打造公司市场营销体系

第一节　整合营销传播

随着营销管理理念的演进，现在越来越多的企业已经认可并采纳了全面整合营销理念，并已渐成风靡之势，预示着营销业界开始进入了“整合营销时代”。在实践过程中，有意识的企业开始采用更加具有整体性和关联性的方法整合各种营销活动，关注每一个营销细节，力求各营销活动能相互配合，相互促进，为共同的营销目标服务，在交易费用减少的同时达到营销传播效果的最大化。

一、整合营销传播的定义

整合营销传播的理论源自市场经济高度发达的美国，但最初应用却是美国政府在第二次世界大战时期为了消除部分美国公民对美国参战的疑虑，争取全体民众协助支持，而进行的全面宣传活动。当时，学校、工厂、办公室的板报及街头的墙报、商店的橱窗，甚至是产品的包装纸等能进行印刷的狭窄空间和各种能够移动的、发出声音的物体上，皆有关于鼓励战斗的信息。此种效果导致了公民同意和支持国家的政策，企业也响应政府的协助要求，积极生产各类军需物品，全民支持美国参加第二次世界大战。之后其他各种类型的组织，包括非营利性组织、企业等开始效仿运用，并都取得了不错的效果。但直到20世纪80年代，整合营销传播这一词汇才开始出现于各种论文、书籍和应用文献之中。自此之后，学者们从各自研究角度出发，对整合营销传播赋予了各种各样的定义，在对其概念的表述上很少达成一致。被誉为整合营销传播之父的美国西北大学的唐·舒尔茨教授在评价整合营销传播的理论构建时曾经说过，20年来，对于整合营销传播的大部分研究都是在实务和应用的领域，整合营销传播的理论建设尤其是它的定义发展仍然存在着很大的空间。⁽¹⁾

通过审视学者们的多种定义，现将其中较为有代表性的摘录如下，以供理解。

第一个为美国4A协会联合美国西北大学于1989年对美国广告代理公司所进行的“关于整合营销传播的定义被理解程度和被应用程度”的一个应用调查中所做的，这也是关于整合营销传播的第一个正式定义。其具体内容如下:整合营销传播是一个营销传播计划观念，它认可企业通过完整的营销传播计划所带来的增加值，即通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则，来提供明确的、一致的和最大的传播效果。

第二个为整合营销传播领域的先驱和权威唐·舒尔茨教授与他的同事们于1991年所做的定义:整合营销传播是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息源的处理过程，它决定顾客的购买行为并保持顾客忠诚度。

第三个为汤姆·邓肯和凯伍德在1996年所下的定义:整合营销传播是一个为了创建和培养有效益的品牌与客户间的关系，以及品牌与其他股东之间的关系，而进行的控制和影响各种信息以及促进有目的沟通的战略性的操纵过程。⁽²⁾

第四个为舒尔茨和凯奇在《全球整合营销传播》一书中，指出的整合营销传播在21世纪更加简明的定义:整合营销沟通是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌沟通方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力。从舒尔茨最新的定义来看，整合营销传播的首要重点是沟通战略，这与公司的任务、价值和需求息息相关，同时也离不开品牌的任务、价值和需求。⁽³⁾

结合以上各定义的变化和整合营销传播定义的演进过程，足以看出整合营销传播的概念研究是不断发展的，具有变化性、连续性和发展性。但无论其定义如何变化，其内在关键还在于“整合”二字，意即要以消费者为中心，建立起在对消费者有深入了解的基础之上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调统一起来，向目标受众传递出统一的有说服力和价值的信息，达到企业的营销目标。与传统营销传播理念相比，整合营销传播的关键不同之处就在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。

二、沟通过程和促销组合

整合营销传播的英文名为Integrated Marketing Communication，因而也有部分学者将其翻译为整合营销沟通，从此可以看出，整合营销传播也是一种营销沟通过程，在企业与消费者的沟通过程中达到其营销目标。同促销活动一样，其本质仍在于沟通，是一个信息沟通过程。为了更好地理解整合营销传播和之后的各种营销组合工具，我们先来深入了解一下典型的信息沟通模式。

信息沟通是指信息的发出者与接收者之间的信息传递活动，表现在市场运用上即为企业与目标顾客之间的营销信息沟通。其沟通过程有9个要素，图10-1即表示了其信息沟通过程中的诸要素及信息沟通过程。

图10-1　信息沟通过程

该模式由9个要素组成，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接收者，另两个表示沟通的工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈，最后一个表示系统中的噪音。该模型强调了有效传播的关键因素，发送者必须知道要把信息传播给什么样的受众，以及要获得什么样的反应。发送者必须将信息编码，以便目标受众能够将信息解码。发送者还必须通过触及目标受众的有效媒体传播信息，并建立反馈渠道，以便能够了解接收者对信息的反应。当发送者与接收者的经验领域的相交部分越多，信息就可能越有效。

企业的销售人员采取类似的交流模式与目标顾客进行沟通。销售人员先拥有各种信息，然后将这种信息编成代码，并通过渠道将信息传递出去;最后通过某种反馈系统确认编码是否被正确解译。因而企业要进行有效沟通，必须考虑:由谁来说，说什么，用什么渠道说，对谁说，效果和反应是什么等。这也是一个沟通模式需要回答的五个关键问题所在。另外，为了使得沟通高效，还必须考虑如何降低沟通中的噪音，即减轻外在因素的干扰。

