（一）顾客素质
考察一个潜在的顾客可以首先考察他的素质。这个素质不是指他个人的知识、学历等素质。虽然，知识学历的素质的确影响他们的采购决策，那只是一个组成部分。我们要考察的是他们对产品的知识，以及他们对产品的使用情况，他们驾驶汽车的技能如何。所以，一个汽车的潜在顾客的素质由知识、经验、技能三个内容组成。
这三个指标，基本上可以判断该顾客的素质是高还是低。
（二）购买意愿
购买意愿指标由三个组成部分构成。
①购买动机。如果他们的主要动机就是圆梦，那么除非你的车就是廉价的那种，否则这不是你的顾客。即使素质再高，也肯定不是高档车、豪华车的顾客。
②承诺。他是否向你承诺他在比较近的一段时间会购买？他是否承诺会到你这里来购买？承诺是非常重要的一个指标，它不需要揣测，只要看顾客是否有承诺的话就可以了。有的时候，顾客会说，我肯定会回来的，下周我再来找你等，这些都是承诺。
③信心。他是否信任你，是否对你有信心，是否确定自己的购买决策是正确的。尤其是他的周围朋友圈里是否是英明的，是否获得赞成和羡慕。这完全取决于对你的信心。
清楚这三个指标后，也可以对潜在的汽车顾客有一个意愿的判断结果——是高还是低。如图3－12的示。
图3－12 顾客状态分析图
（三）顾客状态与销售技巧
为了清晰地表明顾客状态与销售风格的关系，特意将这四类顾客编制特殊的符号R1、R2、R3、R4来明确。
低素质的顾客由于对汽车的知识、经验，以及驾驶技能都较差，因此，他们对汽车的许多技术特点不可能有很好地理解和体会，甚至可能根本就不理解气囊的作用。只要你仔细观察目前有多少乘客还是抱着孩子坐在副驾驶的位置上，你就清楚了，太多的顾客对汽车没有达到高素质的程度。因此，对这样的顾客，绝对不可能靠他们自己有充分的认识和体会，销售人员在面对这些潜在顾客时，其实充当了一个教练的作用，或者甚至就是启蒙的作用。这类顾客多数是20万元以下车的顾客，但是，有相当一部分还是高档车的潜在顾客，他们可能是低素质的顾客，但他们的钱不应该是销售人员拒绝的。因此，要给他们以教育、辅导、演示的工作，所以对待这个类型的顾客时，完全就是销售主导整个销售过程，包括安排试驾，安排汽车知识的全面讲解，甚至安排ABS的演示、气囊使用的演示，以及图解各种汽车技术给驾驶者的好处和利益，都会促成这类顾客的成交，如图3－13所示。
图3－13 低素质顾客的销售风格
高素质的顾客通常非常反感销售人员像对待一个初学者一样地给他讲解初级的、幼稚的知识。他们不喜欢销售人员过于主动，他们非常希望由他们自己来控制销售过程。他们会拒绝试驾，他们会拒绝听销售人员讲那些事先早就准备好的汽车介绍方法，他们更愿意销售人员根据他们的特性来回答问题，他们希望被当做高水平的顾客对待，汽车销售人员应以顾客主导方式开展销售活动，如图3－14所示。
图3－14 高素质顾客的销售风格
当这样将顾客区分之后，我们了解了对待不同素质的顾客，应该采用不同的销售驱动方式。对低素质的顾客应该是销售人员主导销售过程，努力讲解汽车的各种知识，努力安排试驾，让顾客体会各种汽车技术带来的利益和感觉。对高素质的顾客，应该有特色地根据他们的要求来跟随销售过程，一旦你试图驾驭销售过程，例如，追问您何时决定呀？要不要与家人一起来参加试驾活动呀，往往招致高素质顾客的高度警惕性，从而试图远离你。因此，千万不能成为销售过程中的主导力量，任由顾客主导，一定可以顺利地完成整个销售过程。
同样，经过将近8年的研究和大量的试验，澳大利亚汽车协会制订了一套卓有成效的汽车销售人员手册，其中最有帮助的就是一个销售人员的销售行为倾向的测试。每一个销售人员都有自己独特的销售方法，甚至许多优秀的销售人员有自己独特的绝招，他们希望保持这些销售秘诀从而在众多销售人员中获得成功。在中国开展大规模的汽车销售人员培训之前，相关机构也做了同样的销售行为测试的工作。这里通过回答12个问题来测试你的本能的销售风格。请针对每一种情景，选择一个字母作为你的回答（见表3－18）。
表3－18 情境与销售行为
续表
续表
