网络农家乐经营模式

3.3.5　两个案例地的结网特点

（一）两个案例地的衍生网络

本书的衍生网络是指由乡村旅游经营户之间的衍生关系所构成的网络，它表示节点经营者在最初创办农家乐时的动机来源。在此，本研究设计了“您创办农家乐是受谁的影响”和“谁创办农家乐是受您的影响”两个问题。笔者对收到的问卷进行个体交叉重叠对比，即农户A“谁创办农家乐是受您的影响”与农户B“您创办农家乐是受谁的影响”的回答结果进行对比，以排除心理因素的影响，最终确定案例地开展农家乐的衍生关系研究。分别将他们的衍生关系矩阵输入UCINET 6.9分析软件，运行结果如表3-3-1所示，为了对农户保密，图中方框旁边写的是农户的代号。图中箭头指向衍生关系的发出者，从衍生网络图中看哪个节点周围的箭头多，就表示由该节点衍生的农家乐比较多。

龙坞茶村和山沟沟村农家乐的衍生网络分别如图3-3-1和图3-3-2所示。

表3-3-1　两个案例衍生网络特性的主要指标值

图3-3-1　龙坞茶村农家乐的衍生网络

由图3-3-1和表3-3-1可以看出，在龙坞茶村，农家乐大部分是由村委会（CWH）衍生的，村委会在龙坞茶村乡村旅游开发初期作用显著。衍生网络的集中度（Network Centralization）达到37.31%。网络节点标准化程度中心性的标准差达到6.768，表明衍生网络具有明显的中心外围格局。此外，该村部分农家乐由亲戚、朋友、邻居衍生。

由图3-3-2和表3-3-1可以看出，在山沟沟村，农家乐大部分是由山沟沟旅游公司（GS）衍生的，山沟沟旅游公司在山沟沟村乡村旅游开发初期作用显著。衍生网络的集中度（Network Centralization）达到78.59%。网络节点标准化程度中心性的标准差达到11.362，表明衍生网络具有明显的中心外围格局。此外，还有部分是通过亲戚、朋友、邻居等社会关系衍生的。

图3-3-2　山沟沟村农家乐的衍生网络

（二）两个案例地的情感网络

本书的情感网络是指乡村旅游经营户之间的亲密性、情谊关系所构成的网络，它反映了经营户之间信任和非正式交流的程度。在此，本研究设计了“在空闲时，谁经常找您来往，如一起吃饭、喝茶、聊天、打扑克等”和“在空闲时，您喜欢和谁经常来往，如聊天、喝茶、吃饭、打扑克等”两个问题，本研究将每一份问卷的两个问题答案合并，发现这两个问题的答案具有高度的一致性，软件分析结果见表3-3-2（注：在测算对话框中，“Treat data as symmetric”表示“将数据视为对称数据”，对称数据不考虑方向，非对称数据有方向。在研究中，由于情谊联系对双方来说是对称的，因此情感网络应视为对称数据，网络图中的箭头也是双向的，故将箭头省略）。

龙坞茶村和山沟沟村农家乐的情感网络分别如图3-3-3和图3-3-4所示。

表3-3-2　两个案例情感网络特性的主要指标值

图3-3-3　龙坞茶村农家乐的情感网络

由图3-3-3和表3-3-2可以看出，龙坞茶村的情感网络呈树枝状发散，网络密度为0.0630，但集中度仅为8.65%。由于农家乐经营户之间多是水平式的竞争关系，故情感联系较少，均是以亲属关系为主的子群分布，如亲兄弟、堂兄弟之间，甚至个别具有亲戚关系的两个经营户之间也不来往，甚至矛盾很大，主要原因在于客源的竞争。

图3-3-4　山沟沟村农家乐的情感网络

由图3-3-4可以看出，山沟沟村的情感网络比较发达，网络密度为0.0753，集中度达到32.06%。山沟沟村社区氛围和谐，村民关系融洽，各行动者彼此都有较强联结的群体分布呈“多块状分布”，是以亲属、朋友、邻里关系为主的子群分布。

（三）两个案例地的咨询网络

本书的咨询网络是指乡村旅游经营户之间，经营户与村委会、农家乐协会等服务机构之间的咨询关系所构成的网络，它表示乡村旅游经营户之间、经营户与服务机构之间的技术指导、信息交换和知识流动的方向及经营户之间相互学习的程度。在此，本研究设计了“您遇到农家乐经营管理中的难题会向谁请教”和“您经常和谁进行乡村旅游的经验交流或相互学习”两个问题。本研究对每一份问卷中的两个问题答案合并，确定节点之间有没有咨询关系。分别将他们的咨询关系矩阵输入UCINET 6.9分析软件，运行结果如表3-3-3、图3-3-5和图3-3-6所示，图中箭头指向传递技术和信息的发出者。

