国际营销学的产生与发展

0.1　国际营销学的产生与发展

1.国际营销学的产生

国际市场营销学(International Marketing)简称国际营销学，于20世纪60年代诞生于美国。第二次世界大战中，绝大多数西方工业国的经济遭到战争的严重破坏，美国则是惟一未受到战争破坏的国家，其经济不但未遭到战争破坏，而且因大量生产军用物资而得以快速发展和成熟。第二次世界大战结束后，美国趁世界各国经济都需要恢复的时机，开始面向欧洲、亚洲、拉丁美洲等地区的国家大量销售其战争剩余物资，从而以强劲的势头开始了国际贸易和国际营销活动。20世纪50年代开始，亚洲的日本和西欧的英、法、德、意、荷等主要资本主义国家很快恢复了被战争破坏的经济，而且随着世界新技术革命的深入，经济水平大大超过了战前的水平，这些国家也加入到以美国为首的国际营销活动大军中。与此同时，世界各大洲和各地区也成立了诸如欧洲共同体、经互会、安第斯共同体等不同形式的区域经济集团组织，导致地区组织内部各国之间的国际贸易和国际营销活动频繁。

上述一切说明，从20世纪50年代开始，以美国为带头人的西方工业化国家以及世界各大洲的一些国家进入了工业化进程，这些国家的一些大中型企业开展了波及全世界的国际营销活动。但国际营销毕竟与国内营销不同，特别是营销环境，诸如文化、政治制度、经济体制与国内存在着巨大差异，其竞争也较国内更为激烈。为此，企业在国际营销中进行了大量实践和探索，同时广大学者也进行了研究和创新，终于在跨国公司大发展的20世纪60年代，在美国创建了一门新的学科——国际市场营销学。

2.国际营销学的发展

第二次世界大战后的20世纪五六十年代，在世界新技术革命的推动下，西方资本主义经济高速发展，特别是工业生产“三化”(电气化、连续化、自动化)的普及使生产力达到了空前的水平。相对于世界大市场，任何一个国家的国内市场终究是一个小市场。这时西方资本主义工业化国家的国内市场全面饱和，国内市场全面出现买方市场，企业便自觉地到国外去发展，比如输入国外的原料在国内加工成产品后出口到国外，或直接在国外的原料产地就地生产出产品，然后或在当地销售或再出口到别的国家。但是，20世纪70年代出现石油危机后，西方资本主义工业化国家的经济发展速度普遍放慢，进入低速增长阶段，西方资本主义工业化国家及世界大部分中小国家为了限制外国产品进入本国市场，普遍采取了各种形式的贸易保护主义保护本国市场，同时这些国家的政府还双管齐下，从政策上鼓励本国企业到国外生产，避开外国的贸易壁垒，合法地进入外国的市场。各国企业既有内部的动力又有政府的推力的情况下，加快了进行国际营销速度，同时也加大了力度。从20世纪70年代起，世界各国企业的国际营销活动处于高速发展阶段，其标志之一就是作为国际营销活动主力的跨国公司不仅数量多，而且实力雄厚(详见第3章“国际营销的经济环境”关于“跨国公司”)。

3.国际营销观念的演变

观念是长期指导人们行动的指导思想。同样，国际营销观念也是长期指导国际企业进行国际营销活动的指导思想，其发展史演变如下:

①推销观念:国际市场营销是在世界市场，特别是发达国家的市场出现了供大于求的形势下诞生的。因此，那时的国际市场营销活动同国内市场营销活动一样，都是采用推销观念，即企业引导和劝导消费者购买本企业的产品。这是国际市场营销初期的一种老观念。

②市场营销观念:上述老观念是以企业为中心进行营销活动，即企业生产什么产品，就引导、劝导消费者购买什么产品。后来随着市场供大于求矛盾的加剧以及市场竞争的日益激烈，企业在进行国内市场营销时创立了市场营销观念。即企业放弃了以自我为中心，改变为以消费者(市场)为中心，消费者(市场)需要什么产品，企业就生产什么产品。那时从事国际市场营销活动的国际企业也从国内营销企业那里移植了此观念以指导营销活动。显然，此观念是一种新观念，是一种质的变化与进步。

③社会市场营销观念:这是20世纪末社会利益凸现、公众维护社会整体利益的意识加强后产生的一种新观念，即企业在进行营销活动中，不但要维护消费者的利益，还要兼顾社会的整体利益，如保护环境、节约社会资源、回报社会等，这也是国际企业从国内营销企业那里移植过来的新观念。这一新观念使企业的肩上又增加了“企业社会责任”这一新的责任。

