原始资料收集方法

二、原始资料收集方法

原始资料也称第一手资料，是指调研者为了某种特定的目的而通过专门调研获得的资料。

1．观察法

观察法是调研人员直接或借助仪器到现场对被调查者的行为进行观察、测量并记录以获取第一手资料的一种方法。采用观察法，既可以观察人，也可以观察现象；既可由人员来进行，也可由机器来进行。

在实践中，观察法的应用比较广泛：消费者需求观察、消费者行为观察、经营环境的观察、商品资源观察、商品库存观察以及用于产品质量、广告效果、城市人口流量、车流量等的调研。

观察法可以直接记录观察的事实并且可以在不被观察者察觉的情况下观察其在现场的行为，使调研结果更接近实际，因此直观性是观察法的最大优点。此外，观察法可以较为简单、快速、准确地收集到某些调研资料。但观察法也存在着不够具体、深入等不足，调研人员只限于对发生的事实或公开的行为进行记录，而对人们的动机、态度、情感、想法以及一些私下的行为很难了解到。同时，某些被观察的行为不是经常发生，因此就需要观察人员作较长时间的观察，成本也较高，因此观察法比较适合于小范围的微观市场调研。

2．实验法

实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量，观察这些因素的变化对因变量的影响。在营销实践中，实验法主要用于因果性调研，如包装或价格对产品销售量的影响，广告对品牌态度的影响等。实验法主要有三种类型。

（1）无控制组事前事后对比实验

这是一种最简便的实验设计。采用这种方法，事前需要对实验单位的正常经营情况进行测量，然后引入实验因素（变量），再进行事后测量，通过事前事后对比了解实验效果。

（2）有控制组事后测量实验

有控制组事后测量实验是以实验组同控制组的事后测量进行对比的一种实验调查方法。

（3）有控制组的事前事后测量实验

有控制组的事前事后测量实验是在有控制组事后测量实验的基础上，增加事前测量，即将控制组的事前事后的变动情况与实验组的事前事后的变动情况进行对比来检验实验效果。

在市场调研中运用实验法，可以明确地揭示市场因素（变量）之间的因果关系。同时，实验法也存在着一定的局限性，如实验的高成本、实验的保密性及实验实施阻力较大等问题。因此，实验法在营销实践中的运用比较有限。

3．询问法

询问法是指调研人员将所研究的项目通过交流访谈的方式向被调查者了解信息的方法，是被广泛使用的第一手资料收集方法。根据调查者与被调查者接触方式的不同，可以分为直接访问、电话访问、邮寄调查、置留问卷调查等形式。

（1）直接访问法

又称面谈访问法，是指调研人员直接向被调查者提出询问，以获得信息资料的调查方法。直接访问通常是调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上的问题顺序，依次发问，也有时可采用自由交谈的方式进行；可以是个人访问，也可以是集体访谈；既可以是一次面谈，也可以是多次面谈。

直接访问法比较灵活，访问可以在任何地方进行。从访问地点上看可分为两大类，即入户访问和拦截访问。

（2）电话访问法

是指调研人员通过电话向被调查者询问了解有关资料的调查方法。

（3）邮寄调查法

是将预先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回给调研人员的一种调查方法。

（4）置留问卷调查法

是指调研人员将调查问卷发放到被调查者家中，说明调查目的和要求，让被调查者自行填写答案，再由调研人员按约定的日期将问卷收回，是介于直接访问和邮寄访问之间的一种调查方法。

此外，近些年来询问法也在不断出现新的形式，如计算机直接访问、传真调查、电子网络调查、计算机辅助电话访谈（CATI）等。