户的规模以及与渠道中间商合作或讨价还价的能力，从而决定了企业所应选择的分销渠道类型。

②制造商的资金水平。资金实力决定了对渠道成员激励水平和力度，从而影响企业选择哪些中间商组成分销渠道。

③制造商的产品组合。制造商的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力就越强，其深度越大，则采用独家销售和选择性代理商越有利，其关联性越强，就越容易在同一条分销渠道上分销多个产品，从而节省企业运营成本。

④制造商的渠道经验。制造商的渠道经验，也会影响渠道设计。曾经通过某种特定类型中间商销售产品的制造商，会形成某种渠道偏好。

⑤制造商的战略目标。分销渠道要为实现企业营销战略的目标服务，如企业营销战略目标是扩大市场覆盖率那么制造商就会选择长而宽的分销渠道，来实现其广泛分销。

（四）中间商因素

在进行分销渠道的设计和选择时，中间商的资源和能力以及不同中间商的优势和劣势也需要认真地考虑。中间商在执行运输、广告、储存、接洽顾客等功能，及要求信用条件、退货权力、训练人员和送货频数等方面，有不同的倾向。除这些行为上的条件，中间商的数目、地点、规模大小和产品分类等因素的不同也会影响渠道的设计。一般来说，具有有利的地理位置、较广的经营范围和丰富的分销经验、良好的信誉和财务状况的中间商，会得到制造商们的青睐。

（五）竞争因素

市场中竞争对手的销售地点、渠道类型、产品和服务的特点、市场规模、顾客特性与规模，以及竞争对手分销渠道的密度、销售性质、渠道成员及结构等因素，制造商都要进行细致的分析。这样，有助于制造商充分了解竞争对手的分销渠道情况，以决定对其采取避开、迂回还是正面进攻的渠道竞争策略。

（六）环境因素

如果经济环境不景气，一般要求制造商以最经济的方法把产品分销出去，因而采取短分销渠道比较合适。另外，政府的法规和政策也要及时透彻地了解，在开展分销时要避免与法规相冲突。比如在价格歧视、非法回扣、搭售、有碍竞争的排他性分销和地区限制等做法，都要慎行。

二、分销渠道的设计

设计一个有效的渠道系统包括对顾客需要的服务产出水平分析、确定渠道目标、明确各种渠道备选方案、评估渠道备选方案以及确定分销渠道方案等步骤（如图10－2所示）。

（一）对顾客需要的服务产出水平分析

所谓服务产出水平是指营销人员必须了解目标客户需要的服务产出水平——即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务类型和水平。设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、何时买和如何买，利用这些信息，可以有效地规划和确定渠道服务应具备的产出水平。

营销渠道的设计者必须了解目标客户的服务产出需要，提高服务产出的水平意味着渠道成本的增加和对客户的高价。通常而言，渠道可以提供下列5种服务产出：

①批量大小。批量是营销渠道在购买过程中提供给客户的单位数量。

图10－2　分销渠道设计

②等候时间。渠道的客户在等待收到货物的过程中所耗费的平均时间。客户一般喜欢快速交货的渠道，而快速服务则要求一个高的服务产出水平。

③空间便利。空间便利是营销渠道为客户购买产品所提供的方便程度。

④产品品种。产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，企业应该提供较宽的花色品种，因为这使得客户有更大的机会找到他想要的产品。

⑤服务支持。服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。

（二）确定分销渠道目标

渠道设计的中心环节是确定达到目标市场的最佳途径。渠道目标应表述为企业预期达到的顾客服务水平（何时、何地、如何对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的职能。无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将企业的渠道设计目标明确地列示出来。

（三）明确各种渠道备选方案

确定渠道的目标之后，下一步工作是明确各主要渠道的备选方案。渠道的备选方案涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目；二是渠道成员的特定任务。

（四）评估渠道备选方案

每一个备选方案都是企业产品送达最终顾客的一条线路。对企业而言，可能的线路会有好几条，但其中有合理，也可能有不合理的，因此应对备选渠道作出科学评估。渠道评估的主要标准有经济性标准、控制性标准、适应性标准。