表3-3-3　两个案例咨询网络特性的主要指标值

图3--5 龙坞茶村农家乐的咨询网络

由图3-3-5可以看出，龙坞茶村的咨询网络不太发达，网络密度仅为0.0175，集中度仅为5.71%。由于大多数农家乐产品和服务雷同，基本都提供饮茶、餐饮、住宿和棋牌，规模相近，能力势均力敌（节点的中心性标准差仅为2.407），市场形态属于完全竞争市场，因此经营户之间更多的是相互保密，如对特色菜及其烹调方法的保密。虽然处于家族、泛家族网络中（有盛、程、赵几个大姓，都是自家人），但是农户之间的咨询关系较少。在调研过程中，当问到“您遇到农家乐经营管理中的难题会向谁请教”时，有44.12%（点出度为0）的经营户回答是“没什么大难题，若有也是自己解决”，再问“是否会向游客服务中心咨询”，答案是“不会，生意上的事情自己解决好了，游客提出意见我们会改进”；问到“您经常和谁进行乡村旅游的经验交流或相互学习”，经营户回答“都是商业机密，不会把好的经验告诉别人的，要学习经验就去外地，比如梅家坞、安吉等地”。

图3-3-6　山沟沟村农家乐的咨询网络

由图3-3-6可以看出，山沟沟村的咨询网络较为发达，网络密度达0.0324，集中度达16.97%。咨询网络发达的主要原因有三：情谊联系发达、部分经营户产品互补、协会和公司处于信息中心。

经访谈和观察发现，山沟沟村村民处于家族、泛家族网络中，村户间关系的情谊联系较为发达，故经常在一起探讨农家乐经营问题，交流经验、互相学习，一般来说，先开发农家乐的大户与后发展的经营户之间、大规模经营户与小规模经营户之间的咨询关系较多。

再者，山沟沟农家乐协会和旅游公司在咨询网络中起了很大作用。协会作为规范和管理农家乐经营的主体，会定期开展业务技能培训，参观外地先进的乡村旅游地，代办工商、卫生等证照，因此，经营户遇到困难会向其咨询；山沟沟公司招用当地村民140余人从事旅游接待服务工作，经营户本身就会有家人受雇于旅游公司，且公司掌握了市场动态，了解游客需求趋势，故有难题也会向其请教。

在图3-3-6中，不难发现，农家乐合作协会、旅游公司等网络中介部门在联结农家乐经营户方面起着“桥”的作用，若将农家乐合作协会、旅游公司这两个节点从图中删除（经营户基本不向村委会咨询，故一并删除），咨询网络变为图3-3-7，网络密度由原来的0.0324下降为0.0266，集中度由原来的16.97%下降为9.99%。观察剩余的咨询关系，主要源于具有情感和地缘联系的互补性经营户。

图3-3-7　山沟沟村农家乐的咨询网络（除去协会、公司和村委会）

（四）两个案例地的合作网络

本书的合作网络是指由乡村旅游经营户之间，经营户与村委会、农家乐协会等服务机构之间的合作关系所构成的网络。它包括农家乐经营户之间的合作以及经营户与服务机构之间的合作等。在此，本研究设计了“如果您需要扩建农家乐，但是钱不够，您会找谁借”、“如果您家客满，您会把多余的客人介绍给谁”和“还有没有您认为比较重要的合作伙伴”三个问题，软件分析结果如表3-3-4所示（由于合作关系也是双向对称的，故在网络图中将箭头省略）。

表3-3-4　两个案例合作网络特性的主要指标值

图3-3-8　龙坞茶村农家乐的合作网络

由图3-3-8可以看出，龙坞茶村的合作网络中，农家乐经营户之间的合作较少，网络密度为0.0397，集中度仅为7.90%，合作关系大部分仅限于客源推荐，很少发生借贷关系。由于旅游产品的同质性，经营户之间的关系大多表现为竞争关系，经营户之间的合作通常只发生于亲戚之间或关系比较好的邻居之间，仍是以亲属为主的子群分布。

由图3-3-9可以看出，山沟沟村的经营户之间具有较强的合作联系，网络密度达到0.1285，集中度达86.46%。合作网络和咨询网络相近，因此原因也类似，主要有三：情谊联系发达、部分经营户产品互补（餐饮和住宿的分工与协作）、协会和公司的合作营销。

不难发现，农家乐合作协会（XH）和山沟沟旅游公司（GS）在连接农家乐经营户方面起关键作用，农家乐合作协会的程度中心性高达43，标准化程度中心性为95.556；山沟沟旅游公司的程度中心性也高达32，标准化程度中心性为71.111。主要原因在于协会和公司帮助经营户宣传和营销，协会主要通过政府门户网站、山沟沟农家乐网站、旅交会等渠道，提升山沟沟农家乐整体形象，宣传各家农家乐经营户；山沟沟旅游公司主要通过报纸、杂志、景区网站、旅行社、旅游集散中心等渠道宣传农家乐。若将协会和公司这两个作为“桥”的节点从图中删除（因为山沟沟村村委会在乡村旅游上的主要职能为招商引资，与经营户不直接产生合作关系，因此在调研中经营户普遍认为村委会作用不大，故一并予以删除），合作网络变为图3-3-10，网络密度由原来的0.1285下降为0.0642，集中度由原来的86.46%下降为25.73%。观察剩余的合作联系，主要源于具有情感联系（亲戚、朋友、邻居）的经营户之间，合作关系有互荐客源、餐饮经营户与住宿经营户的合作、互借原材料等。

图3-3-9　山沟沟村农家乐的合作网络

图3-3-10　山沟沟村农家乐合作网络（除去协会、公司和村委会）

进一步对合作网络（除去公司、协会和村委会等中介机构）的子群分布情况进行派系（Cliques）分析（见图3-3-10），各行动者彼此都有强联结的群体分布呈“多块状分布”，是以亲属、朋友、邻里关系为主的子群分布。