合作营销的组织形态

四、合作营销的组织形态

国外学者关于企业间合作问题的研究成果颇丰，已形成理论体系的主要成果包括：战略联盟研究（Rajan P.Varadarajan and Margaret H.Cun‐ningham，1995）、组织理论研究（Grando and Soda，1995；Smith，Carroll，an‐dAshford，1995）、商业生态学研究（Moore，1996）、动态合作营销联盟研究（R.Venkatesh，Vijay Maliajan and Eitan Muller，2000）、企业动态联盟研究（Luis M.Camarinha‐Matos，2001），等等。这些研究分别从不同的视角对企业间合作行为进行了探讨，也都不同程度地涉及了营销领域的合作。

在这些合作营销具体表现组织形式的研究中，不同程度地体现了营销在企业之间合作关系中的作用或合作效应。在Varadarajan和Cunnin‐gham关于战略联盟的研究（1995）中，他们不仅讨论了战略联盟的概念、形成动机、范围、驱动因素、获取竞争优势的途径等问题，还探讨了营销在战略联盟中扮演的角色。他们认为，当战略联盟的动机主要是与市场相关时，营销扮演支配性角色；当战略联盟的动机主要是与财务、生产以及研究开发等其他功能领域相关时，营销扮演参与性角色；当战略联盟的主要动机是与技术交换、技术许可或交叉许可相关时，营销扮演答询者的角色。

摩尔（Moore，1996）通过对生物生态学的考察，得出不同物种和个体在生态系统中相互作用、共同进化的结论，并将其引入商业领域，认为现代社会既不适合建立高度集中的大型垄断企业，也不适合高度分散、对抗竞争的众多中小企业，而是适合各经营主体独立灵活又协同合作的自组织化的商业生态系统。

组织理论是研究合作关系的另一个视角，Grandori和Soda（1995）对企业间合作问题进行了深入研究，认为与企业间合作相关的机制包括沟通、决策与协调机制，社会配合与控制机制，合作者的责任与角色设计、计划与控制系统、选择系统、信息系统等诸多方面，Smith、Carroll和Ashford（1995）则对合作问题的一些基本方面进行研究，如合作关系发生的前提、动力、结果等。

在R.Venkatesh、Vijay Maliajan和Eitan Muller关于动态合作营销联盟的研究中提出了一个关于合作营销联盟信息和管理的动态模型，以发展那些既关注个人付出也关注合作付出的联盟促进者，来实施合作营销联盟。在Luis M.Camarinha‐Matos关于企业动态联盟的研究中肯定了在制造业和服务业中动态联盟带来的合作效应，针对商业过程多元化的市场现状提出了一个支持多层级过程合作的管理模型，并用案例对其提出的模型的合理性进行了验证。