虚拟营销动态联盟的收益分配机制

5.1　虚拟营销动态联盟的收益分配机制

5.1.1　收益分配问题的提出

营销动态联盟的收益如何在成员企业间进行分配及其分配结果，将影响到成员企业对虚拟营销项目的投资力度、合作支持程度等方面，进而影响营销动态联盟的稳定性以及运行效率和效益。一方面，营销动态联盟要求对市场机会能够作出快速敏捷的反应，因此，成员企业间采取“虚拟结盟”的方式，提供各自的营销资源，实现资源共享；另一方面，营销动态联盟又采用建立在相互信任基础上的双边规制结构，而各成员企业参与营销动态联盟的目的之一又是为了获取更大的收益，以实现风险共担、利益共享。正是“虚拟结盟”的这一“共享性”特征在给营销动态联盟带来快速的市场反应能力和灵捷的生产能力的同时，也给营销动态联盟收益在成员间的分配平衡带来了困难。

因而，如果解决不好收益分配问题，就极有可能导致营销动态联盟在未完成项目前就解体了，导致企业失败，各成员企业都在一定程度上受到损失。

5.1.2　两类非对称信息

在营销动态联盟组建与运行的整个过程中，各成员之间都存在“私人信息”，那些关键性的“私人信息”不仅制约着各成员企业的切身利益，对整个联盟能否生存也起着关键性的作用。由于信息的非对称性，给各成员之间相互识别其他成员核心能力的独特性、重要性以及努力程度等带来了困难，进而导致营销动态联盟资源配置效率下降、运营效率不高，难以实现营销动态联盟的组建目的。

营销动态联盟中成员间的合作可分为两类，一类是物质性投资合作；另一类是人力资源性投资合作（简称“努力水平”）。由于这两类合作的性质差异，使得这两类合作中的信息非对称性问题也存在巨大差异。第一类合作主要在于物质投资，具有很强的可测性（或者说，观测成本不高），而该类合作中的信息非对称性问题主要是由时间、地域造成的，所以能够通过一定的机制（比如伙伴选择机制）来减少甚至是消除这类合作中的信息非对称性问题。第二类合作则不同，它主要依靠人的努力水平（包括对自己业务的努力程度和对合作伙伴的支持程度），基本上不具有可测性（或者说，观测成本非常高，而且高到很不合算的程度），如果采取监督机制，可能存在高成本问题。又由于虚拟营销项目需要的创新需由第二类合作来完全，而创新本身就具有较大的不确定性，这就导致了营销动态联盟中各成员企业间的第二类合作里的信息非对称问题不仅不具有可测性而且难以验证（或者说，验证成本非常高，而且高到很不合算的程度）。

本书中所提到的营销动态联盟中各成员企业间的信息非对称问题是指第二类合作里的非对称信息问题引起的。为便于研究分析，我们把该非对称信息问题分为两类:一类是各成员的努力水平具有不可观测但可证实的非对称信息问题，称之为“Ⅰ类非对称信息”；另一类是各成员的努力水平具有不可观测也不可证实的非对称信息问题，称之为“Ⅱ类非对称信息”。

5.1.3　Ⅰ类非对称信息下的利益分配

收益分配方面的参考文献考虑的基本上是事前协商的一次性收益策略，只得到一般纳什均衡解，没有达到帕累托最优水平，而且也没有很好地解决营销动态联盟成员的机会主义倾向问题，因而仍有必要对营销动态联盟的分配问题进行更深入的研究。如果在事前协商的一次性收益策略的基础上，再把以激励为目的的收益再分配策略和以约束为手段的惩罚策略结合使用，就可以改善营销动态联盟的运营状况、提高其运行效率和效益。基于此，本节在一次收益分配模型的基础上，进行了一系列的相关分析，提出了二次收益分配策略，以使营销动态联盟在一定条件下实现帕累托改进。

营销动态联盟的特征与性质要求各成员企业选择合作策略，即各成员企业选择行动策略时应以集体利益为目标，也就是说以营销动态联盟的整体利益最大为目标（“集体理性”）；但各成员企业的“个体理性”等因素又要求成员企业选择以自身利益为目标的“自私”策略，即各成员企业在选择行动策略时要以个体利益最大为目标。一般来说，这种“集体理性”与“个体理性”是不一致的（或者说，不完全一致）。

