研究内容及研究思路

1.2　研究目标、研究内容及研究思路

1.2.1　本书研究视角和研究目标

（1）本书研究视角

本书的研究视角是:首先，将市场营销视为现代企业经营管理的最重要组成部分，认为“广义的市场营销”就是现代企业经营管理。其次，确立市场营销学的理论内核就是“交换障碍的克服”，并据此展开营销问题讨论。再次，认为传统市场营销和虚拟营销工作的基本问题是“价值探索、价值创造、价值传递”，并在此基础上构架虚拟营销的理论框架。最后，视虚拟营销为营销的一种形式，将传统营销和虚拟企业管理的理论与方法有机结合，来研究虚拟营销的相关理论与方法。

（2）本书研究目标

本书的研究目标有以下几个。

①研究、分析虚拟经营和传统市场营销的现状与趋势，论证虚拟营销的历史必然性、重要性和现实性。

②系统分析市场营销学理论的沿革与嬗变，比较分析不同的学术观点，在此基础上，明确市场营销学的学科内核和理论框架。

③深入分析企业经营与企业营销、传统市场营销与虚拟营销的内在联系与区别，在此基础上，提出虚拟营销的基本概念框架和基本内涵，并提出虚拟营销的基本理论框架。

④较全面、深入地探讨虚拟营销的组织构建和组织运行管理问题，初步构架虚拟营销的基本理论与方法体系。

1.2.2　本书研究命题和基本假设

（1）本书研究命题

本书研究以下3个基本命题。

①虚拟营销的基本内涵。

②虚拟营销的基本理论框架。

③虚拟营销管理的基本理论与方法。

（2）本书研究的基本假设

以“资源基础为基础的企业观点”（Resource-Based View of the Firm，RBV），是在企业特殊能力理论、李嘉图经济学和企业增长理论基础上发展起来的一种分析企业优势与弱点的一般框架。RBV认为:企业可以被认为是一组生产资源，不同的企业拥有不同的一组资源，即资源异质性假定。某些生产资源的复制是非常昂贵或供给无弹性的，即资源不可流动假定。企业所控制的个性化的、复制昂贵的资源是企业竞争优势的来源。

在RBV的背景下，任何一种广泛的企业特性都可以被认为是资源，包括金融资本、实物资本、人力资本及组织资本等。

RBV的分析一般在VRIO框架下进行。VRIO由4个问题构成:价值（Val-ue）、稀有性（Rareness）、可模仿性（Imitability）、组织（Organization）。这4个问题决定一个企业的资源是优势还是弱点。从RBV的视角审视营销问题，我们得到本书研究的虚拟营销的两个基本假设:

①营销资源异质性。不同市场主体（企业、消费者）拥有不同的营销资源。

②营销资源不可流动性。一个市场主体很难复制其他市场主体的营销资源。

企业拥有的独特的、难以流动的营销资源成为企业营销竞争优势的来源。不过正是由于营销资源的差异化和难以流动，当企业面临的营销机会需要企业自身不具备的营销资源时，企业必须向外部寻求合作，从其他市场主体获取所需营销资源。这正是虚拟营销产生的根本动因。

1.2.3　本书研究的主要内容、思路和研究方法

（1）本书研究的主要内容与思路

本书主要研究以下几方面问题。

①研究背景及其基本问题。主要探讨研究背景、问题的提出、国内外研究现状及本书的研究思路等。研究方法主要是文献综述法、比较研究方法、归纳法等。其研究思路是:全面分析现代企业所处的时代背景，重点分析传统企业变革的历史必然性和内在动力。从经济社会发展趋势的角度探讨企业营销转型的必然性。通过分析传统市场营销的基本特征及存在的主要问题，结合现代企业虚拟化运作的发展趋势，指出虚拟营销的必然性、重要性和现实性。简略分析虚拟营销研究的现状。通过上述分析与研究，逻辑性地提出本书的研究命题。并构思本书的研究思路与方案。

②相关理论综述。采用文献综述的方法，将本书直接或间接使用的基本理论与方法要点进行简要叙述。综述的文献资料资源集中在与研究命题相关的经济学理论方面。其目的一是为全书提供必要的理论支撑，二是就正文中的有关问题进行基本的经济学解释，以期从原理上做研究铺垫。

③虚拟营销基本问题研究。使用比较研究方法、归纳法、文献综述法、概念模型法等方法，研究传统市场营销的沿革及市场营销学理论框架的嬗变。结合现代企业营销环境变化及其变革趋势，分析虚拟营销提出的理论背景和现实背景。全面分析、比较与虚拟营销相关的概念，在此基础上给出虚拟营销的基本定义。分析传统市场营销与虚拟营销概念的区别，明确虚拟营销概念的理论内涵。参照传统营销的概念框架，结合虚拟营销的概念内涵，提出虚拟营销的基本理论框架。

