本书研究内容与技术路线

1．4　本书研究内容与技术路线

通过上述的研究可知，随着市场竞争的加剧，企业采取的促销手段不断翻新，会员卡定向促销被越来越多的商家作为培养固定消费群、建立竞争优势的重要手段之一所使用。但我国会员卡定向促销的实践和研究均起步较晚，实施中存在的问题很多，而有针对性的系统的理论指导却相对较少。如对会员卡定向促销的实施，包括哪些因素会影响会员卡对顾客的吸引力、哪些因素会影响会员对会员卡的使用、如何影响顾客对会员卡价值的感知等以及对会员卡定向促销的效果，包括采取会员制定向促销是否能真正地培养一个固定的顾客群、哪些种类的产品适合或应当采取定向促销吸引及保持顾客、采取何种定向促销方式更有利于吸引一般顾客成为本企业的会员并保持一定的忠诚度等，商家并不是十分明确。本书通过研究会员卡定向促销实施的影响因素以及不同产品类别、定向促销方式和其他促销干扰与会员卡定向促销在吸引顾客、保留顾客和会员传播效应等方面的效果之间的关联性，使得商家能更加清楚会员卡定向促销对企业的利益，从而为企业根据自身特点制订切实有效的会员卡定向促销策略提供参考。

1．4．1　本书研究内容

全书共分九章，内容如下。

第一章绪论部分主要阐述了促销理论和定向促销理论的研究概况，总结了我国会员卡定向促销的应用现状，并提出主要存在的问题。

第二章定向促销的理论研究部分总结了定向促销的内涵和外延，定向促销的主要类型、定向促销的优势分析，并提出定向促销的策略分类。

第三章会员卡定向促销影响因素分析部分讨论了会员卡定向促销的企业价值和顾客价值、会员卡定向促销的风险，研究了影响会员卡定向促销实施的因素。

第四章产品参与度对会员卡定向促销的影响，讨论了高参与产品和低参与产品在实施会员卡定向促销时，顾客拥有会员卡的意愿、对会员卡获得方式的偏好、会员信息搜寻意愿、会员信息搜寻行为、会员重购和口碑传播意愿等促销效果的差异性。

第五章品牌对会员卡定向促销的影响，讨论了大品牌产品和小品牌产品在实施会员卡定向促销时，顾客拥有会员卡的意愿、对会员卡获得方式的偏好、会员信息搜寻意愿、会员信息搜寻行为、会员重购和口碑传播意愿等促销效果的差异性。

第六章促销方式对会员卡定向促销的影响，讨论了同一种产品推出打折、买赠、积分等不同类型会员卡时，顾客拥有会员卡的意愿、会员卡获得方式的偏好、会员信息搜寻意愿、会员信息搜寻行为、会员重购和口碑传播意愿等方面的差异性。

第七章竞争者的促销干扰对会员卡定向促销的影响，讨论了竞争者的打折、买赠、打折+赠送会员卡的促销行为对会员购买行为的影响。

第八章本企业一般性促销对会员卡定向促销的影响，讨论了企业一般性促销行为对会员购买行为的影响。

第九章会员卡定向促销策略研究，主要在以上研究的基础上，研究了企业推行会员卡定向促销的策略，建立了基于模糊及对分析的会员卡发放方式选择模型和基于模糊综合评价的会员优惠方式选择模型，并讨论了会员推荐激励政策及一些其他的会员卡营销管理策略。

1．4．2　本书技术路线

本书的技术路线图如图1．1所示。

图1．1　本书技术路线图