我们可以将营销动态联盟的组建与运行的全过程分为两个阶段。首先，各成员企业通过协商，共同确定一个彼此都认可的合理收益分配系数，这是一个合作博弈过程；然后，在确定的收益分配系数下，成员企业各自确定自己对营销动态联盟的努力水平，以使自己的净收益最大化，这是一个非合作博弈过程。从整个过程可以看出，各成员企业之间只存在局部的合作行为，难以完全达到两个“理性”的统一，也就难以实现营销动态联盟资源配置的帕累托最优状态。我们用模型来描述、分析如下。

（1）一次收益分配的基本模型构建

1）模型构建的基本假设

为便于探讨在Ⅰ类非对称信息下的营销动态联盟收益分配问题，需做一些基本假设，对其进行简化。

①营销动态联盟是盟主在发现市场机遇时，通过信息网络，寻求与选择合作伙伴、虚拟整合各个合作伙伴的营销资源而组建的。因而，营销动态联盟的收益分配是针对某一市场机遇而形成的虚拟营销项目产生的总收益进行分配（包括由该项目产生的有形收益和无形收益）。设参与该虚拟营销项目的成员企业数量为n（包括盟主在内），则成员企业集可表示为N＝｛1，2，…，n｝。

②各成员企业均符合“理性人”假设，且各成员企业均为风险中性。

③假设每个成员企业都有同等的无穷耐心，以及收益分配的贴现率δ＝1。

④设成员企业i（i＝1，2，…，n）的努力水平为e_i，而且具有不可观测但可证实的特性；e＝（e₁，e₂，…，e_n）为成员企业的努力水平向量。

⑤常见的利益分配模式有3种:“产出分享模式”“固定支付模式”和“混合模式”。本书采用第一种模式，即营销动态联盟按线性关系分配虚拟营销项目总收益，则成员企业i从虚拟营销项目中获得的收益占总收益的比例为d_i（0＜d_i＜1），而d＝（d₁，d₂，…，d_n）为营销动态联盟的收益分配比例向量，且有:

以上假设以及后面假设的营销动态联盟总收益函数、各成员企业的总成本函数均为共同假设。

2）一次收益分配的模型构建

根据营销动态联盟的功能特征和运作特点可知，营销动态联盟是通过有效地整合各成员企业的具有互补性的营销资源来运作的，这些营销资源又是通过相互作用来实现虚拟营销目标的。由前面对成员企业间的合作划分可知，这些营销资源中的一部分是通过各成员企业的努力水平来表现的。根据生产要素的“边际报酬递减法则”可知，单个成员企业的努力水平为营销动态联盟创造的收益也应符合这个规律，因而营销动态联盟的总收益函数可设为:

且有:

式中，e——前面假设的成员企业的努力水平向量；

K——其他影响因素的综合因子。

由前面分析的营销动态联盟中成员企业间的合作行为，可分为物质性投资合作和人力资源性投资合作（简称“努力水平”），则营销动态联盟的运行成本就可分为物质性投资的补偿成本和努力补偿成本。物质性投资的补偿成本具有相对的可测性和相对固定性，则可以认为是与努力水平无关的正常数；而努力补偿成本是由各成员在营销动态联盟运作过程中进行创造性活动而产生的，它随努力程度的增加而增加，并且增加的速度也是递增的。则成员企业i参与营销动态联盟的总成本可设为:

且有:

式中，C_i——成员企业i参与营销动态联盟的总成本；

C_0i——成员企业i参与营销动态联盟的物质性投资的补偿成本。

根据分配比例假设和式（5.1）、式（5.2）、式（5.4），则有:

式中，NR——营销动态联盟的净收益；

NR_i——成员企业i参与该营销动态联盟时获得的净收益。

根据前面分析，则有一次收益分配模型，即是求解下列规划:

