第三节 市场调研技术
一、抽样设计
从理论上讲，市场调查采用普查方式会取得全面、精确的数字资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大，一般很少采用。大多数的市场调查采用抽样调查方式，但抽样方案对调研结果影响较大。抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，是按随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的；二是非随机抽样。
（一）随机抽样
1．简单随机抽样法
完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，在全部总体中每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。
2．等距抽样法
等距抽样又叫机械抽样或系统抽样，它是将总体各单位按某一标志排列，然后按固定的顺序和间隔抽选调查单位的组织形式。等距抽样的优势是经济性，比简单随机抽样更简单，时间和费用都比较少。
3．分层随机抽样法
分层随机抽样是先将调查的总体根据调查目的按其特性分层（或组），然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。这种从各层中抽取样本的方法，称为分层随机抽样法。当总体中的调查单位特性有明显差异时，可采用分层随机抽样法。分层比例抽样的优点是可以提高样本的代表性及对总体数量指标的估计值的精确度。避免了简单随机抽样中样本可能出现集中于某些特性或遗漏掉某些特性的缺点。
4．分群随机抽样法
分群随机抽样法又称整群随机抽样法。分群随机抽样法是先将调查总体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个、而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。分群随机抽样法所划分的各群体，其特性大致要相近，而各群体内则要包括各种不同特性的个体。分群随机抽样法应用于市场调查，最典型的是地区分群随机抽样。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀、代表性较差。
（二）非随机抽样
1．任意抽样法
任意抽样法又称便利抽样法。其样本的选择完全根据调查人员的方便来决定。如在街道上随意访问来往的行人。这种方法的一个基本假定是认为总体中每一个体的特性都是相同的，故任意选出的样本与总体的特性并无差别。任意抽样法的优点是使用方便，也较经济。在市场调查中，任意抽样法常用于预备调查和试查。
2．判断抽样法
判断抽样法是根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。例如，某进出口公司要调查各零售商销售其产品的情况，进出口公司经理根据本人的判断，选定一些具有代表性的零售商作为调查对象。
使用这种方法，样本的选定者必须对总体的特征有相当的了解，选样时应极力避免挑选“极端型”，而应选择“多数型”或“平均型”的样本作为调查对象，以便通过典型样本的研究观察了解总体情况。
判断抽样法是调查人员根据调查需要主观判断选定样本，所以能适合特殊需要，调查的回收率也较高，但容易出现主观判断的偏差。此法一般适用于样本数目不多的情况。
3．配额抽样法
与分层抽样法相似，此法是将调查对象按规定的控制特性分层，然后给每一调查人员按规定的控制特性分配一定的样本数目进行调查的方法。这种方法的优点是简便易行，成本低，没有总体名单也可进行。
二、调查问卷的设计
调查问卷是根据调查目的和调查主题所确定的具体调查项目，经过精心系统地设计，用来收集第一手资料的调查表。调查问卷在形式上是一份具有特定结构、用提问和备选项目来设计调查内容的表格。
（一）问卷的基本结构
1．问卷标题
问卷的标题用来概括地说明调查主题；应具体，能让调查者明白关于调查的主要问题；应生动，够引起调查者回答问题的兴趣。
2．封面信
封面信即问卷开头给被调查者的一个短信。
封面信有两个目的：说明此项调查的目的和意义，使被调查者理解；请求被调查者支持、合作和配合。
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知 识 拓 展
大学生上网行为调查问卷
