德尔菲法对指标体系的修正

三、德尔菲法对指标体系的修正

科学的指标体系是获得正确的分析结论的前提，因此对初选的指标体系必须进行一系列的科学性检验，本书对指标体系的检验主要从德尔菲法修正与因子分析修正两个层面进行。

德尔菲法（Delphi）是一种专家匿名评审的方法，具体是将所要评审的问题发放到各位专家，在取得评审意见后对其进行汇总与整理，并将结果匿名反馈到各位专家手中进行第二轮测评，如此多轮，直至取得较为一致的结论。本书即是根据德尔菲法的基本原理对指标体系进行了初步筛选。

1.专家咨询方案设计

本部分将初选指标制成问卷，向十位专家进行意见征询。为使意见具有代表性，专家的选择包含了高等院校从事营销管理研究多年的资深教师、政府相关部门的官员以及营销咨询机构、企业方面的代表。所选专家具有副教授、高级经济师以上职称，企业方面代表则要求具有市场经理以上职位。

专家问卷咨询共进行了两轮，每轮结束即根据专家意见调整指标体系，并将修正结果反馈给专家进行下一轮评审。各指标按照“重要”、“比较重要”、“一般”、“较不重要”、“不重要”分别记以5、4、3、2、1的分值，请专家按照其对指标重要程度的判断给予评分。问卷回收后对其进行编码统计，如指标体系中某个层次有m个指标，有n位专家对其进行测评，则将第i为专家对第j个指标的评分统计为X ij。其后进行数据的变异系数计算，用来表征专家意见的协调程度，具体运算如下：

（1）集中度：用Mj表示。

即第j个指标专家意见集中程度，它反映了指标重要程度的大小。

（2）离散度：用标准差S_j表示。

即专家对第j个指标重要程度评价的分散程度。

（3）协调度：用变异系数V j表示。

V _j＝S_j/Mj

即专家对第j个指标评价的协调程度，V j越小，说明专家意见越协调。

2.第一轮专家问卷咨询及指标修正

第一轮专家问卷咨询中集中度≥4.0的一级指标如表7‐2所示。

表7‐2　集中度Mj≥4.0的一级指标及其变异系数

集中度≤4.0的一级指标如表7‐3所示：

表7‐3　集中度M_j≤4.0的一级指标及其变异系数

通过以上两个量表可以看到，绝大多数的一级指标都表现出良好的集中度（集中度≥4.0），其具有较好的协调性，仅营销信息系统项与社会价值项有较大分歧，这说明专家对评价体系的基本面还是认可的。但是，在第一轮专家问卷咨询中，专家在指标框架设计的整体逻辑性、具体指标的选取，特别是在二级指标的构造方面给出了较多的意见，综合专家的评审结果，主要有以下几点：

（1）虽然指标的整体设计较为全面地包含了营销绩效的内容，但在整体的框架设计上并不系统，将“产品”、“过程控制”、“运营绩效”、“社会绩效”并列为综合指标并不恰当，应对等体现企业营销的特征。如将“社会绩效”作为评价的一个方面，则应有与之相对应的反映企业“内在”营销特征的指标项。并且，许多专家认为综合指标应设计得更为简化，而辅之以一级、二级指标。

（2）在“产品”指标项中，不少专家认为“创新意识”并不能够直接、准确地加以量化，创新意识的强弱应当有具体的行为与表现侧面加以反映。“新产品推广成功率”中的“推广成功”如何界定，专家认为这是一个主观性较大的指标，且在实际应用中不同的企业会有不同的理解，同样没有具体的衡量依据。有的专家认为“新产品投资收益率”应当采用基础标量，且对于具体某项新产品的投资在实践中并不容易测量，建议采用“新产品收益”这一指标替代。

（3）在“过程控制”指标项中，专家对重视营销管理中的中间环节，对营销过程进行评价认为是很有必要的。但是，此项并不适合作为一个“综合指标”项出现，且认为此项中对各项一级指标的分解过于细化。既然各二级指标均是通过主观评价进行的，直接采用一级指标的主观评价应当不会有明显的偏差，建议将“过程控制”项降为一级指标，顺次延续。对于评审中“营销信息系统”项集中度较低的现象，本书认为，作为在当今企业经营环境快速变化、竞争日益激烈的环境下，对营销信息的掌控至关重要，应当重视营销信息系统的建设，且这也是营销过程中不可缺少的一环，故本书保留了该项。