①经济性标准。由于企业追求的主要目标是获利，因此该标准是最重要的。使用该标准，主要是比较每种备选渠道模式可能达到的销售额及费用水平。例如，比较由本企业推销人员直接推销和使用代理商哪种方式销售水平更高。

②控制性标准。企业使用中间商会产生更多的控制问题，因为中间商都是一个个独立的企业或个体，它们更关心自己的利益最大化。例如，它们可能会仅注意在其商品组合中购买量最多的顾客，而忽略了与本企业产品相关的顾客群。

③适应性标准。适应性是指生产者必须具有灵活适应市场环境变化的应变能力。企业与渠道成员常常有一个较为长期的合作关系，并通过一定的合约方式固定下来，这会失去渠道调整与改变的灵活性。例如，在使用地区独家代理期间，即使企业发现了更好的销售方式，也不能随意取消代理合同。所以，如果选择的分销渠道受到合约的限制，那么，它的经济性和控制性就必须优于其他分销渠道。

（五）确定分销渠道方案

经过对所选渠道备选方案的经济性、控制性和适应性进行科学评估后，企业通常能够筛选并确定符合自身需要的最佳分销渠道模式。

三、分销渠道的管理

中间商选定好以后，就可以按照分销渠道设计方案加以实施了。此时，管理工作的重点主要体现在对中间商的关系协调以及监测评估上。分销渠道管理包括渠道成员的选择、激励、评估和调整等内容。

（一）渠道成员的选择

渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的、能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。

在一般情况下，选择渠道成员时必须考虑以下几个方面：

①市场覆盖范围

市场是选择分销商最关键的因素。首先，要考虑所选择的分销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致；其次，分销商的销售对象是不是企业所希望的潜在顾客。

②分销商的声誉

在目前市场游戏规则不甚完善的情况下，分销商的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场网络的支持。一旦经商中间有变，企业就会欲进无力，欲退不能，不得不放弃已经开发的市场，而重新开发，往往需要付出双倍的代价。多数制造商通常都会避免与当地没有良好声誉的分销商建立关系。固特异轮胎的管理人员曾说：“分销商的经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些分销商的品质是绝对重要的和不容商量的。

③分销商的历史经验

分销商经营某种商品的历史和成功经验，是制造商与之合作成功的保障。首先，有经验的分销商由于长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动中，能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售量；其次，经营历史较长的分销商早已为周围的顾客或消费者所熟悉，拥有一定的市场影响和一批忠实的顾客，大多成为周围顾客光顾的首选之地。

④分销商的合作意愿

倘若分销商不愿意销售你的产品，即便他再有实力、声誉再好，对你而言也没有任何意义，所以，合作愿意是选择分销商时不得不考虑的一个因素。分销商与制造商合作得好，就会积极主动地推销企业的产品，这对双方都有利。

⑤分销商的财务状况

制造商倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，因为这样的分销商能保证及时付款，还可能在财务上向制造商提供一些帮助。反之，若分销商的财务状况不佳，则往往会拖欠货款。

⑥分销商的区位优势

区位优势即位置优势，理想的分销商的位置应该是顾客流量较大的地点。批发分销商的选择则要考虑他所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。

⑦分销商的促销能力

分销商推销商品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。有些产品广告促销比较合适；有些产品则适合通过销售人员推销。制造商要考虑分销商是否愿意承担一定的促销费用，有没有必要的物质、技术基础及相应的人才支持等。

（二）渠道成员的激励

激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控制人们行为的过程，其核心目的是调动人员的积极性。目前大部分渠道激励方法都是站在生产者的角度提出来的。渠道成员激励，就是针对中间商的需求持续提供一些动力源，以不断增强维系双方关系的利益纽带，为提高整个渠道效率而努力工作。

中间商销售厂商产品的积极性主要源自以下方面：利润回报、产品畅销、价格优惠、先期铺货、供货及时、广告支持、销售技巧、特殊补贴、付款优惠、区域销售潜力、品牌威望等。据此，激励中间商常采用以下方法：