式中，NR由式（5.6）确定，NR_i由式（5.7）确定。

（2）一次收益分配基本模型的求解

该规划问题可看作两阶段博弈问题来处理，则可以采用博弈论的逆推归纳法进行求解。

1）求解纳什均衡努力水平

假定在分配比例d已定的情况下，根据各成员企业的“个体理性”要求，分析各成员企业选择何种行动策略（即努力水平e_i（i＝1，2，…，n））。此时，不考虑其他约束条件，直接把式（5.9）对应的e_i求偏导，并令其等于零，即:

2）求一次最优分配系数

将1）中求得的成员企业i（i＝1，2，…，n）的最优努力水平e代入式

i（5.6），并将其对d_i（i＝1，2，…，n）求偏导，令其等于零，即:

（3）一次收益分配模型的分析

1）基本模型的简化

一般来说，一个虚营销动态联盟是由多个成员企业组成的，但为了便于分析，我们将一次收益分配的基本模型进行简化。

①设营销动态联盟只有两个成员，盟主A和成员B，也即n＝2。

②设营销动态联盟的总收益函数为Cobb－Douglas函数形式:

式中，e₁，e₂——成员企业A，B的工作努力水平，均大于零；

ξ，μ——成员企业A，B工作努力的贡献系数（其大小取决于各成员企业投入到营销动态联盟中的资源对营销动态联盟的作用），设为常数。为计算方便，设0＜μ＜ξ＜1（即在同等努力水平下，盟主对营销动态联盟的贡献多些）；

K——其他影响因素的综合因子，设为正常数。

③根据基本模型中的假设，可设两成员企业的努力补偿成本均为努力水平的二次函数。由此可设各成员企业的总成本为:

式中，C₁，C₂——A和B的总成本函数；

C₀₁，C₀₂——A和B参与营销动态联盟的物质性投资的补偿成本，且为大于零的常数；

θ₁，θ₂——A和B的工作努力的补偿性成本系数，且为大于零的常数；

0.5θ₁ e²₁，0.5θ₂ e²₂——A和B的努力补偿成本。

④根据产出分享模式的假设，设成员A和B在营销动态联盟总收益中的分配比例分别为（1－s）和s，其中0＜s＜1；NR为营销动态联盟的净收益，盟主A把营销动态联盟的总收益按照线性关系s×F给成员企业B支付报酬；NR_A，NR_B分别为成员A和B的净收益。

根据式（5.6）、式（5.7）、式（5.15）、式（5.16）有:

2）一般纳什均衡下的努力水平确定

该简化模型仍然是两阶段博弈问题，仍然可以用博弈论的逆推归纳法进行求解，即假设在分配比例s已定的情况下，先求各成员企业的最优努力水平。为此，将式（5.18）和式（5.19）分别对e₁和e₂求偏导并令其等于零，则有:

则有:

由此，则有结论1:

营销动态联盟各成员在追求自身净收益最大化时所付出的努力水平与自身获得收益的分配系数、自身的贡献系数和对方的努力水平正相关，与自身的努力补偿性成本系数负相关。

3）一次最优分配系数的确定

由前面的分析可知，各成员的纳什均衡努力水平和是s的函数，因此，在下面，我们来确定最优分配比例。利用复合函数的求导法则有:

若将式（5.22）、式（5.23）对s求偏导，则有:

把式（5.26）—式（5.29）代入式（5.25），并令其等于零，则得:

因此，可以得到结论2:

如果营销动态联盟把总收益按比例系数1－和分别分配给成员企业A和B，则可使营销动态联盟在成员企业A和B分别以一般纳什均衡努力水平和为虚拟营销项目付出努力的约束下实现总体净收益的最大化，此时的也称为最优分配系数。

将式（5.30）和式（5.31）分别对μ，ξ求导可知:

则有结论3:

营销动态联盟某一成员的分配系数随其自身的工作贡献系数的增大而增加，即营销动态联盟中各成员的核心能力越独特、越重要，其收益分享系数就越大。

4）算例分析

为了便于对该收益分配模型有个比较直观的分析，可对其进行数值模拟讨论。根据前面的假设及分析，对该一次收益分配模型中的参数模拟取值，见表5.1。

表5.1　一次收益分配模型中各参数的模拟取值

将表5.1中各参数的模拟取值分别代入到前面各式中，则有按一次收益分配模型所得的结果，其中包括各成员企业的一般纳什均衡努力水平以及在此努力水平下的最优分配系数和分配比例、营销动态联盟的总体净收益、各成员企业的净收益，见表5.2。