亲爱的同学：
您好！我是××学院市场营销专业的××，正在进行“大学生上网行为”的课题研究，需要了解您的一些消费行为，恳请得到您的支持。填写本问卷无需署名，其中的信息仅用于研究。您的回答对我们的研究工作非常重要，对于您提供的无私帮助，我深表感激！
封面信的内容
称呼、问候。如“××先生、女士：您好！”；说明调查者的身份；说明调查的大致内容和调查目的；说明作答的意义或重要性；说明作答对被调查者无负面作用并对调查结果保密；信的结尾要真诚感谢被调查者，或说明将赠送小礼品。
撰写封面信的技巧
情真：用真诚、请求、恳切的语言；意切：利用和满足被调查者的荣誉感的心理；交换：说明支付报酬、奖金或奖品；借势：利用政府、社会团体等进行调查。
3．指导语
指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说明。填表方法：如打勾、排序或填写意见等。填表注意事项：如用圆珠笔或钢笔填写。
4．调查内容
调查内容是调查问卷的主体，由根据调查目的或研究假设的要求列出的具体的调查项目构成。调查项目在问卷中用一系列提问和备选回答项目组成。
5．编码
编码是指对问卷的各调查项目赋予代码的过程，即给每个提问和备选项目赋予一个代码（数字或字母）。编码通常设在每个调查问题的左边或右边，有时编码也不出现在问卷中。设计编码书，《编码书》用来在数据库和问卷之间进行翻译。
6．致谢
在访问调查完成后，不要忘记感谢被调查者的友好配合与帮助。
（二）问卷设计程序
1．确定调查项目
逐一列出与主题密切相关的调查项目；分解调查项目：大项目分解成更具体的调查项目；对选定的调查项目进行分析：是否符合调查课题的实际需要、是否有必要设置该项目、是否有遗漏。
2．确定调查类型
人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问等每一种方法对问卷设计都有影响。在街上进行拦截访问比入户访问有更多的限制；自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且相对较短；电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念，在个人访谈中访问员可以给应答者出示图片以解释或证明概念
3．确定调查问题
列出与调查项目相关的各种提问，尽可能详尽；对所列出的提问进行筛选和检查；提问必须是和主题相关的；提问应是被调查者能够回答的；提问应是被调查者乐于回答的。
4．确定提问方式
（1）开放式提问
用于了解被调查者关于事物看法，用于询问简单的事实，提问之后留有空白，通常有两类：填写数字和填写文字。
开放式提问的特点：优点是获得较丰富信息—— 会搜集到所忽视的资料。缺点是回答难度稍大；记录误差—— 记录不全，漏掉重要信息；资料标准化程度低—— 编码困难。
设计开放式提问的要点：提问不能太空洞否则会使应答者无所适从，如您认为我国改革开放以来有哪些经验和教训？提问太空泛不是三言两语能说清楚的；问卷中开放式提问不要用得太多。
（2）封闭式提问—— 有固定选项
已设计好备选的回答项目，让受访者从中选择一个或几个。
1）是否式提问：提问之后给出两个互斥的选择项目。
是否式提问的特点：优点是适合互斥的选择判断—— 通常用来分类，便于统计汇总。缺点是信息量少，仅适用于询问简单的事实或态度
例如调研普及率时，可问：您家有彩色电视机吗？有；没有。又如调研购买意向时，可问：明年您准备购买冰箱吗？买；不买。
2）多项选择式问题：有单选式和多选式两种类型。
下面是这种类型问题的几个例子。
① 您认为“××”牌电风扇应在下列哪些方面加以改进？
调速装置；时控装置；开关，装饰灯；外形；叶片大小；底座；颜色；摇头装置；价格；其他。
② 您喜欢什么颜色的自行车？
黑色；蓝色；绿色；红色；白色；米黄色；紫色；杂色。
③ 您计划在什么时候购买洗衣机？
今年下半年；明年上半年；明年下半年。
④ 您家平均月收入属于下列哪一档？
不到2 000元；2 000～5 000元；超过5 000元。
⑤ 您打算买什么品牌的洗衣机？
⑥ 您根据什么选择“××”牌牙膏？
听广告；听别人介绍；价格合适；外观漂亮；牌名令人满意。
3）矩阵式提问及其特点：实际上是把选项相同的多个提问集中起来，用一个提问来表述，而选项用矩阵集中列出。
优点是节省问卷篇幅，节省回答时间；问卷看上去更简洁。缺点是问卷中不宜多用，否则会感觉呆板单调。