①向中间商提供适销对路的优质产品；

②给予中间商尽可能大的利润空间；

③协助中间商进行人员培训；

④提升中间商地位；

⑤双方共同开展广告宣传或促销活动；

⑥对成绩突出的中间商在价格上给予优惠，如批量订货的价格折扣。

激励是为了使中间商做得更好，但在实践中，容易出现激励过分或激励不足两种情况，这是应当尽量避免的。例如，当制造商给予中间商的优惠条件超过双方合作所需提供的条件时，就会出现过分激励的情况，其可能的结果是销售提高而利润下降；或者当制造商给予中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商做出努力时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售业绩下降，利润减少。

在一般情况下，对中间商的合理激励水平，应以保证稳定的交易关系为基础。如果制造商觉察对中间商仍激励不足，可采取两种办法激励中间商：一是提高中间商的可得毛利率，放宽信用条件；二是采取人为的办法来刺激中间商，迫使它们创造有效的销售业绩，如举办中间商销售竞赛或威胁取消独家代理权等。当然，如果通过适当的激励也无法有效改变其行为时，就可以考虑调整渠道成员。通过清理不合格的中间商，重新选择新的成员，使企业的分销渠道体系保持活力和效率。

资料10－4

百事可乐公司渠道的考评与激励

百事可乐公司为了在竞争激烈的碳酸饮料市场上稳定产品价格，确保经销商经销百事可乐产品有利可图，对自己的折扣政策进行了全面细化和深化。为了更有效地激励和约束经销商，百事可乐公司还在合同文本上规定每季度对经销商进行如下项目的考评：

①考评期经销商实际销售量；

②经销商销售区域的市场占有率情况；

③经销商是否维护百事可乐产品销售市场及销售价格的稳定；

④经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；

⑤经销商是否执行厂家的销售政策及策略；

⑥“季度奖励”发放之前经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。

以上考评项目，每季度根据对不同经销商每次考核评分的高低，确定不同标准的季度奖励、年终奖励、专卖奖励及下年度支持奖励。为防止销售部门弄虚作假，公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行抽查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励和厂家共同维护、拓展市场的经销商。

资料来源：中国营销传播网

（三）渠道成员的评估

生产者除了对渠道成员进行选择和激励外，还必须定期对其绩效进行检查和评估。对渠道成员的评估有两类方法：一是以产出为基础的定量测算方法，如销售额、利润、利润率和存货周转率等；二是以行为为基础的定性评估方法，如服务质量、顾客满意度、中间商竞争力、顾客投诉处理能力、中间商忠诚度等。如果发现某些中间商的绩效欠佳，就应采取一定的措施加以激励或要求整改。

测量渠道成员绩效主要有两种方法：

①将每一个中间商的销售业绩与其上期的业绩进行比较，并以整体销售业绩的变化比例作为评价标准。对于在整个销售业绩平均水平以下的中间商，应给予重视并加强激励措施。

②将每一个中间商的销售业绩与根据该地区的销售潜力分析而确定的潜在销售量相比较，即将中间商的实际销售额与其潜在销售额进行比较，并按业绩优劣进行排序，以便企业的调整与激励措施集中于那些未达既定标准的中间商。这两种方法所运用的具体指标可参考表10－3。

表10－3　中间商绩效评估参考指标

续　表

资料来源：王国才、王希凤：《营销渠道》，316页，清华大学出版社。

（四）渠道成员的调整

生产企业的任务不能仅限于设计一个良好的分销渠道，并推动其运转。随着市场的变化，对分销渠道还要定期进行调整，以适应市场的新动态。

渠道成员的调整有三种不同的层次：增减个别渠道成员；增减某种分销渠道；创建一个全新的分销系统。由于某个中间商的经营不善而影响整个渠道的效益时，企业可以考虑淘汰该中间商，调换新的中间商。最困难的决策是改革整个分销系统，这一决策不仅改变了渠道体系，还要求改变市场营销组合中的其他要素，以期和新的分销系统相适应。

资料10－5

匹克的渠道调整

近两年以来，匹克的零售网点数量出现大幅下降。匹克2012年5月公布的近期中国业务营业报告显示，截至2012年3月31日，集团零售网点数7523个，比2011年末减少283个。截至2012年6月30日，集团零售网点数量为7059个，比三个月前减少了464家。而从6月30日到9月30日，匹克零售网点又关闭了320家。

