企业外部原始信息的收集

2.2.3　企业外部原始信息的收集

原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其总结，是未经加工的信息。原始信息加工程度低，在全面性和深入性方面不及加工信息，而且收集成本较高。但是原始信息具有及时性、独占性、客观性等优势，特别是在服装企业了解目标消费群体方面更是起着至关重要的作用。

(1)调查法

通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的方法被称为调查法。在市场研究中，调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。根据交流方式的不同，调查法可以分为访谈调查和问卷调查两大类。前者属于口头交流，而后者是文字交流。两种方法各有优缺点，适合了解不同的信息。

1)访谈调查

访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。这种方法的主要优点是:可以确定被调查者的身份，有助于提高信息分析的准确性；访谈过程中，调查人员可以根据对方的反应随时调整提问的内容和方式，有助于问题的深入；当被调查者对问题产生误解时可以及时纠正；通过对方表情、语气，可以判断回答的真实性，这些都有助于提高回答的有效性；由于交流的互动性，双方可以相互启发，拓展思路。

但是，访谈调查也存在一些缺点。首先，调查费用高、范围窄。访谈调查是一对一的沟通，需要大量的人员投入，费用高，由于需要亲临现场，所以调查人员受交通、天气等因素的影响，调查范围有限。作为一种改进，将被调查者集中到一起进行小组访谈，可以降低成本，还能利用被调查者之间的相互启发，得到更多信息；同时避免了单独交谈时所得信息有大量重复的情况，从而大大缩短了调查时间。其次，调查敏感问题比较困难。进行面谈时，被调查者容易紧张和产生较多顾虑，对涉及个人隐私的敏感问题，他们拒绝回答或作不真实回答的可能性比较大。第三，调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问技巧和理解能力存在差异，在提问时，调查人员的提问方式、语气、表情都可能产生诱导，从而影响回答的客观性。

访谈调查主要用于收集需要深入了解的信息，调查对象应该是能提供较多信息的权威人物或有代表性的人物。比如，服装企业可以选择消费者代表进行单独访谈或小组座谈，了解他们对服装产品的深层次需求以及他们对本品牌产品、服务、店铺、广告等方面的评价以及对重点竞争品牌的评价。

2)问卷调查

问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。这种方法程序简单，对调查人员的要求不高。其主要的优点包括:单位调查成本较低；调查范围广，尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制，无论是调查的人数还是调查的地理范围都可以大大提高；问卷调查一般是标准化的，设计人员对被调查者的回答范围进行了控制，信息收集的针对性强，调查结果容易处理，适合于定量化研究，特别是封闭式问卷还可以借助计算机进行处理。

问卷调查的主要缺点有两个。一是回答的真实性相对较差。被调查者的理解能力和表达能力存在差异，对某些复杂的问题进行调查难以取得理想的效果。二是拒答率较高。

所以，问卷调查适合了解对问题的看法、态度，对已知答案的选择，对问题的简单建议或要求，尤其适合用大量数据进行比较分析的定量研究。比如，在服装企业确定目标市场之前，可以首先进行探索性深访或消费者小组座谈，主要目的是洞悉消费者的服装购买动机、偏好、态度和行为，然后根据深访或小组座谈的结果设计正式的问卷，着重收集以下有关资料:对服装产品不同属性的重视程度；服装购买动机；服装品位与偏好；品牌知名度及受欢迎程度；穿着或使用方式；对服装产品类别的态度；调查对象的人口统计、心理统计、情感和行为统计以及媒体接触统计等。市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本量应在1000份以上。一般情况下，细分市场研究要求调查结论能够推断消费者总体，因此多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定服装产品的购买者，也可采用定点拦截访问。

(2)观察法

观察法是信息收集人员亲自到经济活动现场或借助一定的仪器对信息收集对象的言行进行观察和如实记录的收集方法。这种方法既可以用来收集消费者信息，也可以了解竞争对手和下属企业。观察法的应用包括以下三种方法:

1)了解管理中存在问题

在服装连锁经营中这种方法使用比较普遍。为了了解加盟连锁企业的服务是否标准化，总店经常派人假扮顾客去下属企业观察，观察对象包括店内环境、服务水平、顾客反映等。这种方法目的性强，可以了解日常的服务水平，但由于身在其中，可能带有个人的主观情绪，有时会影响观察的客观性。