4）表格式提问：实际上是矩阵式提问的一种变体，但显得更整齐醒目。
封闭式提问的小结：主要优点是容易回答，现成选项有助应答者理解问题；选项是固定的，易于统计分析。主要缺点是现成选项影响应答者的态度，产生引导作用；可能会漏掉有价值的选项，使信息不完整。
5）混合式提问—— 封闭式与开放式相结合：特点是设“其他项”以免漏项，以完整信息集合。
但在实际调查中及其他项收集的资料很少，因为受访者不愿费劲动脑子。在设计选项时，把你最关注或最重要的选项列出；把不关注或不重要的舍去。
5．确定问题措辞
提问要明确、具体：问题的内涵和外延要明确，含糊往往是对某个容易产生歧义的要素，是由缺乏限定或限定不清引起的。采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人、什么时间、什么地点、做什么、为什么做和如何做。
要避免双重含义的提问，双重含义是指在一个提问中同时问了两件事，或问了两个问题。
避免使用含糊的形容词、副词；特别是在描述时间、数量、频率和价格等情况的时候。像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多、几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。因此，这些词应该用定量描述代替，以做到统一标准。
避免应答者可能不明白的词，如简写、缩写、俗语、地方用语、生僻的用语、过于专业的术语。
避免诱导性问题，用一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。
问句设计要有艺术性
6．确定问题的排列顺序
1）基本信息：达到研究目标所必需的信息，如对产品、价格、分销、促销信息的调查。
2）分类信息：即将被调查人按年龄、性别、职业等予以分组归类的资料。
3）鉴别信息：如被调查人的姓名、住址等。
7．优化问卷的版面布局
问卷应简洁、整齐、美观、便于阅读和回答。问卷说明是否用了明显字体；同一个问题，应排版在同一页，避免翻页对照的麻烦和漏题的现象；各个提问之间要留有一定的空隙；开放式提问应留有足够的空白供填答；应避免为节省用纸而挤压卷面空间；如多项选择题的选项，应采用竖排形式。
8．问卷的试用
试验调查：问卷初稿约50份；从正式调研总体中抽样：随机或非随机；调查后分析结果，修改问卷；调查经验表明；填答一份问卷花的时间以不超过30分钟为宜，如果问卷太长，应删繁就简，尽量缩短，否则被调查者会敷衍了事，影响真实性。
9．问卷的修订及定稿
问卷经试测修改后，拟定正式调查问卷。编写问卷编码书，制定资料整理和统计分析方案。编制调查员工作手册，指导调查作业。
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市场调查问卷范文
隐形眼镜在大学生中的市场前景调查书
首先感谢各位同学的协助。本调查的目的在于了解隐形眼镜在大学生中的使用情况，以期对这一市场的发展前景作出初步预测。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢！
请您就以下问题在您认为合适的地方打“√”。
1．请问您现在戴哪一种眼镜？
□框架眼镜
□隐形眼镜
□未配眼镜
□视力好，不需配
2．假若您已经近视尚未配眼镜，您准备：
□配框架眼镜
□配隐形眼镜
□不配镜
3．您选择框架眼镜是因为：
□价格适中
□方便
□一般近视者都戴
□其他
4．您未配隐形眼镜是因为：
□价格过高
□怕伤眼睛
□未听说过
□其他
5．戴眼镜给体育运动带来了一些不便，对此您持何种态度？
□无所谓
□无可奈何，不戴不行
□运动时少戴
□换成隐形眼镜
6．长期戴框架眼镜，会使眼睛不同程度地变形，对此您持何种态度？
□无所谓
□无可奈何
□尽量少戴
□换成隐形眼镜
7．您现有的眼镜价格大约是多少？
□框架眼镜价格
□隐形眼镜价格
□未配
□价格——
8．如果您想买隐形眼镜，请问您最高能承受以下哪一种价格？
□30美元左右（普通形）
□40～50美元（精品形）
□70美元左右（订做）
9．您购买眼镜的经济需求，家里是否会予以满足？
□是
□否
□其他
10．请您将所知道的隐形眼镜的品牌写下来：
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