其实，在整个服装业的“寒冬”之中，企业都放缓了扩张的步伐。对此，有资深行业分析人士认为，匹克在渠道方面的功底不是很扎实。“匹克渠道管控能力并不强，所以加盟商逃离的速度比较快。匹克从2012年开始采取优化渠道、减少市场供应、调整订单等策略，并收到了一定成效。

资料来源：人民网

第三节　中间商

中间商是介于生产者和消费者之间，专营商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。根据中间商在流通领域或分销渠道的作用和功能的不同，一般将其分为批发商和零售商。

一、批发和批发商

批发是指一切将产品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是指那些主要从事批发业务的公司，主要有三种类型：

（一）商人批发商

商人批发商又称独立批发商，是指不依附于其他经济主体，独立地专门从事批发交易活动并对其所经营的商品拥有所有权的批发商。商人批发商是最传统、最标准的批发商，也是现代批发商业的主要形式。

商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种：

1．完全服务批发商

这类批发商执行商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种，批发商人主要向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是零售商销售产品。

2．有限服务批发商

这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。他们又可分为以下几种：

①现购自运批发商。不赊销，也不送货，顾客要自备交通工具去仓库选购，当时付清货款，自己把物品运回，主要是经营食品杂货、饭馆等。

②承销批发商。他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单，就向制造商、厂商等进货，并通知生产者将商品直运给顾客。承销批发商不需要仓库和库存，只要有办公室或营业场所，因而又叫做“写字台批发商”。

③卡车批发商。从生产者处把物品装上卡车，立即运送各零售商、饭馆、旅馆等。这种批发商也不需要仓库和库存。由于卡车批发商经营的多为易腐和半易腐产品，一接到顾客要货通知就立即送货，主要执行推销和送货职能。

④托售批发商。在超级市场和其他食品杂货商店设置货架，展销其经营的产品，卖出后零售商付给货款。这种批发商经营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具等产品。

⑤邮购批发商。指借助邮购方式开展批发业务的批发商。主要经营食品杂货、小五金等，顾客是边远地区的小零售商。

⑥农场主合作社。指为农场们共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商，利润年终分配给农场主。

（二）代理商和经纪人

代理商和经纪人是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业和个人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有所有权，不是经营商品，不是先买后卖，而是代表买方寻找卖方，或是代表卖方寻找买方，并通过促成买卖双方的商品交易，从而从委托人处获取佣金作为报酬。由于代理商和经纪人对商品不拥有所有权，因此也不承担商品流通过程中的风险。在商品流通领域，代理商与经纪人的不同之处在于，代理商与客户的关系往往比较持久，而经纪人与客户关系一般比较短暂。

1．代理商

根据代理商承担的职责不同，可将其分为以下几类：

①厂商代理商，是指受制造商委托，签订合同，在一定区域内为生产者代销全部或部分产品的代理商。此类代理商通常按照生产者规定的产品销售价格或价格幅度销售商品，对商品售价及销售条件的决策权有限。

②销售代理商，是指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商。销售代理商常常起到企业销售部门的作用，在很大程度上控制着厂商的营销活动。虽然它们不拥有商品所有权，但却能够代替委托人就产品价格、合同条款以及销售条件等与买方谈判、签约。

③采购代理商，是指代理商与委托人有着长期的业务往来，代理其进行采购，同时也负责收货、验货、储运等商务活动。采购代理商大都对市场行情比较了解，并能向客户提供市场信息，还能代替买方以合理的价格购买高品质的商品。

2．经纪人

经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资和承担风险。

（三）制造业批发商

制造业批发商是指属于生产者所有、专门从事批发销售业务的独立商业组织。其一般设有仓库，有一定量的商品储存，形式如同专业批发商。有一些生产者的销售组织，也批发和销售从其他生产商购进的产品，执行储存、运输、销售和服务等职能，其组织形式类似于完全服务职能的批发商。

二、零售商

（一）零售与零售商

零售是指针对最终消费者的销售活动。菲利普·科特勒将其定义为：“将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。”零售商是指向最终消费者提供产品或服务的所有组织和个人。