在此，我们结合沟通过程来再次探讨一下整合营销传播。将整合营销传播拆分为整合和营销传播两部分。营销传播是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品和品牌的方法。从某种意义上讲，它是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。从企业方来讲，企业向消费者应该传递的信息包括:告诉消费者怎么样使用一件产品以及为什么使用、在何时何地使用、由谁使用;企业产品及品牌所代表的意义，及在使用这种产品后会得到的奖励和回报等。营销传播使得公司的品牌与相关人、地点、事件、品牌、体验、感觉和事物等联系在一起。这也是整合的功效，即如何整合利用各种信息和媒体等传播工具，将这些需要传递的信息综合完整地传递给消费者，并能使其有良好的感觉体验，不仅能促进销售而且深化了消费者对公司及其产品品牌的认识，提升了其在消费者心中的形象，建立起了给人印象深刻的品牌形象。

在整合营销传播中最为核心的是“整合”一词，其整合的即是各种营销传播工具，也即各种促销工具。促销组合主要由6个促销手段组成:广告、销售促进、人员推销、公共关系、直复营销、网络销售。其中，广告是指由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动;销售促进是指各种鼓励试用或购买商品和服务的短期刺激;人员推销是指与购买者面对面的接触，通过沟通以期取得订单的活动;直复营销是指使用邮寄、电话、传真等现代工具直接传播信息，以得到特定顾客或预期顾客的回复;网络销售是指运用互联网手段工具而直接和购买者进行网上接触并完成销售过程。在表10-1中表述了各种常用的促销工具。

表10-1　　　　　常用的促销工具

各种促销活动都可以达到一定的营销目的，甚至很多是相互重合的，例如许多公司都已经取消了现场销售活动而用广告、直邮和电话营销等方式进行取代。因此，我们在进行具体的营销活动时，必须整合起来，传递一致的信息以达到明确的战略目的。在这一战略目的的指导下，将各种营销工具进行整合，制定一套完整的促销组合。一般来讲，企业在制定促销组合时应考虑如下几点因素:产品性质、产品生命周期阶段、促销的基本策略、沟通任务。

1.产品性质

如果仅简单地将产品分为消费用品和企业用品的话，促销费用的分配都会因消费者市场和组织市场的差异而有所不同。因为两种产品的性质和销售对象不一样，因而使得各自选择的促销工具有所不一。经营消费品的营销者喜欢花费相对多的预算在销售促进和广告上，经营企业用品的经营者喜欢花费较多的预算在人员推销上。因为，人员推销非常适用于那些复杂、昂贵和有风险的商品，还有那些大卖主市场，例如像三一重工销售的大型机械设备及医疗设备公司的医疗器械等。另外，像洗发水之类的快速消费品由于其消费总量大而单个购买量小，故而不适合人员推销，而往往选择广告和销售促进活动。

2.产品生命周期阶段

在产品生命周期的不同阶段，各种促销工具的成本效益也不相同。在导入期，由于涉及产品上市前的信息传递和销售铺垫，因而一般广告和公共关系等宣传推广活动具有最高的成本效益;随后是人员推销以及销售促进;而此时由于产品还未被认可，则不太适合做直复营销和网络销售。在成长期，由于消费者的口碑效应，需求会保持较为强劲增长的势头，可综合利用各种促销工具。在成熟期，由于消费者已经非常熟知产品及品牌的相关信息，需求已经倾向于稳定，此时应该重点多应用销售促进这一促销工具，增强其短期刺激效果，同时广告和公共关系活动也需要相应配合。在衰退期，销售促进则应继续保持较强的势头，其他促销工具的成本效益都大为降低了，而销售人员只需给产品最低限度的关注即可。在衰退阶段，较为有效的措施是在改进原有产品的基础之上，适时推出新的产品系列，掀起新一轮的产品生命周期营销。

3.促销的基本策略

企业促销的基本策略有推和拉两种，不同促销策略选择的促销组合也会有所不同。推的策略是制造商采取积极措施，使用销售队伍和贸易促销，把产品推销给批发商、零售商，并促使它们积极地推销给消费者。拉的策略是在广告和销售促进方面使用较多费用，激发消费者的需求与欲望，通过消费者强烈的购买欲望来拉动零售商与批发商加大采购力度。

4.沟通任务

促销工具的选择和促销组合的制定还要考虑到不同营销活动的沟通任务。如产品及其品牌还在刚上市阶段，其营销活动的主要沟通任务则应该以创立产品及品牌知名度为主要任务。此时，广告和公共宣传则应为主要的促销工具选择。如果产品及品牌已经被公众所熟知，但是缺乏对其有效理解，则此时在仍保持广告和公共关系宣传攻势的同时，应加大人员推销和销售促进的应用，加深消费者对产品及品牌的理解。如若广告和公共关系宣传已经足够，但消费者对产品及品牌的信任度仍不够，则此时应该在稍微弱化广告和公共宣传的同时，重点采用人员推销和销售促进活动，面对面地接触消费者，建立起消费者对公司产品及品牌的信任。另外，如果企业的营销沟通任务在于销售成交或者顾客的再购买，则此时应该大力推广应用销售促进和人员推销工具。