2)了解消费者需求和购买习惯

在发达国家，顾客观察已成为调查机构提供的一种特殊服务。调查人员装扮成顾客或工作人员，跟踪和记录顾客的购买过程，在货架前的停留时间，顾客的性别、年龄、服饰，观察商品的顺序，顾客行进的路线等。通过观察和分析，有助于企业改进服务，比如确定商品最佳的摆放位置，了解某种商品的购买者的特征、商店存在的死角、消费者的关注重点等。

3)商品使用情况及消费环境的观察

使用情况不仅反映消费者对商品的态度、消费习惯(用量、次数)，而且有助于发现产品的新用途，对于企业改进产品、宣传产品都有帮助。在开发新产品前，了解消费环境还可以提高产品的适应性。

通过观察法所得到的信息主要有以下优点:观察法一般是在观察对象未觉察的情况下进行的，相对于调查法和实验法而言，观察对象的言行较少掩饰，不会出于礼貌作不真实的回答或由于紧张而反应不自然；观察法所得到的信息往往能够直接利用，而借助语言文字来传达的信息，信息提供者的表达能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或损耗；通过观察法可以得到其他渠道难以获取的一些信息，比如消费环境信息、消费者使用情况的信息、竞争对手的价格、促销手段、服务水平等，这些信息可以作为其他渠道的一种重要补充。

当然，观察法也有很多缺点需要加以改进或用其他方法进行补充。比如，通过观察可以发现，消费者对某种服装产品感兴趣，但究竟是由于产品本身、消费者收入、职业、广告还是其他原因引起的，观察本身无法揭示。另外，消费者购买过程、消费环境、交谈内容等都是定性信息，在没有控制环境的情况下，观察对象的言行往往不是按调查者的思路来表达的，所得信息比较零乱，而且存在大量无关信息，给信息处理和分析增加了难度，也不适合进行定量研究。由于信息收集人员的视野和注意的范围有限，需要在同一地点进行长时间的观察，观察对象受到限制，能了解的信息内容也有限。

综合以上的优缺点，比较适合观察法收集的信息主要是:对准确性要求比较高的信息；不需要深入分析的信息(如购物习惯、购买量、购买者特征等)；收集对象不愿意透露的信息；需要大量数据就能进行分析的信息等。

(3)实验法

无论是调查法还是观察法，都是将研究对象放在自然状态下，不加干预或较少干预，这一特点尽管可以让信息人员得到比较客观的信息，但难以确定事物的真正因果关系。由于引起某一现象的原因多种多样，在自然状态下的观察与调查有时很难确定其主要原因。前面分析过，观察法难以揭示深层次原因；而调查法尽管可以了解一些因果关系，但对某些隐蔽因素的揭示就比较困难，如消费行为很多是受心理因素特别是潜意识的观念影响，调查法就不容易了解。

实验法是将所选主题的刺激因素引入被控制的环境中，通过系统改变刺激程度来测定实验对象的行为反应，从而确定所选主题与刺激因素的因果关系的研究方法。实验法通过对环境的控制使影响因素得以重视，从而能对结果进行检验，有助于提高信息的稳定性，减少片面性。

实验法的最大特点是能够发挥信息人员的主观能动性，根据研究的需要，通过特别的安排使环境简化，使现象得以延缓或加速，从而对其进行更仔细的观察，同时排除了无关因素的干扰，因而可以更好揭示因果关系。实验法的最大缺点是设计的难度大，需要将所有的可能影响因素考虑进去，并将非研究因素加以排除，否则所得结果很可能是非研究因素影响的结果。

由于上述特点，实验法主要用于因果关系的判断，在消费行为研究中得到了广泛应用。由于影响消费行为的因素很多，在不同环境中影响消费行为的主要因素差异很大，这为企业制订营销策略带来了困难，所以需要用实验法来确定主要影响因素和影响程度。试销就是一种使用较多的实验法。在产品大规模进入市场前，对消费者的购买意愿、感兴趣的内容、购买方式等信息通过试销进行测试，可以为企业确定市场规模和制订适当的营销方案提供依据。

上述三种方法各有优缺点，服装企业应该根据研究的目的、自身的水平、研究经费等因素综合考虑加以选择。