零售商在分销渠道中连接生产企业（或批发企业）与广大的消费者。零售商是分销渠道系统中数量最多的组织，又是商品流通过程中的最后一道中间环节，因此它在整个分销渠道中具有举足轻重的作用。对于生产商而言，不论它采取何种渠道战略，零售商都是不可缺少的合作伙伴。零售商类型千变万化，新组织形式层出不穷，一般可以分为零售商商店和无门市零售商两种。

（二）零售商商店

1．百货商店

百货商店是指在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设立销售区，满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。其基本特点有：选址位于城市商业中心或历史形成的商业聚集地；商圈一般比较大，目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；商品经营门类齐全，综合性强；售卖普遍采取柜台销售和开架面售相结合的方式。

2．食杂店

食杂店是指以经营烟、酒、饮料、休闲食品为主，传统的无明显品牌形式的零售业态。其基本特点有：选址位于居民区域或传统商业区内；商圈较窄，目标顾客以相对固定的居民为主；商品结构以烟、酒、饮料和休闲食品为主。

3．便利店

便利店又称方便店，是指满足消费者便利需求的零售业态。其基本特征有：选址位于商业中心，交通要道，以及车站、码头、医院、学校、加油站等公共活动区；商品经营结构以即食食品、日用小百货为主，具有即时消费、小容量、应急性等特点；注重服务，营销时间一般在16小时以上。

4．超市

超市又称超级市场，是指开架售货、集中收款、满足社区消费者日常生活需求的零售业态。其基本特征有：小型超市一般位于市、区商业中心和居民区；大型超市一般位于市、区商业中心、交通要道或大型居民区；经营结构以包装食品、生鲜食品和日用品为主，大型超市一般可以满足顾客一次性购齐所有日常生活用品的需要；售卖方式采取自选销售，分设出入口，在收银台统一结算；营业时间一般在12小时以上，大型超市具备与经营面积相匹配的停车场。

5．专业店

专业店是指以专门经营某一大类商品为主的零售业态，如办公用品、家具、药品、服装、体育用品等各类商品的专业店。专业店是目前世界各国零售业态发展势头良好的一种零售形式。

6．专卖店

专卖店是指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者品牌选择需求的零售业态。其特点有：选址多在繁华商业区、商业街、百货商店或购物中心；商品结构以著名品牌、大众品牌为主；销售上具有量小、质优、高毛利的特点；商店的陈列、装潢、灯光、包装布局、广告讲究；采取定价销售，注重品牌名声。

7．仓储会员店

仓储会员店是指以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价商品为主要特征的零售业态。其特点有：仓库与商场相结合，采用货摊式销售；选址一般在城乡结合部，交通方便，既面向城市中下收入阶层，又方便农民购买；自由选购与导购相结合；投入费用低，以廉价吸引顾客，具有成本优势、价格优势和地域优势。

8．购物中心

购物中心是指多种零售店铺、服务设施集中一个建筑内或一个区域内，由开发商有计划开发、管理、运营的为消费者提供综合服务的商业集合体。其基本特点有：购物中心不仅满足消费者购物需求，而且还成为丰富消费者生活的综合服务中心。其中一般设有银行、邮局、医院、剧场、儿童游乐场、理发店、美容店、洗衣店、照相馆等服务设施，能够满足顾客购物、餐饮、娱乐、休闲等“一站终点”的多层次需要。

（三）无门市零售

虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比零售发展得更快。下面介绍无门市零售的几种形式。

1．直复营销

直复营销（Direct Marketing），根据美国迈克尔·埃特泽尔的定义，是指“除了直销、电话销售、自动售卖机和在线销售以外的，其他所有类型的非店面零售”。销售者主要通过电视机、电话、报纸、杂志、目录等媒体和直邮对目标群体施加影响，从潜在顾客或消费者那里得到电话、邮件或亲自拜访的反应，以促进产品和服务交易。伴随着电话、电视以及互联网等广泛普及与应用，直复营销形式变得越来越丰富，是发展最快的促销方式之一。