首先，根据你对表3－18中12个情境所做出的答案来完成下面的表格；将每一个情境所做出的选择项的字母圈出来，然后计算每一列中有多少个圈，将这个数字填写到（见表3－19）最后一行总分那里。
表3－19 情境反应下的销售风格测算表
这样就计算出了你的销售风格倾向。这个倾向也用字母来表示，那就是S的数字。每一个销售人员的销售倾向是不同的，有的人偏向销售主导，偏向努力地说服顾客，偏向能说会道，潜在顾客根本就没有机会表达他们的问题。因此，这就是销售主导，也是传统的销售培训中非常重视的技能。另外一种销售倾向就是以顾客为主导，以顾客的需求为核心，努力挖掘顾客的问题，观察这样的销售人员，你会发现他们说得不太多，他们总是在耐心地听潜在顾客在说，从中寻找顾客的问题，从而锁定我们将销售产品的什么内容来有针对地回答顾客的疑问。这样的销售称为顾客式销售。因此，所有销售人员的销售风格和倾向在传统销售以及顾客式销售的指标上展开（图3－15），将表3－19计算得到的S1的数字填写到S1的象限中的空格子里，S2的数字填写在S2的象限中的空格子里，S3的数字填写到S3的象限中的空格子里，S4的数字填写到S4的象限中的空格子里，如图3－15所示。
传统销售：以利用人性的弱点为机会目标的销售一般称为传统销售。典型的代表是专业销售技能（就是许多销售培训称呼的PSS）。20世纪20年代，E.K.Stong的《销售心理》奠定了传统式销售技能模式。目前，系统的传统式销售技能则始于1942年施乐公司，如图3－16所示。
图3－15 销售模式象限
图3－16 高传统销售风格与顾客类型
顾问销售：站在买方的立场上，从说服转变为理解，从以产品为中心转变为以买方为中心。要劝说别人，最好的方法不是劝说。你永远不可能说服顾客，顾客只能自己说服自己。
顾问销售的本质：理解顾客，是IBM率先于1976年开始采用的销售方法，如图3－17所示。
通过用R来代表顾客的不同类型，用S来代表不同的销售风格，于是将四种销售风格与四种类型的顾客对应起来，得到图3－18和图3－19所示的象限对应图。
图3－17 低传统销售风格与顾客类型
图3－18 销售模式象限
图3－19 顾客状态
其中：高传统、低顾问，统称为S1：为煽动、鼓动、压力式销售；
高传统、搞顾问，统称为S2：为说服、劝说、诱惑式销售；
低传统、低顾问，统称为S3：为参与、理解、支持、解答式销售；
低传统、高顾问，统称为S4：为维护、沟通、联系顾客关系的销售。
根据你的理解，判断如下的销售人员表现出来的销售风格并在表3－20和表3－21中加以标注。
①提出最优惠价格期限，并警告可能缺货；
②介绍成功顾客的例子，渲染产品带来的巨大影响；
③强调产品的品牌，反复强化产品给顾客的价值；
④保持长久的联系，有相关信息再通报；
⑤陈述公司的品牌意义，展示产品给顾客带来的可以看得见的利益；
⑥介绍顾客参加大型同类产品的展会；
⑦渲染你的公司在行业中取得的成功，不谈价格；
⑧提出新的价格优惠。
表3－20
①陪同顾客参观公司，并辅导顾客使用产品；
②推荐其他可以获得产品信息的资源给顾客；
③给出一口价并限定时间；
④提供样品，以及产品获得的权威鉴定；
⑤提供大量的有关产品的利益报道，提供足够的宣传资料；
⑥立刻提供产品试用；
⑦介绍顾客的同行成功的经验；
⑧强调产品创新的特征，强调公司先进的技术研发力量。
表3－21
到此完成了这个任务的学习。这一任务从分析顾客需求发展到分析顾客的动机，按照感情度和表达度来区分不同的顾客，并采用不同的销售策略。之后，进一步研究了顾客需求是从哪里来的，以及如何针对顾客的问题来有效地推进销售过程。我们学习了目前销售理论领域中最先进的顾客判断方法和销售风格的指导方法，并给予机会来判断自己的销售风格，根据自己的薄弱环节来提高自己的销售风格。但是，在确定使用相应的销售风格之前，必须充分理解如何区分不同类型的顾客，我们通过分析顾客的素质、购买意愿，将他们分成R1，R2，R3，R4，并有针对性指出与之匹配的销售风格就是S1，S2，S3，S4。
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