自从20世纪90年代首先在发达国家出现了社会市场营销观念后，从21世纪初开始，中国也逐步接受和提倡这一新观念。从2006年起，中国政府有关部门和名牌大学(北京大学)以及权威媒体(中央电视台)3方组成的专门委员会，每年评选一次全国“最具企业社会责任”的企业若干家，同时也评选全国“最缺乏企业社会责任”事件若干起，在公布事件的同时将发生该事件的企业曝光。然后通过中央电视台向全国公布上述两组名单，以促进全国企业社会责任心的建立和付诸行动。

④全球营销观念:这是当代国际营销活动最新的观念。即国际企业要在坚持社会市场营销观念的前提下，站在全球的高度、在全球范围内合理配置企业的资源，如原材料、劳动力、资金、技术等，以最优化的综合资源配置、最高的综合效率、最低的综合成本、最大的综合经济效益和社会效益进行国际营销活动。这既是国际企业最新的营销观念，也是国际企业独有的营销观念。

自从国际市场营销学诞生以来，世界上在国际营销活动中最重视营销新观念，即市场营销观念的企业是日本企业。他们严格按照营销新观念向国际顾客提供市场需求的产品并以此观念进行国际营销活动，因而节节胜利，在国际市场上不但稳稳站住了脚跟，而且占据了国际市场的显赫地位。其他国家的大多数国际企业对营销新观念的接受和重视程度落后于日本的国际企业，在较长时期内美国、英国、德国等国的企业，特别是美国的企业多半以国内市场为主，就是到国际市场上进行国际营销活动也是沿袭国内营销的推销老观念，因此不但过去占领的大片国际市场领地不自觉地让给了日本，就是在美国国内市场上，美国企业也失去了大片领地。表0－1⁽¹⁾显示了从1960年到1979年20年间美国主要行业的产品在本国市场上所占份额的下降情况。

表0－1　美国本国产品占本国市场的份额单位:%

市场份额下降的主要原因是由于外国企业在进行国际营销活动中，特别是在国际营销观念上比美国企业更胜一筹。例如日本本田汽车公司⁽²⁾为了生产一种适合美国消费者需求的汽车新产品，除了派专业人员专程到美国洛杉矶地区对高速公路进行详细考察和测量外，回国后还在日本专门铺设了一条15公里长的高速公路，该公路的宽度、弯度、坡度、路面质量，甚至交通标志、路旁加油站等服务设施都与美国的高速公路完全一样，然后据此设计生产出了“雅图”牌汽车，投放美国市场后一举成功，受到了美国消费者的欢迎。

4.国际市场营销的定义

国际营销学是一门只有四十多年历史的应用科学，目前仍处于发展和完善阶段，因此，不断有新的观点、新的理论补充进来，同时也有一些不同的观点和理论同时并存，互相争鸣。最能证明这一点的就是至今还没有一个公认的关于国际市场营销的定义，目前比较有代表性的几种定义如下:

著名美国学者菲利浦·R·凯特奥拉(PhilipR.Cateora)教授在其所著的《国际市场营销》一书中的定义是:“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。”

著名英国学者沃尔什(L.S.Walsh)在其所著的《国际市场经营学》一书中，对国际市场营销的定义包括下述两点:一是对商品和劳务所进行的跨越国界的市场经营;二是从事销售或生产的组织(国际企业)在某国家的市场经营活动。

张景智编的中国教科书《国际营销学教程》中的定义则为“国际市场营销是指企业超越本国国境进行的市场营销活动”。

本教材对国际市场上普遍存在的国际营销活动进行归纳总结后，提出如下定义:所谓国际市场营销，即企业生产、销售让国外消费者满意的产品，从而最终获得利润的经济活动。

上述定义包括:两大领域——生产领域和流通领域，一种手段——提供产品，一个原则——让国外消费者满意，一个目的——企业获得利润，一种性质——经济活动。

因此，国际市场营销的实质就是:企业利用为国外消费者提供满意产品这一对人类社会有益的手段获得合法利润的经济活动。

上述表述既是学术上的定义，也是国际企业成功进行国际市场营销活动的规范，更是国际企业制定企业宗旨和理念的依据。如著名的美国摩托罗拉公司原是一家生产汽车收音机的小企业，却在较短时间内迅速发展壮大成为全球500家最大公司之一，拥有十万名员工并成为世界电子产品生产和服务领域的领先者。其国际市场营销成功的秘诀就是该公司制定并严格执行了符合上述定义的正确企业理念，即“为用户提供品质超群、价格公道的产品和服务，满足社会需要;企业也在这个过程中获得收益，不断发展壮大”。