2．直接营销

直接营销（Direct Selling）简称直销，是指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。推销人员可能直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某一地点，在那里展示并销售产品。直接销售成本高昂（销售人员的佣金为20%—50%），而且还需支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用，所以到目前为止直接营销的前景难以断定。

3．电话营销

市场营销者使用拨出电话直接向消费者和企业销售。而拨入的免费800、400号码则用于接收来自电视和广播广告、邮件或购买目录的订单。越来越多的企业开始使用800、400电话号码，还不断添加新功能。比如免费传真号码。设计得当、定位准确的电话营销会给企业带来很多好处，包括方便的购买过程以及更丰富的产品和服务信息。

4．自动售货

自动售货（Vending Machine）是指通过自动售货机进行商品售卖活动的零售业态。消费者通过投硬币进行简单的操作按钮来实现钱货两清的买卖活动。自动售货已被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、饮料、糖果、报纸等）和其他商品（如袜子、化妆品、点心、和食品、书籍、唱片等）。售货机被广泛安置在工厂、办公室、学校、大型零售店、加油站等地。自动售货机24小时向顾客提供售货、自我服务等。

5．电视购物与网上商店

从形式上看，电视购物就是通过电视媒体向潜在的顾客传递信息，最终达到产品销售的目的。网上商店是通过互联网向潜在的顾客展示产品信息，并通过网上订购、网上结算和及时配送，达到产品销售的目的。从消费者角度看，电视购物和网上购物就是坐在家里买东西。在国际上，包括电视购物和网上商店在内的“在家购物”是零售业增长最快的部分。近年来它们得到了长足发展，被称为“零售业的第三次革命”。

资料10－6

淘宝商城“双11”促销活动，单日成交额33．6亿元

北京时间2012年11月12日凌晨消息，据淘宝商城（微博）透露，在刚过去的24小时里，“双11”网购狂欢支付宝交易额达到33．6亿元，淘宝商城和淘宝网（微博）总支付宝交易额突破52亿元。淘宝商城总裁张勇分析说，一连串数字印证了内需明显回暖的势头，也再一次表明电子商务已经成为目前拉动内需市场的主要驱动力和拉动中国消费经济增长的新引擎。淘宝商城网购狂欢节从11日零点开始正式启幕，1分钟后342万人流涌入商城；8分钟交易额破亿、21分钟交易额超过2亿、32分钟交易额超3亿，活动1小时，交易额便突破4．39亿元。上午11时11分淘宝商城的交易数据为11．54亿元，13：09成交额超过15亿，16：09，交易额突破20亿，产生1000万个订单！截至12日零点，淘宝商城交易额突破33．6亿元。这一数据远超淘宝商城去年“双11”购物狂欢节单日成交的9．36亿元。

资料来源：中国互联网行业社交媒体－速途网

（四）零售组织：连锁店

连锁店由若干家经营同类商品和服务的商店组成，可以是百货商店、超市的连锁，也可以是专业店、专卖店、便利店等其他同一业态类型的连锁。它是一种组织形式，而非经营形式。根据各成员商店之间所有权和管理权集中程度不同，连锁店可分为以下几类：

1．正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。国际连锁协会对其定义为：“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或餐饮业。”其主要特征有：统一采购，统一配送，统一店名，统一商品，统一价格，统一经营方针，统一服务规范，统一广告宣传等。总之，公司总部对各连锁店拥有完全的所有权和直接经营权，实行人、财、物、产、供、销等方面的高度统一管理。其优势在于：可以统一调动资金、人力和其他资源，制定统一的经营战略，进行统一的开发。

2．特许连锁，又称合同连锁，是一种以契约关系为基础建立起来的连锁组织。其主要特征是：总部和加盟店是不同资本之间的关系，两者之间关系核心是特许权的有偿转让，各连锁加盟店保持独立的法人地位；总部对各加盟店实施统一管理，加盟店经营自主性小；总部与加盟店的合同约束力强，加盟店需向总部交纳一定的营业权使用费或经营指导费。特许加盟连锁是近些年来在我国发展得较快的零售组织。其优势在于：主导企业无需增加自有资本投入，就可以控制若干独立的店铺，从而创造品牌效应，扩大市场，获取规模收益；加盟店则通过加盟获得经营特许权，借助主导企业开发的产品、服务、技术和营业系统及品牌的整体优势，降低成本，减少风险，提高经济效益，同时又保持了所有者的独立性。