④虚拟营销组织构建问题研究。本部分研究主要由两部分组成。

第一，研究虚拟营销组织的基本特征问题。采用系统分析的理论与方法，运用企业生物学和企业生态学原理，将虚拟营销组织视为类生物系统，结合组织行为学理论，探讨虚拟营销组织的自组织特征、自组织条件、自组织动力和自组织演化机制。分析并探讨虚拟营销组织的结构设计问题，在此基础上，提出虚拟营销组织的基本结构。

第二，研究虚拟营销组织的建立与管理问题。首先，借助离散选择模型等工具与方法，对虚拟营销组织构建中的合作伙伴选择问题进行实证研究。其次，对虚拟营销组织的合作模式进行实证研究（重点合作模式的比较、合作模式的影响因素的实证分析）。然后，对虚拟营销组织构建时合作伙伴选择中的羊群行为进行研究，并初步分析此类行为对虚拟营销动态联盟组织的稳定性影响。

⑤虚拟营销组织的运行管理问题研究。本书重点就以下问题进行研究。

第一，虚拟营销动态联盟组织的收益分配管理。主要运用实证研究的方法研究虚拟营销动态联盟组织间的收益分配机制、一次分配模型及其实例。

第二，虚拟营销动态联盟组织的信任管理问题研究。主要运用实证研究的方法研究虚拟营销动态联盟组织间的信任机制、影响信任的主要因素及其作用机理。重点探讨信任关系产生机制和保障机制。

第三，虚拟营销的渠道问题研究。首先，用规范研究的方法研究虚拟营销活动中供应商的均势结构，以及基于共生的均势结构下的利润分配机制。其次，研究虚拟营销渠道管理中的牛鞭效应问题。用规范研究与仿真模拟方法相结合的方式，分析虚拟营销渠道管理中牛鞭效应的存在性问题，建立分析模型，运用仿真技术进行仿真。

第四，虚拟营销的促销管理问题研究。用规范研究的方法，通过建模和博弈分析，主要研究虚拟营销促销活动中的合作广告问题。

第五，虚拟营销动态联盟组织的绩效管理问题研究。采用实证研究的方法，运用结构方程模型等技术，主要研究虚拟营销动态联盟组织的合作关系对企业绩效的影响。

（2）本书的主要研究方法

本书采用了多种研究方法相结合的方式，总体上讲，是规范研究与实证研究相结合。具体的研究方法有以下几类:一是文献综述、归纳演绎、比较研究、概念模型构建等方法，主要用于绪论部分的内容、本书相关理论综述部分以及虚拟营销基本理论问题的有关部分。二是调查法、数学模型构建、数理统计方法（如回归、结构方程模型等）、仿真模拟、博弈等方法，主要用于研究虚拟营销管理的相关理论与方法。

1.2.4　本书研究的技术路线

本书研究的技术路线如图1.1所示。

图1.1　本书研究的技术路线图

1.3　主要研究创新点

本书有如下几个主要创新点。

①对与“虚拟营销”基本概念相关的问题进行了探索性研究。在文献综述、分析的基础上，采用比较研究、归纳演绎等方法，整理了市场营销学科的理论框架；界定了市场营销学及虚拟营销的理论内核；界定了“虚拟营销”命题的理论边界；界定了虚拟营销的基本概念；构架了虚拟营销的基本理论框架；提出了虚拟营销的基本应用体系框架。

②提出了虚拟营销组织体系构建思路与方法。在分析虚拟营销组织的自组织特征及其演化机理的基础上，根据企业组织（Organnization，O）和个人（In-dividual，I）间可能存在的关系，提出了虚拟营销组织的3类基本结构:O-O、O-I、I-I结构；提出了基于联合分析法的候选企业归类方法；提出了虚拟营销合作伙伴的离散选择模型；运用多元logit模型实证研究了虚拟营销组织合作模式选择中应考虑的主要因素及其影响；运用羊群行为的概念和模型证明了虚拟营销合作行为中存在羊群行为。在此基础上，提出了虚拟营销组织体系构建的基本思路与方法。

③探索性研究了虚拟营销组织运行管理的有关基本理论与方法。

第一，根据营销动态联盟中各成员企业间存在的两类非对称信息问题，建立了相应的利益分配模型，提出了一次收益分配策略、基于综合使用激励与约束机制的二次收益分配策略和分阶段多次收益分配策略。

第二，分析了虚拟营销动态联盟相互信任关系的影响因素，证明了虚拟营销动态联盟成员相互信任的产生是一种过程型机制，提出了该过程型机制的概念框架，并给出了实现互信的两条途径和虚拟营销信任关系保障机制的3个思路。

第三，提出了虚拟渠道存在均势结构问题，分析并证明了均势结构设计能提高虚拟渠道的稳定性，提出了基于均势结构的利润分配模型。

第四，研究了虚拟营销中在零售商与制造商的广告合作问题，给出了在合作与非合作情况下基于纳什均衡的、双方的最优合作策略。

第五，利用结构方程模型实证了虚拟营销动态联盟企业合作、虚拟营销和企业绩效之间的影响并分析了其形成机制。

通过上述研究，较系统地分析、探讨了虚拟营销组织运行管理问题，初步形成了虚拟营销组织运行管理的有关基本理论与方法体系。