指标体系的初步提出

二、指标体系的初步提出

本书对指标体系的初步提出是在文献研究的基础上进行的，通过理论分析概括出适合我国具体经济环境与企业实际发展水平的，特别是集群环境下企业营销特点的指标框架。

1.特殊环境下的企业营销绩效评价

企业的营销管理深刻地受到其根植环境的影响，对营销绩效的评价也应当充分地考虑企业赖以生存和发展的“生态系统”的影响，考虑影响企业在特殊环境下营销行为的结构性因素以及行为选择模式。也就是说，对企业营销绩效的评价应该具有一种适应性，适应于企业与具体环境达成的特殊的“契约”要求，这是绩效评价研究的内在要求。产业集群作为一种经济要素在空间结构上组合形成的特殊的组织形态具有独特的生产和交易特性，结构单元间联系紧密，在共同的知识基础、价值判断和利益结构的催化作用下易于激发合作的动机，形成整体的规模经济与范围经济。从属于集群环境的企业的经营管理实践也不可避免地受到这种情景因素的影响，体现出一种环境属性。企业在战略制定、产品创新、渠道开拓、品牌发展与组织间合作等方面深刻地受到区域基础环境、专业化的分工网络以及集聚效应的影响并不断地与之发生交互作用。不仅在企业内部，集群空间内大量专业分工的企业以弹性专精的方式相互联结和作用，与政府、金融机构、相关中介组织（如地方协会）、研究与创新机构（如大学、科研院所）、职业培训等支撑机构形成了一个经济、社会、文化等多层次相互联系的综合体，形成一种由供应商、生产商、代理商之间的垂直联系以及企业与政府、中介等的水平联系的具有竞争与合作关系的集群网络。网络中的行为主体以正式或非正式的关系，频繁地进行产品、服务、信息等的交流与学习。正是由于纵横两个方面的作用，集群企业可以充分利用组织机构的聚集、学习与创新、社会根植性形成的集群环境下企业营销的优势基础（陶金国，2003）进行产品的联合研发；在价值传递过程中进行联合的定价与促销以及共建集群的分销网络与品牌，获取有利的市场战略空间，集群环境下企业营销的环境影响作用如图7‐2所示，其表现出独特的企业营销行为模式。正因为如此，对产业集群环境这一特殊环境下企业营销绩效评价才提出了适应性的要求。

图7‐2　营销管理环境影响

2.初步构建指标体系

本项研究的评价指标主要参考该领域的相关研究成果，选择较为成熟或认识较为一致的指标，并充分考虑集群环境下企业的基础规模与结构及营销活动的特点对相关指标进行修正。在体系的框架设计上本书主要遵循以下思路：首先，营销作为企业价值实现过程中的关键链条，其绩效评定应贯穿企业价值创造的全过程，紧密结合产品研发、生产、销售及服务保障等涉及企业价值实现的诸方面，包括经济价值与社会价值在内都应当予以考虑，体现出一种价值评价的逻辑。其次，本研究认为，在多维度的营销绩效评价过程中，能够集中体现企业营销绩效水平的市场显性指标，如利润、销售额等基础指标和体现市场竞争水平的如市场占有率等方面的相对性指标应当予以重点关注。再次，按照营销管理过程理论的逻辑，创造营销价值的过程本身与营销绩效的水平高度相关，营销实现过程中的信息、战略、组织运作等方面将显著影响企业营销绩效的取得，所以该项指标应当在体系设计时有所体现。最后，企业的营销实践根植于企业具体的内外运行环境，环境因素将对企业的行为选择产生重要影响，集群环境下的营销绩效评价应充分发掘企业在集群环境下营销的横向与纵向的情景因素，关注集群环境下企业营销的行为模式。

综上所述，本书对集群环境下企业营销绩效评价指标体系的提出，遵循当前主流的系统性多维营销绩效评价结构，采取以企业的价值创造为主线，以体现企业营销显性优势的市场表现为核心，财务与非财务指标相结合、结果评价与过程评价相结合的思路，在参考国内外相关研究文献、专家意见及集群环境下企业营销特点的基础上，初步设计出了包括产品、过程控制、运营绩效、社会绩效在内的4个综合指标、10个一级指标、35个二级指标的集群环境下企业营销绩效评价指标体系。初步提出的评价指标体系如表7‐1所示。

表7‐1　集群环境下企业营销绩效评价指标体系（一）

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