表5.2　一次收益分配的结果

（4）二次再分配机制与努力水平的改进

所谓“二次收益分配机制”是指在一次分配的基础上，通过综合使用激励与约束机制来改进各成员的努力水平、增加营销动态联盟的总收益，并将营销动态联盟提高的收益再次分配的方案。

由5.1节中的基本模型可知，营销动态联盟净收益最大化是在各成员企业净收益最大化的约束下来实现的。当成员企业的目标和营销动态联盟的总体目标不一致时，只能实现成员企业净收益最大化的目标，而不能实现营销动态联盟的总体目标，也即没有此约束时的营销动态联盟净收益最大化。那是因为该模型中，各成员只通过事前协商分配比例，而没有事中的激励与约束机制，难以实现成员企业的个体目标与营销动态联盟总体目标的统一，导致营销动态联盟的运作效率只能达到一般纳什均衡水平。委托—代理理论认为，“个体总是追求自身效用最大化，而制度安排只能在满足个体理性的基础上实现集体效用最大化”。因此，如果在一定条件下引进二次收益再分配机制，通过使成员企业的个体理性与营销动态联盟的集体理性趋于一致，以改进各成员企业的努力水平，提高营销动态联盟的运营效率和效益。

前面，我们分析了在一次分配策略下，营销动态联盟各成员以自身净收益最大化为目标而采取不“自私”策略时，在纳什均衡下各成员的最优努力水平以及此时的最优收益分配系数。下面具体分析在一定条件下，采用以激励为目的的收益再分配策略与以约束为手段的惩罚策略相结合的二次再分配机制，来促使营销动态联盟各成员以集体利益最大化为目标进而采取合作的行动策略，从而使各成员的最优努力水平达到帕累托最优水平，营销动态联盟也将实现帕累托改进。^[1]

（5）二次再分配的基本模型

根据前面分析中的激励约束思想，则可通过引入激励机制和约束机制来构建营销动态联盟收益的二次再分配模型。也就是说，在一次收益分配模型的基础上，加上激励机制和约束机制，来构建收益二次再分配的基本模型，具体分析如下。

把式（5.6）对e_i（i＝1，2，…，n）求偏导，并令其等于零，则有:

在式（5.32）中，有n个方程和n个未知数，则联立求解，可得各成员企业的帕累托最优努力水平:

根据凸多元函数求最大值的性质，当去掉一部分约束条件，就相当于扩大了自变量的变化范围；又由于自变量的取值范围是正实数，则有:

式中，NR（）——一次分配策略下的营销动态联盟净收益；

NR（e^＃）——各成员企业的努力水平达到帕累托最优水平时，营销动态联盟的净收益。

根据前面的假设，即各成员企业的努力水平具有不可观测但可证实的特性，因此，可以采取如下的收益再分配策略以促使各成员企业去达到在帕累托均衡下的努力水平。

1）以激励为目标的收益再分配策略

①对各成员企业努力水平的提高而多付出的努力成本进行补偿，则成员企业i因此而获得的分配为:

从契约理论来看，营销动态联盟是一个“间续式合约”关系，所以成员企业的市场声誉在营销动态联盟的组建与运作过程中有着很大的影响。营销动态联盟是针对某一市场机遇而组建的，要完成这一市场机遇往往需要各成员企业的创新努力，而创新本身具有很大的不确定性，各成员企业就需承担一定的风险。因此，对营销动态联盟的净收益增加量进行分配的一种方案，可以是综合考虑各成员企业的市场声誉、承担的风险以及为营销动态联盟净收益增量作出的贡献大小等因素来进行分割，则成员企业i可得的净收益增加量为:

式中，ΔNR_i——成员企业i可得的净收益增加量；

ρ_i——综合考虑成员企业i的市场声誉和承担的风险等的一个修正系数；

ΔR_i——成员企业i为营销动态联盟净收益增量做出的贡献系数，可按下式计算:

此时，成员企业i的总净收益为:

式中，NR_i（e^＃）——成员企业i的努力水平达到帕累托最优状态时的总净收益；

NR_i（，）——一次收益分配下的成员企业i的净收益。

2）以约束为手段的惩罚策略

在营销动态联盟中，由于各成员企业之间既存在合作又存在竞争，也即“集体理性”与“个体理性”的不完全一致，而又没有统一的集权式管理手段，因此在各成员企业的努力水平分别从（i＝1，2，…，n）提高到的过程中，各成员企业可能会以自身经济利益最大化为目标而引起“囚徒困境”，难以达到帕累托均衡。为解决此问题就必须制造一个“可置信的威胁”，对各成员企业加以约束。

设M为存在“偷懒”行为的成员企业集合，则MN；设M_j（j∈M）为“偷懒”方^[2]，M－j为不“偷懒”方。在没有“惩罚”时，当M_j“偷懒”可获得的机会净收益为NRO_j，而给M－j带来的净损失为LO_－j。但是在足够的“惩罚”下，则有，由于我们假设努力水平具有可证实的特性，一旦M _j“偷懒”就会被证实，他就必须支付ψ_j·LO_－j（ψ_j≥1）给M－j，以补偿因M_j自己的“偷懒”行为而给M－j造成的净损失及其M_j受到的额外惩罚。只要当ψ_j足够的大，ψ_j·LO_－j≥NRO_j就会成立，M_j就不会有“偷懒”的动机，这样就可以防止营销动态联盟成员的机会主义倾向。ψ_j的具体取值可根据成员企业的市场声誉、承担的风险等因素，利用模糊综合评判的方法来确定。

得到结论4:

在一定条件下，若把激励与约束机制结合使用，将促使营销动态联盟中的各成员企业都以集体利益最大化为目标而采取合作的行动策略，各成员企业的最优努力水平将达到帕累托均衡下的水平，营销动态联盟也将实现帕累托最优。

（6）二次再分配模型的分析

对二次再分配模型的分析仍可采用5.1.3中的简化模型。

1）激励策略分析

把式（5.17）代入式（5.32），并求解，则有盟主A与成员企业B的帕累托最优努力水平:

分别对比式（5.22）与式（5.41）、式（5.23）与式（5.42），则有式（5.34）成立；把式（5.41）、式（5.42）和式（5.22）、式（5.23）分别代入式（5.17），则有式（5.35）成立。

若把式（5.22）、式（5.23）、式（5.41）、式（5.42）代入式（5.38）、式（5.39）、式（5.40），则可得盟主A与成员企业B的总净收益分别为NR _A（e^＃）和NR _B（e^＃）。

2）算例分析

将表5.1中各参数的模拟取值代入以上各式（为了简化，其中的ρ_i均取1），则有二次收益分配结果，具体包括在该收益分配方案下的各成员企业的努力水平、营销动态联盟的总体净收益、各成员企业的总净收益，如表5.3所示。

表5.3　二次收益分配结果

对比分析表5.2和表5.3，则有采取二次收益分配策略带来的好处，即各成员企业的努力水平、获得的净收益以及营销动态联盟的总体净收益均会增加，实现了帕累托改进，如表5.4所示。

表5.4　二次收益分配的优势

5.1.4　Ⅱ类非对称信息下的利益分配

前文分析了在Ⅰ类非对称信息下的营销动态联盟收益分配问题，本节将探讨“Ⅱ类非对称信息”下的营销动态联盟收益分配问题。由于营销动态联盟中各成员企业在地域、时间、文化、市场和政治环境上的差异，导致了信息收集上的高成本问题；同时由于各成员企业的努力水平是通过其自身的员工表现出来的，而人本身又很复杂，所以“Ⅱ类非对称信息”问题在营销动态联盟的实际运作中更普遍。而在现有文献中，对这类非对称信息下的营销动态联盟收益分配研究较少，所以本书对Ⅱ类非对称信息下的营销动态联盟收益分配的探讨具有较大的理论意义与实践借鉴价值。