（4）在“运营绩效”指标项中，有的专家认为“运营绩效”分列“营销财务”、“竞争地位”、“营销网络”并不恰当，“运营”应该包括更广阔的含义，不应局限于建立营销绩效评价体系的具体应用而缩小其内涵。其二，在“财务评价”中，专家认为已列举的4项在企业中有广泛的应用，具有代表性且适合具体的集群环境，考虑到集群环境下企业的规模和发展实际，“货款回收率”也是较为重要的指标项，应当加以重视。在“竞争地位”指标项中，专家认为竞争地位作为企业市场竞争态势的表述，选用具有相对含义的指标是恰当的。但专家同时也认为“价格竞争力”项似与“产品”的表征关系更为密切些。有的专家还认为应当加入“品牌资产”等表征企业品牌效应的项量，但本书认为，品牌资产在营销评价中的作用固然重要，在国外的许多企业和研究中都将其列入重要的指标加以衡量，而我国特别是考虑到集群企业的实际特征及本指标建立的普适性要求，对此没有采用。并且本书认为，品牌资产的衡量可以通过知名度、顾客等间接进行。此外还有专家认为相对于“客户满意度”，“顾客投诉率”同样重要，并且易于测量和监控，建议加上此项。

（5）专家对“社会价值”项的认识较为不一致，集中度较低。有的专家认为，企业的经济价值是其存在的重要基础，而社会责任价值则是社会发展的要求，日益引起关注，对企业发展同样具有重要的意义，在营销绩效的评价中应当有所涉及。有的专家却认为，尽管如此，但企业经济价值与企业营销绩效的针对性较弱，而“社会责任价值”在绩效评价中则较为笼统，不易做出明确的判断，建议将此指标加以细化。

（6）专家认为，在整体上目前的框架反映了营销绩效的基本特征，但在指标的选取过程中，对集群环境下企业营销的特点还没有很明确的体现，需要进一步对其进行更为详尽的、明晰的设定。

综合专家的评审建议，本书将指标体系做了较大幅度的修改，形成了新一轮的指标体系，如表7‐4所示。

表7‐4　集群环境下企业营销绩效评价指标体系（二）

续表

3.第二轮专家问卷咨询及指标修正

第二轮专家问卷咨询中集中度≥4.0的一级指标如表7‐5所示：

表7‐5　集中度Mj≥4.0的一级指标及其变异系数

第二轮专家问卷咨询中集中度≥3.0的二级指标如表7‐6所示。

表7‐6　集中度Mj≥3.0的二级指标及其变异系数

从表7‐6中可以看到，专家对既有指标的意见集中度较好。在实际的访谈中，各位专家对此次修订的指标体系给出了较为肯定的意见，认为指标体系能够较好地体现集群环境下企业营销的特点，整体指标具有较好的代表性。第二轮专家咨询反馈的意见主要有以下几个方面：

（1）许多专家认为，在体现企业的创新水平上，产品的技术含量是一个很重要的方面，应当加以重视。

（2）在“竞争地位”项中，专家认为“客户满意度”与“客户投诉率”所要表征的意义十分接近，考虑到体系的简练，二者选其一即可，本书选择了在文献研究中具有更大普遍性的“客户满意度”项。

（3）有的专家认为“企业声誉”与企业“竞争地位”的关系较与“群内关系”的关系更为密切，建议将其提到“竞争地位”中来。

（4）许多专家认为，在营销管理的过程控制中很重要的一方面即是组织、协调企业的生产、财务、人力部门为营销工作的顺利开展服务，因而在指标体系中应有体现协调性的指标项。

（5）该体系中具体的指标项命名还不十分恰当，如“渗透”一词是一个十分宽泛和抽象的概念，对指标项表示的含义并不能明晰地表述；同样，“市场势力”、“集群势力”虽然表征了集群企业营销绩效的两大方面，但仍然表述不十分确切，应加以修正。

综合第二轮专家意见，将集群环境下企业营销绩效评价指标体系修正为具有2个维度、6个一级指标、27个二级指标模式，如表7‐7所示。

表7‐7　集群环境下企业营销绩效评价指标体系（德尔菲修正）