农产品促销策略

（一）农产品促销的定义

农产品促销是指农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。包括三方面内容：农产品促销的主体是农产品生产和经营的个人和组织；农产品促销贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程；农产品促销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

（二）农产品促销的方式

1.加强农产品市场体系建设　为加快农产品市场体系建设，提高农产品流通效率，保障农产品有效供给，会同有关部门积极推进农产品市场升级拓展，发展农产品现代流通业态，促进农产品“农超”对接，构建农产品产销平台。当前我国农产品市场建设现状表现为：

（1）农产品市场建设发展迅速。我国农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

（2）农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

（3）以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正受到挑战。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。

（4）农产品营销中介发展活跃。现阶段，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的促进作用。

2.加强农产品营销协会建设　农业市场化能否达到预期目标以及我国农业能否经受住国际大农业的竞争，主要取决于我国广大农户能否顺利进入市场，实现其生产经营与市场的有效连接以及在此基础上能否克服单个农户的弱势地位、形成群体合力、具备整体竞争能力。在家庭经营长期不变的前提下，如何通过组织创新克服我国农户小规模、分散化经营的局限性，搞活农产品流通，提高农户营销能力，进而提高我国农产品的市场竞争力，实现农业增效、农民增收是我国农业发展面临的必须解决的问题。

近年来，我国各地兴起的农产品营销合作组织在解决这个问题方面进行了有效的探索。成立相关农产品营销协会，吸引农业龙头企业、农民专业合作组织、农产品批发市场、农民经纪人、种养大户等主体入会。在开展培训活动的同时，发布农产品价格、农业政策等信息，向社会推介安全优质农产品。

3.开展农产品网络营销　网络营销在农产品产业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现双向的信息流。即农产品的生产、流通、加工等企业和农户，通过网络及时、形象地发布和获取相关的商品供求及服务信息。与传统营销相比，网络营销的优势表现为：

（1）满足目标顾客的消费需求。现代市场营销观念是以营销者更好地满足目标顾客的需要和欲望为出发点的。但这在技术和成本限制下，营销者只能将目标顾客作为一个群体去看待，提供的只能是类似的产品和服务，无法实现针对目标顾客个人的营销及服务。网络技术的飞速发展，使得数据库处理的硬件和软件成本大幅度下降，农产品营销管理者采用网上营销，搜集、编辑、整理和分析其顾客的数据资料，能够以目标化的互动传输方式为客户提供个性化的产品和服务。

（2）有助于农产品营销者发现新的市场。首先，农产品营销者可要求用户在访问时输入个人的有关特征资料，并自动录入数据库中，通过分析这些特定顾客，了解其需要和欲望，并从顾客的原有数据中发现新机会，赢得新效益。其次，由于网上营销要求农产品营销者不断与特定的顾客互动，建立一种有效的消费者反应机制，进而从顾客的反应中发现顾客的新需求，为顾客提供新产品和新服务。

（3）加强农户与外界的联系，促进农产品销售。根据农产品有季节性和不易长期贮存的特点，农户必须及时了解市场信息和消费者的消费意愿和动向，沟通买卖双方的流通渠道，尽快将自己的产品顺利地卖出去。网络营销有利于农户与外界的联系，加快农产品营销的速度，可降低成本，增加经济效益，提高效率。

（4）加深农户和顾客的互动关系，为农户开发稳定长久的客户资源打下良好的基础。农户可以根据用户的需求进行生产。一改以前只埋头生产，换之为先从网上了解客户未来的采购信息，在相互沟通的基础上按订单生产。从而减少了生产的盲目性，为农户开发出了稳定的客户群。

（5）农民可以通过网上调查分析市场需求，决定生产方向。网络能够及时地将信息传送到世界的每一个角落，农户通过互联网能及时了解世界各地的市场信息和营销情况，来制定种植、生产加工、销售等计划。例如，近几年来，随着人民生活水平的不断提高，罐头食品在市场上的销售量不断减少，而鲜活农产品的需求量不断上升，我国北方农户根据这一信息及时调整种植方向，蔬菜大棚面积迅速增加，给农户带来了可观的经济效益。