（1）Ⅱ类非对称信息下的收益分配设计思想

由于营销动态联盟属于中间性组织，即兼具企业的优势和市场机制的优势，则可利用这一特点，对Ⅱ类非对称信息下的营销动态联盟收益分配进行设计。

考虑到“Ⅱ类非对称信息”的特点，即成员企业的努力水平具有不可观测也不可证实的特性，在该条件下的收益分配设计就应更多地从激励的角度出发，同时也需在一定程度上考虑约束机制，以减少“搭便车”问题。本节讨论的“Ⅱ类非对称信息”下的营销动态联盟收益分配问题，将以纳什协商模型为基础、引进动态博弈的思想进行设计。

在博弈论中，海萨尼提出了一种“海萨尼转换”的思路，通过引进虚拟的“自然”博弈方，将不完全信息博弈转化为完全但不完美的动态博弈。本节也借鉴“海萨尼转换”这种思想，通过引入子任务的产出可测这一假设，将Ⅱ类非对称信息下的营销动态联盟收益分配问题转化为完全信息下收益分配问题，从而在解决Ⅱ类非对称信息下的营销动态联盟收益分配问题时，就可以采取纳什协商模型。

（2）Ⅱ类非对称信息下收益分配模型的基本假设

为便于讨论，在探讨Ⅱ类非对称信息下的营销动态联盟收益分配问题时，仍需做些假设来简化。

①一般来说，虚拟营销项目是由盟主识别的，营销动态联盟的组建也是由盟主在发现市场机遇时，通过信息网络、寻求与选择合作伙伴、虚拟整合各个合作伙伴的核心资源与能力而组建的。因而，营销动态联盟的收益分配是针对某一市场机遇而形成的虚拟营销项目产生的总收益进行分配（包括由该项目产生的全部有形收益和无形收益）。

②营销动态联盟由包括盟主在内的n个成员企业组成，且均符合“理性人”和“风险中性”假设；N＝｛1，2，…，n｝表示成员企业集。

③营销动态联盟中，各成员企业均存在私人信息，即各成员企业的努力水平具有不可观测也不可证实的特性。

④假设虚拟营销项目可分。即可以分成m（m≥2）个阶段，且每个分阶段又可根据各成员企业的核心资源与能力分解为n个子任务，也就是说，每一阶段，各成员企业均有一个与自己核心资源和能力匹配的任务。每个子任务的期望产出收益为（i＝1，2，…，n；j＝1，2，…，m）^[3]，而实际产出收益为且具可测性，则第j阶段营销动态联盟的总收益为:

⑥成员企业i在第j阶段的实际收益为，则成员企业i从虚拟营销项目中获得的实际总收益为:

（3）Ⅱ类非对称信息下收益分配模型的构建

根据营销动态联盟的中间性组织特点和前面假设的实际产出的可测性，则在Ⅱ类非对称信息下，可以纳什协商模型为基础、引进动态博弈的思想来构建营销动态联盟收益分配模型。这一分配模型不仅符合前面提出的分配原则，而且还能起到很强的激励与约束作用，以促进营销动态联盟的高效运行。

根据纳什谈判分配模型的纳什协商解，采取以分阶段的产出收益为基础，同时还考虑成员企业当期的其他影响因素以及成员企业的前期行为对后期的影响，对虚拟营销收益进行分阶段分配，则有:

式中，x ^j_i——成员企业i在第j阶段从营销动态联盟的总收益（包括各成员企业的实际产出收益V j）中获得的收益；

根据前面假设，在考虑第j阶段的营销动态联盟收益分配时，为了约束该阶段未完成任务的成员企业，就必须对这部分成员企业l（l∈L^j）进行惩罚，并奖励其他成员企业，则有:

式中，

——对第j阶段未完成任务的成员企业l（l∈L^j）的惩罚，所以y ^j_l＜0；

——在第j阶段对完成任务的成员企业p（p∈N，pL^j）的额外奖励，所以有≥0。

式（5.50）和式（5.51）的含义是:为了激励在第j阶段完成任务的成员企业，所以把营销动态联盟对第j阶段未完成任务的成员企业的惩罚收益作为对在第j阶段对完成任务的成员企业的额外奖励。

