前营销时代

现代市场营销观念形成之前,美国企业的市场营销管理活动时期被称为“前营销时代”,时间大体为20世纪初到20世纪50年代以前。这一阶段,市场似乎是既定的,市场容量似乎无限大,企业以生产为中心,经营与管理基本上立足于企业自身,企业的生产工具、生产目标与生产数量皆由企业自身决定,顾客只是作为环境和背景因素,被屏蔽在营销的中心视角之外,企业的经营和管理呈现出以自我为中心的基本特征。前营销时代可分为生产观念、产品观念和推销观念三个时期。

1.生产观念(Production Concept)时期

生产观念产生并发展于1920年到1930年期间,是一种最古老的经营哲学,在美国,泰勒的科学管理原理,福特汽车公司大规模生产T型汽车体系的建立,即是生产观念主导时代的象征。在这一阶段,工业技术带来的低成本和高效率是传统手工业根本无法抗衡的,面对庞大的传统自然经济社会及其生产模式,新型工业产品几乎具有无限的市场空间,市场的主要问题是产品的有无和贵贱问题,消费者会对定价合适的优良商品做出良好的反应,企业只需付出极少的营销努力,便可获得满意的销售量和销售利润。因此,该时期企业生产完全可以撇开顾客和市场需求,一切经济活动均以生产为中心,紧紧围绕着生产来安排企业业务活动,“以产定销”的生产导向观念成为企业首选的指导思想。

2.产品观念(Product Concept)时期

随着社会经济的发展,产品供给在数量上快速增加,在种类上也呈现多元化发展态势,企业之间竞争加剧,市场格局发生变化,生产者的谈判地位下降,消费者的谈判地位上升,同时消费者的购买能力和消费观念也开始由单纯量的满足转化成对质的重视,随着这一转变的逐步推进,在生产观念时期可能畅销的劣质产品被驱逐出市场,在这一情景下,产品质量意识逐步取代单纯追求高产量、低成本的生产观念,开始成为企业生存的文化基础和保持企业竞争优势所须面临和解决的命题,但是这一阶段,企业虽然意识到其他因素对市场的影响,但并没有摆脱以“自我”为中心的生产观念,并不重视市场调研和消费者需求。

3.推销观念(Selling Concept)时期

20世纪30年代初至50年代,席卷西方工业国家的经济危机爆发,市场形势发生巨大变化:产品大量积压,供过于求,销售困难,竞争异常激烈。市场份额不再是依靠产品质量优劣即可划分的简单问题,消费者开始具有更多的选择空间,即便企业有低价优质的产品,若不进行积极主动的推销,也不一定会有消费者主动前来购买。只有通过大力开展推销和促销活动,才有可能刺激起消费者的兴趣,实现企业的销售。可以说,推销观念是市场环境复杂程度快速增加的必然结果。在推销观念指导下,企业致力于产品的推广和广告活动,以期获得充分的销售量和利润,然而这一阶段推销观念虽然开始强调销售,但它仍然立足自我,以生产为中心,推销观念只是对市场的一种被动反应,只有在生产能力过剩时才被奉行。

总的来说,以自我为中心阶段的营销理念核心就是“自我”,这是该时期的主要文化特征,消费者和社会只是作为经营者行为的底色和背景,前营销时代从生产理念到产品理念,再过渡到推销观念,消费者在市场营销中所扮演的角色定位虽然得到了一定的提升,但始终只是赢利的对象和被动的接受者。