3．自由连锁，也称自愿连锁。根据日本经济界的定义：“自由连锁是许多零售企业自己组织起来，在总部的指导下，实行共同经营。通过集中采购，统一经销，获得低成本、合理化经营的利益，不断提高流通效率的连锁商业组织。”其特点有：成员店的所有权和经营权独立，成员店实行单独核算；自愿联合，统一管理，共同合作；以批发企业为主导设立总部；共同分享合理化经营利益。

资料10－7

美国眼镜电商Warby Parker

Warby Parker是一家在网上销售眼镜的创业公司，该公司创始人想知道到底是什么原因导致一副设计师眼镜的成本高达数百美元。经过调查发现，流通过程的每一个环节都要截留一部分收入：设计师、生产商、品牌商、批发商和零售商。

如果摆脱大多数环节呢？“我曾经去过工厂，了解眼镜的生产成本，也知道它的成本根本达不到700美元的售价标签，”这家公司的创始人之一尼尔·布鲁门塔尔（Neil Blumenthal）说。受祖父家里阁楼上发现的眼镜启发，这家公司的创始人勾画了一些框架，聘请了一家中国公司来生产设计师眼镜，并开始直接在网上面向消费者销售。通过这种方式，他们摆脱了大多数成本，每副眼镜只向消费者收取95美元。

Warby Parker的故事，只是众多电子商务公司试图摆脱中间环节，直接与生产商对接，进而凭借优惠价格建立优质品牌的一个缩影。这当中既有床上用品公司（Crane和Canopy），也有办公用品公司（Poppin），还有化妆品公司（Julep）、科技零配件公司（Monoprice）、男鞋公司（Beckett Simonon）和剃须工具公司（Harry’s）。

这样做通常都能给消费者带来更便宜的商品，给公司带来更高的利润率。

资料来源：《纽约时报》

本章小结

分销渠道是指产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。影响渠道设计的主要因素有顾客因素、产品因素、中间商因素、竞争因素和环境因素。渠道的设计过程包括：对顾客需要的服务产出水平分析、确定分销渠道目标、明确各种渠道备选方案、评估渠道备选方案和确定分销渠道方案等五个步骤；而渠道的管理又包括：渠道成员的选择、渠道成员的激励、渠道成员的评估和渠道成员的调整四个内容。

批发是指一切将产品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商主要有商人批发商、代理商和经纪人以及制造业批发商等。

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动。零售商的组织形式主要有零售商商店和无门市零售商，最主要的零售商店类型有百货商店、食杂店、便利店、超市、专业店、专卖店、仓储会员店和购物中心等形式；无门市零售有直复营销、直接销售、电话营销、自动售货、购物服务公司、电视购物与网上商店等模式，除此之外还有与零售相关的组织——连锁店。

复习思考题

1．市场营销渠道与分销渠道有何区别？

2．试述分销渠道设计的重点内容及与企业经营目标的关系。

3．中国企业渠道管理中存在哪些主要问题？如何解决？

案例分析　李宁分销渠道的变革分析

李宁公司是国内体育用品行业的领头者，其旗下拥有诸多知名品牌，除了其核心品牌李宁之外，还有乐途、艾高、新动、凯胜以及红双喜，涉及运动服饰、运动鞋帽、运动器材等多方面产品。李宁公司创建20余年来，可以说一直引领着本土体育用品品牌的发展，然而随着近年来国内体育事业的发展以及体育用品行业的新秀快速崛起，传统模式下粗放式增加店面发展带来的利润增长已经不再强劲，所以李宁公司也在求变，也力争在不断变革中发展。