由前分析可知，第j阶段成员企业i从营销动态联盟中获得的实际收益为:式中，当i∈L^j时，＝0，而由式（5.47）决定；当i∈N，而iL^j时，＝0，而由式（5.50）和式（5.51）决定。

由式（5.43）—式（5.52）则构成Ⅱ类非对称信息下的收益分配模型。

（4）Ⅱ类非对称信息下收益分配模型的求解

由式（5.46）和式（5.49），可得:

由式（5.50）和式（5.51），可得:

把式（5.53）和式（5.54）代入式（5.52），则可得在第j阶段按要求完成任务的成员企业p（p∈N，pL^j）从营销动态联盟中获得的实际收益:

把式（5.55）代入式（5.45）中，则有成员企业p（p∈N，pL^j）从营销动态联盟中实际获得的总收益:

把式（5.53）和式（5.47）代入式（5.52），则可得在第j阶段未按要求完成任务的成员企业l（l∈L^j）从营销动态联盟中获得的实际收益:

把式（5.57）代入式（5.45）中，则可得成员企业l（l∈L^j）从营销动态联盟中实际获得的总收益:

式（5.55）和式（5.57）表示在第j阶段成员企业从营销动态联盟中获得的实际收益；而式（5.56）和式（5.58）表示成员企业从营销动态联盟中实际获得的总收益。

（5）Ⅱ类非对称信息下收益分配模型的分析

根据上面对模型的求解结果，对本收益分配模型进行一些分析。

式（5.55）和式（5.57）中的第一项表示第j阶段成员企业参与营销动态联盟收益分配的保留收益；第二项表示成员企业从营销动态联盟的总收益中扣除各成员企业的保留收益后的余额中所分得的收益，而由式（5.43）和式（5.44）可知，该项不小于零，则可作为对成员企业的激励；根据式（5.54）可知，式（5.55）的第三项不小于零，可作为对第j阶段完成任务的成员企业的额外奖励。式（5.57）第三项表示对第j阶段未完成任务的成员企业的惩罚额，而根据式（5.47）可知，该项小于零，则可作为对成员企业的约束。式（5.56）和式（5.58）的各项有类似的含义。

即是说，成员企业i从营销动态联盟中获得的阶段收益和总收益与其保留收益、当期影响系数和当期实际产出收益正相关。

将式（5.53）对（k≠i；k＝1，2，…，n）求偏导，并考虑到0＜≤1，

则有:即是说，成员企业i从营销动态联盟中获得的阶段收益和总收益与其他成员企业的保留收益负相关。

由博弈论可知，当局中人做出“可置信承诺”和“考虑长期支付”时，非合作博弈中的局中的策略选择就可能从非合作行为转向合作行为，也即走出“囚徒困境”。而本收益分配模型正是引入了“可置信承诺”——未达到期望产出的惩罚策略和“考虑长期支付”——前期的行为表现将影响后期的收益分配额度，来限制各成员企业对“非合作策略”的选择、激励各成员企业提高合作程度，使成员企业的“个体理性”趋向于营销动态联盟的“集体理性”，使成员企业的个体目标向营销动态联盟的总体目标靠近，通过提高营销动态联盟的整体效率与效益来实现成员企业的个体效率和效益。

5.1.5　收益分配问题小结

在Ⅰ类非对称信息下，即努力水平不可观测但可证实时，主要利用了博弈论和委托—代理理论，提出了基于一次收益分配策略并综合使用激励与约束机制的二次收益分配策略。它可实现营销动态联盟资源配置的帕累托改进，提高营销动态联盟的运营效率和效益。

在Ⅱ类非对称信息下，即努力水平不可观测且不可证实，但虚拟营销项目可细分且与之对应的产出可测时，主要利用了博弈论和协商理论，提出了分阶段多次收益分配策略。它也可实现营销动态联盟资源配置的帕累托改进，提高营销动态联盟的运营效率和效益。