（三）农产品促销策略

1.“推动”策略　使用“推动”策略的经营者，主要是利用人员推销和其他营业推广手段，把产品“推”向市场，使用这一策略，大多是生产者有雄厚的推销人员队伍，或产品声誉较高，或者是采购者的目标比较集中。许多大连锁店都在推销农产品采用上门访问，征求意见，密切相互关系，在积极巩固老客户的同时，通过老客户介绍扩大新客户，在目标市场上建立包括工商联销、联营网点的销售网点。

2.“拉动”策略　经营者利用广告和其他宣传措施，来引起消费者对产品或服务的兴趣。如果这些促销措施奏效，消费者就会自动购买各种商品。使用这一策略，主要是产品的促销对象比较广泛，使用人员推销在经济上不合算，或者新产品初上市，需要扩大知名度。如1999年蒙牛集团在无奶源、无工厂、无市场的创立初期，大胆采取了“先建市场，后建工厂”的发展战略，使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特打开局面、奥运捐款等一系列营销活动打响品牌知名度，拉动全国市场的销售，并为进一步的品牌建设奠定基础。

3.攻击型策略　攻击型策略是对竞争者采取主动出击的策略，想别人所未想，注意别人容易忽视的地方。目前，主要的进攻策略有避实就虚策略和引导销售策略。福建某知名食品企业，在奥运会期间投资巨额资金聘请周迅担任品牌形象代言人，首选中央一台黄金时段进行广告投放，一举成为维生素糖果的领导品牌。

4.形象型策略　形象型策略也称信誉促销策略，就是千方百计提高产品在顾客中的形象，经营者不但要在广告宣传中树立起产品的形象，更重要的是研究用户心理，千方百计在用户的心目中树立良好的形象。我们现在很多农业企业获得了ISO9000系列的质量认证，这种认证除了能够对企业及员工的安全生产起到很好的保护作用外，还应该对保护消费者健康、社会公众人身财产安全、环境保护发生约束作用。

5.系列促销策略　就是将若干种互有关联的产品配在一起进行销售，这样既扩大了销售，又赢得了用户的心。如山东寿光就长期给自己的蔬菜进行广告促销，增加了销量。

农产品促销八法

兑换销售　即以物换物，如一些农民拿着自家产的水果、西瓜等换其他农户的粮食，或者是城里的商贩拿着日杂用品到农村兑换粮食。这种销售方式，农民不花现金，却能得到需要的商品，较受农民欢迎。

赊账销售　对一些有信用但手中缺现金的农民，或者农民不太放心的批量较少，用量较大，而生产周期又较长的商品，如蔬菜种子、瓜类种子、新型农药、新型品种等，可采取先赊账，等有收益后再付款的方法，也是农民愿意接受的方式。

示范销售　对于一些新品种或新产品，农民购买不放心，可先试种或试用，让农户看到效果后再出售。如某农民欲出售一年可结果的优质核桃苗，自己先栽种了两亩地示范，其他农户看到核桃树确实结果后，纷纷购苗。

贮藏销售　对一些农产品，上市旺季价格往往较低，可采用储存的方式，等到淡季缺货后再上市销售，往往能够增值。如苹果旺季时，价格约为每千克3．5元，而储存到春节时上市，价格则为每千克8元，增值达1倍以上。

投保销售　有些产品出售时，为了让消费者信服，在售出时到保险公司投保，农民可放心购买。

分割销售　有些农产品出售时，分割成各个部分比整体出售效益要高出许多。如鸭子整只价格为20元左右，而分割成鸭舌、鸭头、鸭脯、鸭翅出售，则可售到30元以上。

篷车销售　在农忙季节，将农民急需的商品送下乡、送上门，可节省农民时间，销势肯定会好。

有奖销售　有些商品如化肥，设若干奖项，可刺激农民的购买欲，为获得奖品，农民购货要多一些。

资料来源：北京农业信息网，2006．2．24