根据李宁公司2010年业绩报告显示，公司总体收入增长较缓，仅为94．785亿元，净利也仅为11．085亿元，相比于安踏2010年营收74．1亿元而言虽然总额高出一些，但是其净利相反低于安踏的15．51亿元，增长幅度也远低于安踏，同时李宁的股价也两次大幅动荡，一度下跌。可见李宁公司的变革中也是变幻莫测，表面上看是因为订单下降、人事变动，然而咎其根源还是其分销渠道变革引发的连锁反应，其分销渠道变革主要集中于以下三点：

1．单一渠道向多渠道发展

据李宁公司离职高管称，李宁的分销渠道建设一直采用比较传统的方式，就是一味地增加门店数量，粗放式地铺网，以此扩大市场占有率，增加销售量。这种粗放式的模式在李宁品牌建设初期的确贡献巨大，可以说一度将国际竞争对手阿迪达斯击败，使其位居国内体育用品市场第二的位置，然而随着运营成本的加大以及市场有力竞争者的增多，这种粗放式的发展模式也显现乏力，前副总裁兼首席运营官郭建新也指出李宁公司“通过新开门店增加业绩的路径，已经触碰到了天花板”。可见，单一渠道的发展已经开始制约李宁公司的发展，所以李宁公司开始拓展多渠道，其在2008年1月份成立了电子商务部，整合了淘宝等第三方网络平台现有的网络销售商，4月10日淘宝旗舰店正式开张，5月份推出渠道管理体系，6月份推出李宁官方商城，真可谓是将网络销售渠道发挥到了极致，各种网络营销方式也挥洒自如；同时随着开设独立门店所受到的成本约束越来越大，李宁公司又开始重视店中店分销模式，根据其研究资料显示，未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变，目前，李宁公司已经形成分销商、直营店、电子商务等多种营销渠道，对于拓展其产品市场份额和销售额功不可没。

2．宽渠道向窄渠道发展

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。根据李宁2010年中期财报发现，截至去年6月30日，李宁有129个经销商及超过2000个分销商。虽然它们能快速地将触角伸到大型经销商暂时无法触及的地方，并且帮助李宁超过阿迪达斯成为中国市场老二，但是这些分销商中大部分零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都较弱，并且这些分销商缺乏规模效应，随着经销商和分销商运营成本快速上涨，2010年开始，李宁公司加大低效率分销商的整合力度，让较大经销商或想进一步发展的分销商对低效率分销商的店铺进行收购。这意味着分销商中最弱的1／3要么被大的经销商收购，要么改换门庭。对于后者，李宁公司一旦合约到期即停止供货。从理论上来说这种变革应该是可以为李宁注入新的动力，首先对于大的经销商而言，能够扩大其经营规模，方便它们统一开展大的促销以提高销售；其次就是较低的拿货价格有利于其与当地分销商竞争。但是变革推行半年后的2010年12月20日，李宁股价大跌近16%，市值一日蒸发35亿港元，在2011年第二季度大订货会上，李宁订单金额较去年同期下降约6%，并且预计2011年三四季度订货会，订单增长率也不会高于前两个季度。由此看来，虽然目前变革的效果并没有达到预期效果，但是随着变革的深入，变革的优势必将得以充分发挥，也必然会给李宁公司分销渠道设带来益处。

3．长渠道向短渠道发展

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，长的就是三级渠道（M－A－W－RC），即制造商（Manufacturer）—理商（Agent）—批发商（Wholesaler）—零售商（Retailer）—消费（Customer）。中间环节越少，利润分配也就越少，同时运营成本就越少，库存占用、物流耗费也就越少。李宁公司在变革中也鼓励大型经销商增加直营店铺数量，同时其网络营销渠道也可以说是一级渠道了，做到了M－C。这样做可以很好地降低运营成本，同时便于整体营销策略和促销策略的实施，并充分发挥价格优势提高销售利润，提高企业的整体运营能力，可以说是企业分销渠道建设的发展趋势。

资料来源：节选自郑影、康宁的《我国本土体育品牌分销渠道探析——以李宁品牌为例》

根据上述材料回答以下问题：

1．李宁公司为什么要根据时代的发展和竞争对手跟进不断进行渠道革新？

2．李宁公司在上述资料里采取什么样的渠道变革？

3．李宁公司在持续的渠道改革中并没有完全取得成功，请根据您的分析，提出新的对策。