三维立体营销的组织

7.2　三维立体营销的组织

开展三维立体市场营销，要注意创造三维品牌。三维品牌即能够给消费者带来功能利益、流程利益和关系利益，充分满足其需要，能够提高企业市场竞争影响力的优势品牌。对于品牌的功能利益，要能充分反映消费者需求的个性化，切忌追求同一化。像现在市场销售的手机、电脑、家用电器等精密产品，每个品种的功能都一样，而且功能繁多，价格昂贵。并不是所有的消费者都希望用手机来上网，也不是所有的消费者都希望用电视机来玩电子游戏。名目繁多的产品功能消费者有许多是既不需要，也不想了解，但消费者在购买这些种类的商品时，同时商家也要强迫自己接受自己不想要的功能利益，为此还要付出自己不想支付的费用。如果企业能够根据消费者个性化的需求去设计生产并提供给消费者相应的产品，不仅能降低产品成本，提高产品的市场价格竞争的优势，同时也能满足消费者个性化的需求，降低消费成本，提高生活质量，使消费者所追求的功能利益得到满足并满意。追求产品功能利益个性化，但不能因此而放松对产品，尤其是产品质量的管理。随着人们生活水平的提高，人们在追求个性化的同时，也越来越注重产品的质量，这是消费者的共性需求。

由于产品功能利益要求个性化，因而企业在开展三维立体营销过程中，要加强与顾客的互动式沟通与交流，开展一对一的营销活动，借助CRM系统收集顾客的个性化信息，让顾客参与到产品的设计之中，让顾客感到企业是在为我生产，为我提供特殊的服务，让顾客通过互动式的沟通与交流而产生自豪感和满足感，从而形成对企业的支持和忠诚。

对于品牌的流程利益，企业一定要让目标市场的顾客感觉到企业就在您身边，24小时为您服务，在您最需要的时候，随时随地保质保量保时的为您提供流程利益。只有让顾客产生这样的感觉，并形成概念后，一旦他有什么需要，第一个要找到的就是你。要做到这一点：首先，要对自己产品的流程利益进行精心的设计。凡是自己能做到的就得在流程利益计划之内，如果自己做不到的，千万不要纳入计划之内。否则一旦向顾客承诺，到时无法兑现，顾客将会产生上当受骗的感觉。信任将会离你越来越远。在设计流程利益的时候，也应该根据目标顾客的个性化需求来设计，分别满足顾客的不同需要。其次，企业要通过各种媒介向顾客传递品牌流程利益的信息，加强宣传，让消费者都能了解企业品牌将会带给他们什么样的流程利益，满足他们什么样的需求，使消费者对品牌产生兴趣，并转化为购买企业品牌的动力，从而成为企业的顾客。第三，企业要加强向顾客传递流程利益过程的计划、组织、领导和控制，力争以最少的物化劳动和活劳动的消耗向消费者传递最多的流程利益，最大限度地满足顾客的需求。流程利益的传递过程涉及到企业业务的许多方面，包括物流、商流、资金流、信息流等各方面，过程非常复杂。如果组织管理的不合理，不仅会增加物化劳动和活劳动的消耗，提高成本，增加顾客的负担，而且还不能充分满足顾客的需求，使顾客不能形成对企业的信任感，更不会对企业忠诚。

关于品牌的关系利益，企业应该与顾客建立战略联盟和合作伙伴关系，建立这种关系的基础是互相依存、互相促进、共享利益。在当今时代，市场是以顾客为中心的，所有的企业为了争夺顾客的份额而展开激烈的竞争，都会通过各种方式方法去设法与顾客建立关系，因而顾客对与哪家企业建立关系有很大的选择余地，顾客往往会选择能够给自己带来最大顾客价值的企业作为自己首先建立伙伴关系的对象。为此，首先，应该采取积极主动的态度去接触顾客，明确地向顾客表达你想与之建立战略联盟和合作伙伴关系的愿望和诚意，并清楚地告诉顾客与企业建立战略联盟和合作伙伴关系对顾客工作和生活的意义。其次，通过建立CRM系统使顾客与企业间的沟通与交往的途径简便，渠道通畅，并在这种交往过程中感觉到生活富有意义，能够给自己带来快乐与享受。第三，要将企业的利益、企业的成功、企业的愉悦拿出来与顾客一起分享，让顾客感到自己是与企业连在一起的，让顾客更多地关注企业，支持企业的发展。第四，顾客是非常现实的，世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。只有当顾客在与企业交往过程中能够得到最大限度的物质与精神上的满足，而且这种满足是在与其他企业的交往过程中所得不到的，顾客才会心甘情愿与企业建立并保持长久的战略联盟和合作伙伴关系。第五，顾客在与企业建立和保持战略联盟和合作伙伴关系的过程中是经不起挫折和打击的，如果企业的某一方面工作的失误或者不到位，都会给顾客带来挫折感，好不容易建立起来的关系就会因此而中断。因此，企业应该动员企业一切可以动员的因素，各部门、各环节、各岗位、各成员都应该高度重视与顾客的关系，并努力做好本职工作，维护顾客关系。第六，企业应对建立与维护顾客关系管理，树立科学的态度，采取科学的方法加之管理，想方设法降低关系成本，提高关系成效。总之，与顾客建立战略联盟和合作伙伴关系对企业意味着：

（1）让利于顾客。可以通过返利、折扣、赠送礼品等方式实现。

（2）帮助消费。这主要通过与顾客交往过程中指导消费，使消费者树立适合于自己的消费观、购买适合于自己的商品和服务，提高消费者的消费水平。

（3）关心顾客。企业主要通过与顾客间的互动式沟通与交往，深入到消费者的家庭生活之中，关注和支持家庭的发展，对家庭生活中的成功表示祝贺，分享家庭的欢乐与幸福，对家庭生活的打击及时表示你的关心，并尽自己最大的努力去帮助每个顾客渡过难关。

（4）尊重顾客。企业要对所有的顾客一视同仁，真心地以顾客为上帝，为顾客服务，不能有任何的对顾客不敬的行为，欺骗行为。

（5）与顾客共发展。企业在与顾客之间互相支持，互相帮助的过程中，实现企业与顾客的共同发展。

顾客与企业建立战略联盟和合作伙伴关系，对顾客意味着：

（1）优先购买企业的产品和服务。现在市场上顾客购买绝大多数商品时的选择余地都很大，与企业建立伙伴关系意味着顾客主动放弃自己的选择权，始终如一的支持伙伴企业、联盟企业，购买其产品和服务。

（2）关注企业。顾客会密切地关注企业的发展和企业所面临的市场动向，将自己所掌握的有关信息通过CRM系统或其他渠道及时反馈给企业。

（3）参与企业。顾客在与企业互动式的沟通与交往过程中，会对企业经营管理过程中所遇到的各种问题献计献策，以口头形式或书面形式、电子形式向企业提出自己的看法、意见和建议。

（4）监督企业。因为是联盟关系和伙伴关系，因而顾客会自主的监督企业的经营与发展，一旦发现现存的问题或潜在的问题，会及时通过互动渠道反馈给企业，使企业及时采取措施解决问题。

（5）与企业共发展。顾客与企业建立关系，会支持和帮助企业的发展，企业发展的同时也能给顾客带来更大的满足和快乐。