农产品促销的涵义

第一节　农产品促销的涵义

一、农产品促销的涵义

促销就是经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。

促销的涵义包括三层：一是所传递的是有关本企业或本企业产品的信息；二是这种传递要通过各种手段，主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系；三是信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业的产品及服务。

二、农产品促销的作用

（一）传递信息，提供情报

销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的前提和保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息，买方接收，它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者。在促销过程中，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业情况、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生购买欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产者、经营者准确了解市场信息，更好地满足消费者的需求。

（二）突出特点，刺激需求

在市场竞争激烈的情况下，同类产品多，并且有些产品差别微小，消费者往往不易分辨。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品有别于其他同类竞争产品之处，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的好处，从而使消费者乐于认购本企业产品。经营者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能够突出产品特点的信息，能激发消费者的购买欲望，变潜在需求为现实需求。企业不论采取什么促销方式，都应力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求。

（三）指导消费，扩大销售

在促销活动中，经营者循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到了指导作用，从而有利于激发消费者的需求，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售。

（四）增强竞争力，扩大市场占有率

企业有针对性地开展各种促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品产生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。

三、促销组合策略

促销组合策略就是根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。企业的促销组合，实际上就是对各种促销方式的具体运用。在选择采取一种或几种促销方式时，要确定合理的促销策略，实现促销手段的最佳结合，并要注意把握影响促销策略的各种因素。

在实践中，促销方式有很多种，大体可分为两类:人员促销和非人员促销。具体可以分为四种方式:人员推销、广告、公共关系、营业推广。

企业在实际促销活动中，是采用一种促销方式，还是采用两种或两种以上的促销方式，实际上往往是把各种促销方式有机搭配和统筹运用，进行促销组合。